Дубовик С.В.

Українська академія банківської справи Національного банку України

Організаційні аспекти проведення маркетингових досліджень вітчизняними банками

Проведення маркетингових досліджень є невід`ємною передумовою формування ринкової стратегії банку, аналітичним підґрунтям визначення пріоритетів і задач вітчизняних фінансових установ, направлених на постійний пошук шляхів підвищення якості існуючих послуг та впровадження нових.

До одного з найголовніших аспектів, що опосередковано впливають на організацію проведення маркетингових досліджень у банку, належить визначення переліку контрольних показників, які підлягатимуть безпосередній оцінці під час проведення таких досліджень. У відповідності до вказаного підходу можна виділити два типи статистичних масивів, необхідних банку для побудови та вдосконалення власної ринкової стратегії:

· масштабні маркетингові показники. За умови зацікавленості в таких даних, повний обсяг яких банк не в змозі отримати власноруч, доцільно звернутися до консалтингової компанії, яка володіє великим штатом польових співробітників для проведення значних обсягів опитування;

· специфічні маркетингові показники, що вимагають наявності широкого арсеналу внутрішньої маркетингової аналітики, високого рівня конфіденційності та відповідальності виконавців. Як правило, до таких спеціалістів належать співробітники відділу маркетингу самого банку.

Таким чином, перед фінансовою установою постає дилема щодо вибору між проведенням маркетингового дослідження власними силами та за допомогою залучення сторонніх фірм-виконавців. Місце кожного з можливих учасників системи управління маркетинговими дослідженнями в банку, їх компетенція та завдання визначаються у відповідності до загальної маркетингової стратегії банку, типу організаційної структури, наявних фінансових ресурсів тощо (табл. 1).

Таблиця 1 – Основні учасники процесу маркетингових досліджень

Рівень управління маркетинговими дослідженнями	Підрозділи / виконавці	Заходи
Стратегічний рівень управління	Топ-менеджмент банку, департамент стратегічного маркетингу	Визначення стратегії проведення маркетингових досліджень, затвердження методології та структури досліджень
Тактичний рівень управління	Регіональні дирекції банку, продуктові бізнес-підрозділи, підрозділи розвитку та управління людськими ресурсами	Забезпечення організації проведення досліджень, визначення конкретних напрямків маркетингового аналізу в поточному періоді, формування кадрового забезпечення відповідальних підрозділів
Оперативний рівень управління	Банківські відділення, сторонні організації на умовах аутсорсингу	Опитування клієнтів, фокус-групи, експерименти, огляд статистичних даних, експертні опитування, кабінетні дослідження

Вимогами до застосування практики аутсорсингу під час проведення банками маркетингового дослідження слід вважати наступні:

1. Виділення чітко окреслених ринкових сегментів, для яких буде проводитися конкретне дослідження. Врахування даного положення зумовлене наявністю значної кількості підходів до проведення сегментної класифікації цільового ринку банківських послуг. Найважливішими класифікаційними ознаками виступають географічне розташування, диференціація соціальних груп споживачів фінансових послуг (для сфери роздрібного ритейлу в B2C), галузева специфіка кредитного портфеля банку (для сфери B2B).

2. Коректне формулювання завдань перед сторонньою організацією та вимог до очікуваних результатів дослідження і, відповідно, обґрунтування банком кількісних та якісних критеріїв оцінки його ефективності з огляду на фінансові, організаційні, технічні та методологічні ресурси компанії-виконавця. З одного боку, доцільним є проведення банком самостійного міні-дослідження перед зверненням до маркетингового агентства, з іншого боку, виникає проблема організації поточного контролю фінансовою установою за ходом виконання замовлення, що може бути пов`язано з небажанням виконавця розкривати власні технології дослідження.

3. Системний підхід до визначення предмету маркетингових досліджень на основі врахування кожного з елементів комплексу маркетингу, а також конкурентної позиції банку. Зокрема, оцінка ефективності каналів збуту передбачає проведення таких специфічних заходів як «таємничий покупець» і «таємничий дзвінок», що одночасно представляє собою інструмент контролю за поточною діяльністю банку. Оцінка ефективності комунікацій досить часто передбачає застосування складних і масштабних методик репутаційного рейтингування, оцінки рівня лояльності та обізнаності щодо банківського бренду тощо.

На нашу думку, найбільш уразливою характеристикою маркетингових досліджень як складової аналізу ринкових можливостей банку є високий рівень ймовірності генерування сукупності недостовірної інформації внаслідок впливу істотних факторів (рис. 1).

Рисунок 1 – Недостовірність інформації, отриманої в результаті проведення банком маркетингового дослідження

Таким чином, з метою вдосконалення організації маркетингових досліджень банку слід дотримуватися наступних положень: роздроблення досліджень за окремими елементами маркетинг-міксу, максимальне розкриття істинних цілей кожного замовлення у разі використання аутсорсингу; розподіл організаційної та аналітичної роботи у разі самостійного або спільного проведення досліджень.