к. е. н., доцент Жарлінська Р.Г., к. е. н., доцент; Пелешок О. М. МЕ-41

ВТЕІ КНТЕУ

ВИКОРИСТАННЯ БРЕНДИНГУ В СУЧАСНИХ УМОВАХ: ВІТЧИЗНЯНИЙ ТА ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД

Постановка проблеми. Бренд є визначальним активом компанії як на промисловому, так і на споживчому ринку. Світова практика переконує, що брендинг представляє потужний інструмент успішного бізнесу, абсолютно необхідний фактор успіху при просуванні товарів на ринок. І саме тому проблема бренд-менеджменту нині є актуальною для підприємств вітчизняного ринку товарів та послуг.

Метою статті є аналіз тенденцій розвитку ринку товарів та послуг з позиції появи та становлення на ньому концепції брендингу, характеристика особливостей формування, сприйняття, конкретизації функціональних значень і специфіки захисту брендів та торговельних марок у процесі інтенсифікації підприємництва.

Викладення основного матеріалу. Брендинг є складовою маркетингу і Public Relations, у його завдання входить як розробка візуального образу компанії, так і створення концепції позиціонування на ринку, управління процесом розвитку торговельної марки. Бренд із погляду споживача – не просто набір товарів, послуг, їхніх особливостей або відмінних рис у чистому виді [6]. Брендинг здійснюється за допомогою визначених прийомів, методів і способів, що дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і допомогти в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару й ухвалення рішення про його покупку.

Основними характеристиками бренда є [7]:

· основний його зміст (Brand Essence);

· функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attrіbutes);

· словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);

· візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця Brand Іmage);

· рівень популярності марки в покупця, сила бренда (Brand Power);

· узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Іdentіty);

· вартісні оцінки, показники (Brand Value);

· ступінь просунення бренда (Brand development Іndex);

· ступінь зацікавленості брендом цільовій аудиторії і її окремих сегментів (Brand Loyalty).

Насамперед бренд – це набір відчутних і невловимих вигод, які несе в собі споживання товару або послуги, що має конкретні ідентифікаційні символи (марки, знаки).

Бренд для підприємства представляє широкий спектр якостей, головними серед яких є:

- спосіб ототожнення, адже при розробці бренда фахівці намагаються створити сукупність візуальних знаків, що в ідеальному випадку несуть визначене змістовне навантаження (колір, символ, слоган, накреслення, упакування та ін.). Це дозволяє встановлювати зв’язок між брендом і покупцями, задавати чітку позицію бренда в системі цінностей і переваг споживачів;

- юридичний інструмент, а брендинг загалом – інвестиції з боку підприємства, що націлені на одержання будь-яких результатів;

- спосіб відмінності, фактор вирізнення підприємства з маси подібних;

- компанія як така, її корпоративна культура, співробітники, програма розвитку, база для створення відносин зі споживачами;

- образ в уяві покупців, оскільки товар створює в підсвідомому полі споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій, що, цілком можливо, мало відповідають реаліям самого товару. Кожний сприймає товар по-своєму й створює свій власний образ товару;

- додана цінність: із усього спектра завдань, що постають перед брендом, найважливішими є відмінність його від інших, досягнення конкурентних переваг і можливість встановлювати вищу, ніж у конкурентів, ціну [2].

Важливою складовою конкурентного брендингу є розуміння всіх аспектів ринку. На додаток до знання покупців і динаміки ринку необхідно мати повні дані про дії своїх конкурентів, їхню позицію, сильні і слабкі сторони, і адекватно оцінювати можливості своєї компанії. До числа основних “брендоформуючих” інструментів належить весь комплекс маркетингових комунікаційних технологій. Це сукупність зусиль спеціалістів дуже широкого профілю, яких об’єднує єдина мета – створити у споживача сприятливе враження про товар, що є носієм певної торгової марки.

На кількісних параметрах бренда позначаються і такі атрибути, як можливість його регулярного, систематичного використання. Деякими товарами, наприклад, унікальними (національні цінності, бренд людини, держави), сезонними або віковими, класу “Люкс”, разового призначення (весільна сукня, фрак), неможливо користуватись постійно. Незважаючи на це, більшість таких товарів є брендовими. І споживач мусить і дає згоду платити за брендовий товар ціну вищу, ніж на аналогічні товари інших продавців.

На законодавчому рівні можна із певними умовностями прирівняти бренд до добре відомої торгової марки. Проте на сьогодні і в Україні, і в інших країнах світу практично відсутнє таке поняття, як “добре відома торгова марка” із належним законодавчим захистом, або існують певні труднощі із визначенням рівня відомості торгової марки. Чинне законодавство України не містить визначення поняття “загальновідомий знак”.

Стаття 25, якою у травні 2003 було доповнено Закон “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” [1], говорить про те, що охорона прав на добре відомий знак здійснюється згідно з статтею 6-bis Паризької конвенції про охорону промислової власності та у відповідності до цього закону на підставі визнання знака добре відомим Апеляційною палатою або судом. Практика показує, що завдяки недосконалій законодавчій системі нашої країни та ряду інших існує можливість спекулювання на відсутності понять торгової марки виробника та дистриб’ютора, коли на певних ринках дистриб’ютор окремого товару сприймається як безпосередній його виробник.

В американському законодавстві існують такі категорії, як “trade mark” і “servise mark”. Термін “trade mark” використовується для позначення натурально-речових продуктів від виробника, a “service mark” – послуг. Але англійське слово “trade” перекладається як торгівля. Саме тому в українському перекладі ми зустрічаємо “торгова марка”, іноді “торговельна марка” [3].

З позицій кількісних оцінок бренд також має бути фізично доступним 75% потенційних покупців із цільової аудиторії. Цільова аудиторія (75%) може точно за назвою бренда описати вид його діяльності, мінімум 20% покупців користуються ним постійно, мінімум 20% покупців із цільової аудиторії можуть правильно назвати основні атрибути бренда. Він має існувати на ринку більше 5 років і споживачі згодні платити за нього ціну, вишу за ціну на аналогічні товари в категорії [5].

Досвід останніх років показує, що товари та послуги стають для людей не просто джерелом задоволення потреб, а джерелом емоцій. Звичні та повсякденні предмети, вислови, ситуації починають викликати невимушені асоціації з тим чи іншим брендом, як з носієм відповідних якостей, кольорів, ознак. Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого керування бренди чекає та ж доля проходження життєвим циклом, що й продукти, перехід від стадій впровадження на ринок, росту, зрілості до спаду, причому, в досить швидкому темпі. Однак, добре керовані бренди практично безсмертні [4].

Висновки. В умовах найжорстокішої конкурентної боротьби за кращих фахівців на ринку праці долю компанії часом може вирішити усього один фактор - впізнаваність її бренда.

Отже, брендинг – унікальний за змістом засіб, що завдяки поширенню властивостей продукту на ті сфери, з якими він, здавалося б, не пов’язаний, розширює кордони сприйняття нами інформації про нього, а отже збільшує обсяги продажу, цінність торговельної марки. Цей факт дає право говорити про те, що сучасний бізнес вийшов на новий рівень, відповідно, багатьом вітчизняним компаніям варто пристосовуватися до нових умов, однією з яких є брендинг.

Список використаних джерел:

1. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і носіїв» № 3689-ХІІ. – 15.12.1993 р.

2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: «ФАИР ПРЕСС», 2003. – 476 с.

3. Ахманова С. Бренд. Англо-русский словарь Издание двадцать шестое, стереотипное / С. Ахманова, Е. Уилсон. – М.: Русский язик, 1975. – 520 с.

4. Миллер А. Реклама / А. Миллер. – М.: Вершина, 2006. – 378 с.

5. Ораев Д. Брендинг, влияние бренда / Д. Ораев. – М.: «ФАИР ПРЕСС», 2008. – 480 с.

6. Каніщенко О. Ідентифікація бренда: юридичне визнання і маркетингові реалії / О. Каніщенко // Маркетинг в Україні. – 2009. – №6. – С.62-67.

7.. Макашев М.О. Бренд : учеб. пособие для вузов / Макашев М.О. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.