доц. Боровська О.Г, студ. Гвалтюк Ю.О

Вінницький торговельно-економічний інститут

Створення споживчої переваги як основне завдання маркетингу

За оцінками експертів,приблизно 94% з понад 33 тис. споживчих товарів-новинок (досліджувались продукти харчування, напої, ліки, косметичні засоби та інша продукція для дому й догляду за домашніми тваринами), які щорічно пропонують на ринку США – це «бігуни на коротку дистанцію». Роберт МакМаш, який проаналізував понад 70 тис. ринкових новинок, зробив два висновки щодо причин успіху товару: треба намагатися забезпечити вигоду для споживача і вчитися на минулих помилках. Компанії щорічно вкладають значні кошти у маркетингові й технічні дослідження, що значно скорочує кількість невдач, але зовсім їх не виключає. Тому пристосованість до мінливих потреб споживачів стала постійним викликом для споживачів у всьому світі.

Для споживачів певної продукції маркетинг створює корисність, або вигоду чи відчуту цінність, що виникає у результаті процесу маркетингового обміну. Вона існує в чотирьох видах: корисність форми, місця, часу й володіння. Виробництво товарів і послуг створює корисні форми. Корисність місця означає розміщення товару у доступних для споживача місцях, а корисність часу – забезпечення наявності товару тоді, коли споживачі хочуть його купити. Корисність володіння – це доставка товарів споживачу, щоб наблизити їх до нього.

Таким чином, маркетинг забезпечує споживачам корисність форми, місця, часу і володіння, надаючи їм необхідні продукти чи послуги в потрібному місті і в потрібний час. Хоча корисність форми пов’язана зазвичай з виробництвом і, на перший погляд, не входить до сфери маркетингу, маркетингова діяльність впливає на властивості продукту й вид упаковки. Маркетинг створює свою корисність за рахунок скорочення просторових ( корисність місця ) і часових розбіжностей (корисність часу ), забезпечуючи товарами ( корисність форми ) споживачів, які хочуть мати їх і користуватися ними ( корисність володіння ).

Сучасна реклама є саме тим засобом, який здатний переконати споживача продати конкретний продукт конкретної торгової марки. Експерти зазначають, що маркетологи просто замучили споживачів своїми нескінченими спробами створити якусь унікальну конкурентну перевагу без істотного збільшення собівартості. Насправді, споживачам більше до вподоби така реклама,де немає спроби маніпулювати цільовою аудиторією, немає посилань емоційну складову бренду або підтвердження статусності. Сучасний споживач цінує, коли його увагу акцентують на основних функціональних властивостям продукту, а не на безлічі міфічних можливих додаткових перевагах від його придбання.

Саме тому, у восьми з десяти найкращих слоганів останнього десятиріччя йдеться про споживацькі якості товарів і послуг.

Як приклад можна навести найбільш вживану стратегію просування на снековому ринку. Цільовій аудиторії пропонують дуже великий пакет «додаткових функцій » продуктів повсякденного споживання. Наприклад , чіпси та інші вуличні снеки просувають як перепустку у дружну компанію,як засіб для підняття настрою, як атрибут молодіжного стилю тощо. Покупцям пропонують узяти участь у розіграші цінних призів, оцінити переваги упакування. Словом, у типовому рекламному ролику, що просуває снек, йдеться про що завгодно, тільки не про сам продукт. У найкращому разі може бути згадано одну або кілька смакових варіацій, наприклад чіпси зі смаком сиру, сухарики зі смаком кав’яру або пластівці зі смаком салямі. І то лише в тому разі, якщо йдеться про новинку. Тим часом тенденція останніх років така, що в центрі уваги потенційних клієнтів знову опинилися базові споживчи характеристики товарів. Смак та корисність, якщо це їжа або напої, естетичність і довговічність, якщо це одяг чи взуття. Надійність і функціональність, якщо це предмет хатнього вжитку. Тож реклама, що акцентує увагу на цих властивостях, забезпечує цілком переконливий промо-єфект.

Результати останніх досліджень споживчої поведінки, ініційованих Inter Research, свідчать про те, що людей, які збирають інформацію про товари перед придбанням, насамперед цікавить якість. Та мало хто з потенційних споживачів чітко уявляє собі, чим саме висока якість (для шуканого продукту) має відрізнятись від посередньої. Є певний набір загально прийнятих стереотипних уявлень про те, в якому разі товар можна вважати добрим. Іноді критерії якості стають чинники, геть не пов’язані з перевагами експлуатації.

Для абсолютної більшості учасників споживчих опитувань Inter Research під якістю товару мається на увазі насамперед певний набір матеріалів, з яких його виготовлено. Наприклад, для одягу, взуття та більшості fashion- аксесуарів це натуральні тканини, шкіра і стрази. Для предметів інтер’єру – дерево, кістка і сталь.

Якщо фірма традиційно займає свій сегмент на ринку, вона збільшує цінність своєї продукції з збільшенням її вартості. При цьому введення нових технологій та удосконалення застарілих хоча і потребують додаткових інвестицій, але стимулюється підвищенням потреб споживачів, який готовий сплачувати більше за більш високу якість продукту.

Для будь-якої товарної категорії можна назвати один або декілька видів матеріалів, що, на думку людей, заслуговують особливої довіри. Та якщо йдеться про косметичні або харчові продукти, таках бажаних компонентів стає особливо багато. Причому, зробивши акцент на їх наявності, можна легко відвернути увагу споживачів від тих інгредієнтів, надлишок яких зазвичай насторожує. Якщо сказано, що маскувальний олівець для проблемної шкіри зроблено на основі натуральних олій, потенційні покупці навряд чи почнуть з’ясовувати, чи є у складі цинк і скільки його . Хоча штучний замінник косметичної олії у найгіршому разі спричинить подразнення, яке зійде за кілька днів, а надлишок цинку справді може завдати серйозної шкоди здоров’ю.

Щось схоже відбувається і з продуктами харчування. Наприклад, якщо в рекламі йдеться, що в йогуртах або в солодощах багато натурального молока та фруктів, більшість споживачів не звертають уваги на надлишок цукру, барвники, стабілізатори смаку тощо.

Кількість бажаного інгредієнта у складі харчового продукту, що просувається, з погляду реклами великого значення не має. « Багато » - поняття широке, а для людини, не знайомою з технологією виробництва, взагалі умовне. Вміст може бути середнім або таким, що трохи перевищує середній рівень. Але якщо виділити його на упакуванні яскравим кольором і часто згадувати у надійних промо-подачах, споживачі сприймуть це так само, як і коли б підкреслена складова була основою.

Література :

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: «Студ-центр», 2005.- 200с.

2. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.- К.: КНЕУ, 2009.- 156с.

3. «Упр. качеством»/И.И.Мазур, В.Д.Шапиро. – 5-е изд., стер.- М.: Издательство «Омега-Л», 2008. – 63 с.

4. Маркетинг: стан, основні напрямки розвитку. Збірка наукових праць. Відпов. Ред. Корольчук О.А. – К., 2008.

5. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – К.; М.; СПб.: Издат.дом «Вильямс», 2007. – 872 с.