К.е.н. доцент Щур О.М., К.е.н. доцент Коломієць Н.І., ст.викл. КрочукВ.М.

Львівський державний інститут новітніх технологій та управління ім.В.Чорновола

Особливості оцінки конкурентоспроможності послуг

В умовах ринкової конкуренції завжди важливо знати, наскільки послуга, що пропонується, відповідає рівню та характеру соціальних потреб.

Можливість реалізації послуг виявляється через їх конкурентоспроможність. Конкурентоспроможність готельних послуг завжди відносна величина, яка відображає міру переваг однієї послуги над іншою.

В умовах товарного ринку найважливішим фактором конкурентоспроможності товару є ціна його споживання. У сфері послуг показник ціни споживання втрачає визначальне значення.

При оцінці конкурентоспроможності готельних послуг використовується різностороння інформація про властивості та якості цих послуг. Форми вираження цієї інформації можуть бути різними.

Існують кількісні та якісні форми відображення інформації про послуги. Найбільш загальним поняттям для всіх видів кількісної інформації є поняття “показник ”. У поняття “показник ” об’єднаний ряд інших способів відображення інформації: характеристика, індекс, коефіцієнт, бал, частка.

Поряд з кількісними показниками у маркетингу використовуються якісні показники. Для одержання наочної інформації та контролю необхідно надати якісним характеристикам кількісну форму вираження. Для цієї мети використовуються бальні оцінки, одержані експертним методом.

Для оцінки конкурентоспроможності готельних послуг використовуються різні показники:

- економічні;

- організаційні, що характеризують умови надання послуг;

- класифікаційні, які відображають належність до певного виду послуг;

- нормативні, що показують відповідність послуги нормам, стандартам і правилам, за межі яких вона не повинна виходити;

- ергономічні, які відображають відповідність послуги параметрам людського організму та психіки;

- соціальні, за допомогою яких відображається відповідність послуги особливостям особи, соціальної групи, суспільства в цілому;

- естетичні, що характеризують спроможність послуги викликати позитивні емоції при сприйнятті умов надання.

Конкурентоспроможність готельної послуги визначається лише тими властивостями, які викликають суттєвий інтерес для споживача. Всі показники послуги, що виходять за ці рамки, не повинні розглядатись при оцінці конкурентоспроможності як такі, що не підвищують цінність послуги в конкретних умовах.

Для оцінки конкурентоспроможності послуги можна використовувати різні методи. В результаті дослідження літературних джерел виявлено, що до основних методів, які використовуються для оцінки конкурентоспроможності послуг відносяться:

1. Бальна оцінка, яка передбачає розробку списку головних оціночних показників, виставляння балів за певною шкалою і сумування цих оцінок. Найбільша сума балів буде відповідати найбільш конкурентоспроможній послузі.

2. Бальна оцінка з урахуванням значущості показників, яка передбачає ранжування показників та їх бальних оцінок за ступенем значущості. Для цього можна використовувати формулу:

(1.1)

де - узагальнена бальна оцінка;

- бальна оцінка і-того показника;

- коефіцієнт значущості і-того показника.

Коефіцієнт значущості і-того показника визначається експертами одночасно з виставлянням балів.

3. Метод інженерного прогнозування. Застосування цього методу передбачає виконання певних етапів.

На першому етапі необхідно сформувати вимоги клієнта до послуги та визначити перелік показників, які підлягають оцінці.

На другому етапі здійснюється ранжування показників. При цьому відбувається рангова оцінка показників з позицій клієнтів. На першому місці розміщується найбільш значущий показник. Достовірний результат можна одержати за умови використання експертів з числа споживачів цільового ринку.

Третій етап передбачає оцінку за кожною з конкуруючих послуг або по групі послуг, які надаються кожним з основних документів.

Якщо можливі прямі кількісні оцінки, показники подаються у натуральних одиницях виміру або інших кількісних показниках (частках, індексах, питомій вазі). Якісні показники відображаються умовними кількісними оцінками – балами.

На четвертому етапі вибирається еталон для порівняння. Базою для порівняння є набір показників за будь-якою з порівняльних послуг і готелів. Наприклад, за еталон можуть служити показники конкурентоспроможності послуг готелю, що виконує оцінку.

Порівняння показників здійснюється на п’ятому етапі. Тут послідовно порівнюється кожний з показників конкурентів з аналогічним еталонним показником. Результатні показники таких порівнянь – індекси окремих показників конкурентоспроможності, які показують, наскільки кожен з показників відрізняється від такого ж показника конкурента. Індекси є безмірною величиною:

(1.2)

де - індекс і-того показника конкурентоспроможності;

- величина і-того показника;

- еталонна величина і-того показника.

На останньому (шостому) етапі розраховується узагальнений (інтегральний) індекс конкурентоспроможності за кожною конкуруючою послугою або готелем-конкурентом.

При цьому використовується така формула:

(1.3)

де - індекс конкурентоспроможності;

- індекс і-того показника конкурентоспроможності;

- вагомий коефіцієнт, який враховує значущість і-того показника конкурентоспроможності з позицій споживача.

Найбільший індекс буде відповідати найбільш конкурентоспроможному об’єкту.

В результаті проведеного аналізу підходів до оцінки конкурентоспроможності встановлено, що метод інженерного прогнозування є найдоцільніший у сфері готельних послуг. Це пояснюється такими його перевагами. По-перше, він дозволяє з більшою точністю врахувати значущість окремих показників і ступінь їх впливу а інтегральний показник конкурентоспроможності. По-друге, він знижує рівень використання умовних кількісних оцінок, оскільки багато показників вимірюється прямим методом. По-третє, він дає можливість використовувати інформацію, одержану безпосередньо від споживачів, що є запорукою успіху діяльності готелю.

Література:

1. Шульгіна С. Сегментація вітчизняних споживачів закордонного туристичного продукту// Маркетинг в Україні.2005,№6 – с.41-47.

2. Михайліченко Г.І. Практика організації туристичних подорожей. –К.: НТЕУ,2003 .-156с.

3. Крикавський Є.В.Логістика. Основи теорії; - Львів: «Львівська політехніка», «Інтелект-Захід».2004.-416с.