Пересада Я.Д., науковий керівник: д.е.н., професор, заслужений діяч науки і техніки, академік АЕН України Балабанова Л.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

Маркетинговий аудит системи стратегічного управління збутовою діяльністю підприємства

В наш час економічні умови розвитку держави, коли саме ринок стає головним орієнтиром діяльності вітчизняного торговельного підприємства, значно підвищують актуальність питань збуту. Управління збутовою діяльністю в умовах мінливого зовнішнього середовища повинно відбуватися на основі стратегічного підходу.

Стратегічне управління збутом на основі маркетингу – це багатоаспектний процес управління, що спрямований на забезпечення ефективного продажу у довгостроковій перспективі за допомогою задоволення потреб споживачів в умовах нестабільності маркетингового середовища[2, с.35]

Маркетинговий аудит системи стратегічного управління збутом передбачає реалізацію наступних елементів: стратегічний аналіз факторів маркетингового середовища; оцінка стратегічного збутового потенціалу підприємства; аналіз товарного портфеля; оцінка збутових ризиків [1, с.15].

Дослідження на основі SWOT-аналізу дозволило з’ясувати, що загальний вплив факторів маркетингового середовища на підприємство – негативний (-18 балів), при цьому найбільш суттєве негативне значення – за чинниками макросередовища (-35 балів), а фактори безпосереднього оточення і внутрішнього середовища мають незначне позитивне значення (+6 і +11 балів).

Оцінка стратегічного збутового потенціалу показала, що найменш розвиненими на підприємстві є такі підсистеми КСЗП, як маркетингових комунікацій безпосереднього та опосередкованого впливу, й сервісної підтримки. Загальний ступінь використання збутового потенціалу в ТОВ «ЛЮВІД-ТРЕЙД» - на середньому рівні (49,7%).

Товарний портфель за матрицею БКГ ТОВ "ЛЮВІД-ТРЕЙД" не є збалансованим, адже категорія «Зірки» складає лише 20 %, «Важкі діти» - 6,67%, «Дійні корови» - 20%, та «Собаки» - 55,33% товарного портфелю.

За результатами оцінки факторів збутових ризику розроблено профіль стратегічних збутових ризиків, у яких фактори ризику ранжуються по зонах у залежності від ступеня важливості (таблиця. 1).

Таблиця 1 – Профіль стратегічних маркетингових ризиків ТОВ «ЛЮВІД-ТРЕЙД» у сфері збуту

Фактори ризику	Ступінь важливості фактора ризику, бали
	0,01 – 0,14	0,15 – 0,54	0,55 – 1,00
Зовнішні фактори ризику:	Зона мінімального ризику	Зона підвищеного ризику	Зона критичного ризику
1	2	3	4
1. Зниження темпів виробництва
2. Нестабільність поточної економічної ситуації
3. Зниження обсягів реалізації товарів
4. Зменшення частки вітчизняних товарів в загальному обсязі збуту
5. Зниження розходів населення на товари підприємств
6. Незбалансованість товарної пропозиції з реальною платоспроможністю населення
7. Фіскальний характер податкової політики
8. Зміна курсу валют
9. Розвиток інфляційних процесів, якими неможливо керувати
10. Обмеження в області ціноутворення
11. Збільшення податків на товари, що імпортуються
12. Нестабільність економічного законодавства
Внутрішні фактори ризику:
1. Послаблення конкурентних позицій внаслідок низького рівня використання маркетингових досліджень ринку, покупців та збутової діяльності конкурентів;
2. Недосконалість аналітичних та прогнозних розрахунки показників збутової діяльності;
3. Відсутність планування збутового персоналу, а також навчання та підвищення його кваліфікації;
Продовження таблиці 1
1	2	3	4
4. Неналежне функціонування системи контролю конкурентоспроможності товарів при високому рівні розвитку договірної політик
5. Недостатність прогресивних методів збуту;
6. Неефективна система стратегічного планування збутової діяльності;
7. Низький ступінь використання тактичного аудиту збутової діяльності;
8. Неналежний рівень розробки програми рекламної діяльності та оцінки її ефективності;
9. Відсутність оцінки ефективності СТИЗ;
10. Низький ступінь координації сервісної та збутової політики;

Таким чином, розроблений профіль збутових ризиків демонструє, що підприємство знаходиться в зоні мінімального ризику і тільки фактори, як зниження обсягів реалізації товарів та незбалансованість товарної пропозиції з реальною платоспроможністю населення можуть привести підприємство в зону критичного ризику.

Література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинговий аудит системи збуту [Текст]: Навчальний посібник / Л.В. Балабанова, А.В. Балабаниць, – К.: ВД «Професіонал», 2004. – 224 с.

2. Балабанова, Л.В. Стратегічне маркетингове управління збутом підприємств [Текст] : монографія / Л.В. Балабанова, Ю.П. Митрохіна. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2009. – 245 с. – ISBN 978-966-385-145-7

3. Балабанова, Л.В. Стратегія і тактика управління підприємством[Текст] : навч. посіб. / Л.В. Балабанова, І.С.Фоломкіна ; М-во освіти і науки України, Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. – Донецьк : [ДонНУЕТ], 2009. – 421 с. – (Школа маркетингового менеджменту)