Халілова-Чуваєва Ю. О., Усова Ю. О.

Донецький національний університет

 економіки і торгівлі імені М. Туган-Барановського

 

ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ОСНОВА ОРГАНІЗАЦІЇ   ВИБОРЧОЇ  КАМПАНІЇ

 

Поняття "політичний маркетинг" тільки зовні здаєть­ся добре розробленим. Враження це складається через те, що останнім часом його часто застосовують стосов­но різних аспектів політики, політичних паблік ри-лейшнз, особливо - коли мова йде про організацію ви­борчих кампаній. Проте теоретичні проблеми політич­ного маркетингу не є достатньо розробленими. Це по­в'язано із складністю самого предмета вивчення та з нерозробленістю його цілісної концепції. Такий стан призвів до того, що сам зміст поняття розмився.

В даній роботі ми розглянемо та проаналізуємо де­які методологічно важливі й актуальні у наш час у нау­ковому й політичному планах проблеми, які стосуються взаємозв'язку політичного маркетингу й організації ви­борчих кампаній.

Для розуміння  поняття «маркетинг» обмежимося посилан­нями на деякі ключові визначення:

 Маркетинг є видом людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допо­могою обміну, класичним представляється формулю­вання концепції маркетингу, дане           Ф. Котлером: "Концеп­ція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективни­ми й продуктивними, ніж у конкурентів, способами" [1].

В.П. Голубков представив саму сутність, паради­гму маркетингу в такий спосіб: "Маркетинг відповідно до його широкого розуміння - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми й групи людей шляхом створення продуктів й їхнього обміну одержу­ють те, чого вони потребують. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок" [2].

Наведені визначення свідчать про те, що хоча мар­кетинг спочатку виникає як теорія й практика господа­рювання в умовах ринку товарів і послуг, у дійсності - це концепція розробки, виробництва й збуту того, на що є попит. Отже, оскільки в населення є попит не тільки на матеріальні товари й послуги, але  й на реалізацію й засвоєння певних норм і цінностей можна говорити про некомерційний маркетинг. А, оскільки такий же попит є й на "просування на ринку" різних ідей, у тому числі - полі­тичних, можна говорити про маркетинг  ідей і такий  його різновид - як політичний маркетинг.

Політичний маркетинг, у самому загальному плані, задовольняє такі суспільно значимі потреби особистості, як реалізація її громадян­ських прав і свобод, потреба в участі в управлінні дер­жавою, у безпеці, у реалізації принципів соціальної справедливості.

У 1960 - 1970 роки з'явився новий підхід до вивчен­ня виборчих кампаній: почали орієнтуватися на розроб­ку ефективних технологій їх організації і проведення. Такий підхід одержав назву політичного (виборчого) маркетингу.

Політика, як один із найстаріших видів діяльності цивілізованого людства, досить широко використовує технологи і методи маркетингу. Насамперед це стосу­ється процесу виборів. Тому деякі автори роблять спробу дефініціювати політичний маркетинг як діяль­ність у період виборів. Російський дослідник Ф. Ільясов, зокрема, зазначає: "Політичний маркетинг - це система "особистісного" ("створення" і висування кандидатів), "програмного" (розробка програмних, ідеологічних та інших документів) та інформаційного (реклама, РР) впливу на виборців з метою здобуття влади"[3]. В. Му­зикант: "Політичний маркетинг - грамотне, коректне й цілеспрямоване виявлення, наголошування й демон­страція різним соціальним і національним групам ви­борців саме тих якостей і чеснот претендента на лідер­ство, до яких ці групи виявляють особливий інтерес" [4].

Проблема політичного маркетингу ще не набула у вітчизняній політологічній науці відповідного осмислен­ня та висвітлення і спеціальних монографічних праць практично немає. Щоправда, останнім часом наміти­лись певні позитивні зрушення. Проблеми теорії і прак­тики політичного маркетингу висвітлено в монографія відомих українських вчених В. Бебика, А. Пойченка, Г. Почепцова, Ф. Рудича, В. Полторака та інших як у вигляді окремих розділів, так і цілісних праць, в україн­ських політичних журналах опубліковано останнім ча­сом низку статей з цих питань.

Ці вчені трактуючи політичний маркетинг як цивілізоване змагання за право управління політичною сферою, формулюють його основні функції. Узагальнюючи і підсумовуючи їхні висло­влення, можна запропонувати наступний перелік функцій політичного маркетингу й основні етапи їхньої реалізації:

1.   Дослідження політичного ринку: макро- і мікросередовища політичного ринку (у першу чергу, соціаль­но-економічних і соціально-політичних умов, у яких проходить політична діяльність); структури і параметрів політичного ринку (зокрема, співвідношення політичних сил, рейтингів політиків, впливових партій); специфіки "політичного товару" (програм, іміджів політиків), спо­живачів цього товару та їхньої мотивації (стан громад­ської думки з актуальних політичних проблем); ефекти­вності політичної реклами і контрреклами.

2.   Створення і забезпечення функціонування полі­тичної маркетингової інформаційної системи, у рамках якої накопичується, узагальнюється, аналізується різ­номанітна політична інформація, що надходить через канали партійної роботи, засоби масової інформації, маркетингові дослідження політичного ринку, політичну розвідку і контррозвідку (різноманітні банки політичної інформації, досьє).

3.   Оцінка стану політичного ринку і прогнозування його розвитку: аналіз умов функціонування ринку; його сегментація (виділення цільових груп електорату); про­гноз можливості змін на політичному ринку (в поведінці та іміджі, в рейтингу популярності політиків, і результа­тах голосування й ін.).

4.   Політико-інженерна діяльність - регулювання полі­тичної сфери суспільства, визначення типу виборчої сис­теми, території округів, склад виборчих комісій та ін., що іноді безпосередньо пов'язано з горезвісним питанням використання "адмінресурсу", успішне застосування якого, на думку деяких аналітиків, може дати додатково до 20 % голосів. Сюди ж примикає розробка всіляких політичних моделей, програм, проектів, технологій, спрямованих на ефективну реалізацію "політичного товару" на політично­му ринку (у тому числі іміджів політиків, партійних програм, проектів ЗМІ, виборчих технологій тощо).

5.   Іміджмейкінг - розробка відповідних іміджів різ­них політичних діячів і партій, всіляких інших державних інститутів, що виступають суб'єктами політичного про­цесу, а також  різних  програм. ідей, концепцій тощо.

       6. Політичні "паблік рілейшнз" (РІЧ) - доведення "політичного товару" до споживача, тобто власне реалі­зація на практиці всіляких технологій, проектів, засобів впливу на формування громадської думки, управління ними, організація маркетингової політичної діяльності, включаючи діяльність з політичного консультування.

7. Управління політичним маркетингом - планування системи політичного маркетингу (розробка стратегій ви­борчих кампаній, їхні тактики і т.д.), контроль за здійс­ненням політичних піар-акцій, корекція при необхідності використаних форм і методів політичної діяльності [5].

Таким чином, аналіз сучасної політологічної літера­тури і нашого політичного життя свідчить про те, що термін "політичний маркетинг" усе ширше входить у науку, як і саме явище - у нашу реальну дійсність, стає пріоритетним напрямком наукових досліджень і практи­чного застосування їхніх рекомендацій у політику.

Найважливішою умовою його формування є наяв­ність визначених демократичних основ у суспільстві; з другої сторони, становлення цивілізованого політичного ринку буде сприяти подальшій демократизації громад­ського життя.

Сучасний політичний маркетинг - це методологія і практика політичного життя сучасних демократій. Вона дозволяє, використовуючи сучасні політичні технології, представити розмаїтність "товарів" на політичному ринку і забезпечити кожному громадянину можливість зроби­ти свій вибір. У цьому випадку є надія на формування легітимної, а отже авторитетної й ефективної держав­ної влади. Новизна багатьох політичних технологій, їх значні можливості поряд з недостатньо високим рівнем політичної культури в суспільстві приводять найчастіше до практики відвертого маніпулювання свідомістю лю­дей в інтересах певних політичних сил і кандидатів. Проте завершуючи короткий аналіз проблем політично­го маркетингу й використання маркетингового підходу в політиці, у першу чергу - у процесі виборчих кампаній, хотілося б зупинитися не на його недоліках (викорис­танні "чорного" піару, некоректному застосуванні полі­тичних і виборчих технологій), а на головних достоїнст­вах політичного маркетингу й заснованих на ньому ви­борчих технологій. Як справедливо відзначає         Є.Г. Мо­розова, маркетинговий підхід до політичного ринку, по­літики в цілому звільнив політичну думку від макроісторичного й макросоціологічного детермінізму, сприяв реа­білітації індивіда, який переслідує особисті інтереси та діє в політичному просторі автономно й усвідомлено, дав інтерпретацію поведінки основних діючих осіб політично­го ринку - виборця, депутата, чиновника [6]. Тому пода­льший розвиток маркетингового підходу до політики дасть нові імпульси розвитку політичної теорії в цілому.

Список літератури

1. Котлер Ф. Основи маркетинга. - М., 1990. - С.62.

2. Голубков В.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд. – М., 2000. - С.5.

3. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М., 2000 - С.10.

4. Музыкант В.П. Теория и практика современной рекламы - М., 1998. -     Ч. 2. - С.5.

5. Балашова А.Н. Технология избирательной кампании в западной политической науке // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 12: Полит. науки. - 2000.- №2.

  6. Полторак В. Політичний маркетинг та організація виборчих кампаній // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 2002. - № 1. - С.61-79.