Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

Шкромида Н. Я.

Прикарпатський національний університет ім. В. Стефаника

Застосування маркетингового аудиту в управлінні

потенціалом підприємства

В умовах економічної кризи ефективність діяльності вітчизняних підприємств залежить від багатьох факторів, що діють в сфері господарювання. Ряд факторів, які впливають на внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства, породжують невизначеність та нестабільність у господарській діяльності, що негативно впливає на функціонування підприємства в цілому. Непередбачуваність економічних процесів, зростання податкового тиску, посилення конкуренції на ринку, а також зниження платоспроможності вітчизняних споживачів та, відповідно, обсягів збуту продукції у підсумку обумовлюють необхідність розробки комплексного та адекватного механізму управління підприємством.

Саме тому, основним завданням сучасних суб’єктів господарювання є аналіз стану внутрішнього і зовнішнього потенціалу, ефективність використання яких безпосередньо впливає на кінцевий результат діяльності підприємства.

Ринковий потенціал підприємства формується і піддається впливу мінливих та невизначених зовнішніх чинників. У зв’язку з цим є потреба у достовірній інформації про зовнішнє середовище, тобто постає питання про необхідність оцінки стану наявного ринкового потенціалу підприємства та ефективності його використання.

В результаті досліджень встановлено, що оцінку і пошук невикористаних резервів використання ринкового потенціалу підприємства ефективно здійснюється на основі маркетингового аудиту, який дозволяє розробити систему рекомендацій для підвищення показників ринкової діяльності підприємства.

Отже, маркетинговий аудит – це комплексна оцінка показників діяльності підприємства на ринку шляхом системного, всебічного та незалежного аналізу ринкових ситуацій з метою вивчення реального становища та розробки рекомендацій щодо проведення ефективних маркетингових заходів.

Маркетинговий аудит може проводитися такими способами: самоаудит, аудит з боку вищестоящих підрозділів, аудит з боку спеціально аудиторського підрозділу, аудит спеціально створеною для цієї мети групою та зовнішній аудит.

Виходячи з вищеназваних способів маркетингового аудиту, постає питання: який із способів більш доцільний для керівництва – створити власну службу, тобто проводити самоаудит чи звернутися за допомогою до зовнішніх суб’єктів. Для відповіді на це питання необхідно проаналізувати переваги і недоліки даних способів маркетингового аудиту.

Перевагами зовнішнього маркетингового аудиту є: наявність спеціальних знань зовнішніх аудиторів, якими не володіють працівники підприємства; новизна і гнучкість рекомендацій; незалежність від керівництва і можливість об’єктивної оцінки; досвід вирішення подібних проблем. Однак, основним недоліком вважається висока вартість вказаних послуг.

Щодо переваг самоаудиту (власний структурний підрозділ), то основними є: конфіденційність інформації – вона не виходить за межі підприємства; повна інформація про підприємство без витрат часу на вивчення ситуації і збір попередньої інформації; менші витрати на оплату наданих послуг та ін.

Незважаючи на дані переваги самоаудиту, доцільніше в деяких ситуаціях для підприємства залучити зовнішніх експертів для вирішення конкретної проблеми, оскільки включення до штату нових спеціалістів чи навчання існуючого персоналу, як правило, вимагає багато часу і може виявитись в кінцевому результаті неефективним.

Встановлено, що разове проведення оцінки стану ринкового потенціалу та ефективності його використання не є досить ефективним, оскільки одиничні дослідження характеризуються випадковістю аналізованих господарських ситуацій та не підтверджують достовірність виявлених змін і тенденцій. Тому, вважаємо, тільки постійний моніторинг наявних ринкових можливостей та оцінка рівня їх використання дозволить виявити невикористані резерви та підвищити ефективність господарювання суб’єкта в цілому.

Зрозумілим є те, що дієвість та ефективність проведення маркетингового аудиту на вітчизняних підприємствах у підсумку призведуть до зростання попиту на вказані послуги та, відповідно, сформують новий поштовх у подальшому розвитку аудиту на теренах України.

Так, на сьогоднішній день основними послугами, які надаються вітчизняними аудиторськими фірмами є:

ü аудит фінансової звітності, тобто підтвердження її достовірності;

ü послуги з дотримання податкового законодавства, тобто організація і ведення податкового обліку, складання податкової звітності, консультаційно-правовий супровід податкових перевірок;

ü комплексне бухгалтерське обслуговування, тобто послуги щодо безперервного ведення обліку господарюючого суб’єкта (аутсорсінг);

ü консультаційні послуги – бухгалтерське і податкове консультування, організація і проведення тренінгів, семінарів, аудиторської експертизи тощо.

Отож для аудиторських фірм такий вид аудиту як маркетинговий значно розширює вид послуг, що ними надаються та сферу їх застосування. Оскільки маркетинговий аудит охоплює не тільки дослідження фінансово-майнового стану суб’єкта господарювання, а й передбачає оцінку стану ринку та тенденцій поведінки його учасників. Для суб’єктів господарювання це дає можливість отримати кваліфіковану оцінку і достовірну інформацію про можливості підприємства ефективно використовувати свій наявний економічний потенціал.

Вважаємо, широке застосування маркетингового аудиту дозволить адаптувати наявний потенціал вітчизняних підприємств до ринкових змін і подолати негативні наслідки економічної кризи, а сформований попит на вказані послуги сприятиме розвитку аудиторської діяльності, підвищенню якості перевірок та, відповідно, зниженню їх вартості.