Высшая школа послевузовских программ. Экономика

Амирова Асель Канатовна

КазЭУ имени Турара Рыскулова, Казахстан

Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын жетілдіру

Қазіргі таңда көптеген компаниялардың сәтті қызмет етуі оның таңдаған стратегиясына байланысты екендігі анық. Алайда сол кәсіпорындардың барлығы өз даму стратегиясын дұрыс таңдамайды немесе таңдаған стратегияны жетілдіріп отырмайды. Кәсіпорын рынок өзгерістеріне сай бейімделіп отырмаса, өз қызметінде қиындықтарға тап болуы мүмкін. Өйткені рынокта тұтынушылардың мінез-құлқы, қажеттіліктері өзгеріп отыруына байланысты компания өз стратегиясын да өзгертіп немесе жетілдіріп отыруы қажет. Елбасы Н.Ә.Назарбаевтің Қазақстан халқына жолдауында: «Мықты кәсіпорын күнкөріс саясатымен емес, жоспарлау саясатымен, ұзақ мерзімді дамумен және мықты стратегия құрумен  айналысады» делінген [1]. Осыдан компанияның стратегиясын құру оның болашағын қамтамасыз ететінін көруге болады.

Компания стратегиясы – компания өз алдына қойған мақсаттарына жету үшін қолданатын кеңейтілген, жалпы, негізгі іс-әрекеттер жоспары. Екі компания бірдей мақсат қойып, сол мақсатқа әр түрлі стратегиямен жетуі мүмкін, немесе керісінше екі компания әр түрлі мақсат қойып, соған жетуде бірдей стратегияны қолдануы мүмкін. Компанияның әр салада стратегиясы болады. Олар: қаржылық, өндірістік, маркетингтік, технологиялық және т.б. Осылардың ішінде маркетингтік стратегияға ерекше назар аудару керек. Енді маркетингтік стратегияның түсінігіне тоқталайық.

Ф.Котлер маркетингтік стратегияны былай анықтаған: «Маркетингтік стратегия – бұл маркетингтік шаралардың қисынды сұлбасы болып табылады, соның көмегімен компания өз маркетингтік міндеттерінің орындалатынына сенеді. Маркетинг стратегиясы – ұйымдық бірлік осыны басшылыққа ала отырып, өздерінің маркетингтік міндеттерін шешу үшін қолданатын ұтымды, қисынды құрылым. Оған мақсатты рыноктар, маркетинг кешені және маркетингке жұмсалатын шығындар деңгейі бойынша нақты стратегиялар жатады...». Бұл анықтама өте абстрактілі, сондықтан оны нақты қызмет саласында қолдануға болмайды. Басқа жұмысында Ф.Котлер маркетинг стратегиясын компанияның мүмкіндіктерін талдау, мақсаттарды таңдау, жоспарларды әзірлеу мен маркетингтік шаралардың орындалуын, олардың жүзеге асуын бақылау процесі ретінде қарастырады. Бұл жағдайда маркетинг стратегиясы түсінігі тым кең қарастырылады: мұнда бұл категорияға қандай да бір шешімдердің жиынтығы ғана емес, оған қоса маркетингті жоспарлау және жоспарлардың жүзеге асуы да кіреді [2].

Ғалымдар маркетинг стратегиясының анықтамасын әртүрлі тұжырымдайды, бірақ олардың барлығы маркетингтік стратегияның рыноктық мақсаттарға қол жеткізуде және ұзақ мерзімді бәсекелік артықшылықтарды қамтамасыз етуде негізгі рөлді атқаратынын ерекше көрсетіп өтті. Маркетинг стратегиясы жөніндегі барлық пікірлерді үш топқа бөлуге болады:

1. маркетинг стратегиясы - қызметтің принципті жаһандық бағыттарының және маркетингтің алдына қойылған мақсатқа қол жеткізу шараларын бағдарлайтын тиісті шешімдерінің жиынтығын білдіреді;

2. маркетинг стратегиясы – бұл келешегі бар бағыттар жиынтығы, кәсіпорын оларды алдына қойылған мақсаттарға жету үшін басшылыққа алу керек және олар қысқа мерзімді шаралардың шектерін белгілейді;

3. маркетинг стратегиясы – жалпы фирмалық стратегияның құрамдас бөлігі, «мақсаттары нақты тұжырымдалған, оларға негізгі жету жолдары белгіленген, негізгі ресурстары алдын ала қарастырылған басты бағдарлама түрінде рәсімделген рынокта әрекет жасау нұсқауы» [3].

Осылайша қорыта айтқанда, маркетинг стратегиясы – маркетинг мақсатының орындалуын қамтамасыз ететін, перспективалық сипаттағы шешімдерге сәйкес келетін және рыноктағы компания қызметі бағыттарының жиынтығы. Ол кәсіпорын оларды алдына қойылған мақсаттарға жету үшін басшылыққа алу керек және олар қысқа мерзімді шаралардың шектерін белгілейді. Ол келесі сұрақтарды қарастырады:

- Маркетингтік стратегиялық мүмкіндіктер мен қауіптерді талдау;

- Стратегиялық мақсатты рыноктарды таңдау;

- Маркетингтің тауар, баға, өткізу, жылжыту, кадр бойынша стратегиялық кешенін әзірлеу;

- Маркетингтің таңдалған стратегиясын техникалық, экономикалық, қаржылық, құқықтық, ақпараттық және басқа қамсыздандыру сұрақтарын әзірлеу.

Б.А. Соловьевтің жіктеуі бойынша компанияның корпоративтік, функционалдық және инструменталдық деңгейлерінде жасалатын маркетингтік стратегияларды бөледі (кесте 1).

Кесте 1

Компания деңгейлеріне байланысты маркетинг стратегиялары мен міндеттері

Деңгейлері	Стратегиялары	Міндеттері
1. Корпоративтік	1. Портфельдік стратегиялары 2. Өсу стратегиялары 3. Бәсекелестік стратегиялары	Кәсіпкерлік қызметтің жаңа сферасын құру және көлемін ұлғайту, компания ресурстарына сәйкес тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыру.
2. Функционалдық	1. Сегменттеу стратегиялары 2. Позициялау стратегиялары	Мақсатты рыноктарды таңдау, олар үшін маркетинг кешенін әзірлеу.
3. Инструменталдық	1. Өнім стратегиялары 2. Баға стратегиялары 3. Өткізу стратегиялары 4. Жылжыту стратегиялары	Мақсатты рынокта маркетингтік күштерінің тиімділігін көтеру үшін маркетинг кешенінің жеке құрамдастарын қолдану.

1-кестеде берілгендей, маркетингтің корпоративті стратегиясы рынокта компанияның өзінің әлеуеті мен талаптарына сай мінез-құлығының тәсілін анықтайды. Берілген стратегия рыноктық сұранысты қанағаттандырумен, қызметтің жаңа саласын қалыптастырумен, тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыру мен қажеттіліктерін терең зерттеуге қатысты қызметкерлерді ынталандырумен байланысты міндеттерді шешуге бағытталған. Корпоративті стратегия тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін ресурстарды қолдануды ұйымдастырудың оңтайлы жолын анықтайды. Корпоративтік деңгейдегі маркетингтік стратегиялардың 3 тобын бөліп көрсетуге болады:

- Портфельдік стратегиялар – компания қызметінің түрін басқарумен байланысты міндеттерді шешуге көмектеседі;

- Өсу стратегиясы – рыноктың талаптарына сәйкес келу үшін компания ары қарай дамуы үшін сәйкес міндеттерге жауап береді;

- Бәсекелік стратегиялар – компанияны рынокта бәсекелік артықшылықтармен қамтамасыз етеді және рыноктағы бәсекелестермен жұмыс саясатын анықтайды.

Маркетингтің функционалды стратегиясы компанияға мақсатты рынокты таңдауға және арнайы осы рынок үшін маркетингтік кешен дайындауға мүмкіндік беретін негізгі маркетингтік стратегияны көрсетеді. Осы стратегияға жатады:

- Рынок сегментациясының стратегиясы – анықталған көрсеткіш бойынша рынок сегментін таңдау;

- Жайғастыру стратегиясы – тұтынушылардың өнім жағдайын тартуды іздеу;

- Маркетинг кешенінің стратегиясы – сату аймағындағы міндеттерді шешу, рынок үлесін арттыруды қамтамасыз ететін маркетинг миксті қалыптастыру.

Маркетингтің инструменталды стратегиясы таңдалған рынок сегментінде жұмыс істеу үшін маркетинг кешенін құрайтын тиімді тәсілдерді таңдауды анықтайды. Инструменталды деңгейде маркетингтік стратегияның 4 тобын бөліп көрсетуге болады:

- Өнімдер стратегиясы – өнім сапасына және ассортиментіне қатысты шешімдер;

- Баға стратегиясы – өнім бағасына қатысты шешімдер;

- Тарату стратегиясы – өнімді сату және тарату әдістерін шешу;

- Жылжыту стратегиясы – тұтынушыға дейін өнім туралы ақпаратты жеткізу жолдарын шешу.

Берілген маркетингтік стратегиялар маркетингтің «4P» тұжырымдамасына сай келеді.

Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын құру – бұл ұзақ әрі күрделі процесс. Ол үшін келесідей әрекеттерді жүзеге асыру керек:

Сыртқы және ішкі ортаны талдау

Рынокты сегменттеу

Қажеттілік-терді талдау

Мақсатты сегментті таңдау

Маркетинг бюджетін анықтау

Жоспардың жүзеге асуы және бақылау

Маркетинг стратегиясының тиімділігін бағалау

Сурет 1. Маркетинг стратегиясын құру кезеңдері

Жоғарыдағы суреттен көріп тұрғанымыздай, маркетинг стратегиясын құру процесі ең алдымен кәсіпорынның сыртқы және ішкі ортасын талдаудан басталады. Мұнда кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтары, мүмкіндіктері мен қауіптері анықталады. Сәйкесінше, барлық процесс ретімен орындалса ғана маркетинг стратегиясын құру жүзеге асады. Алайда сол таңдалған маркетингтік стратегияның қаншалықты тиімділігін бағалау арқылы кәсіпорынның алдағы даму болашағы анықталады. Сол себепті де кәсіпорындар өз таңдаған стратегиясына сай жұмыс жүргізеді. Алайда рынокта өзгерістер болуына сәйкес, сол таңдаған стратегияны өзгертіп немесе жетілдіріп отыру қажет. Осыған байланысты кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын жетілдірудің келесідей жолдарын қарастыруға болады:

Маркетингтік стратегиялар сату көлемін ұлғайту және ұзақ мерзімді пайданы ұлғайту үшін рынокты бөлу мақсатымен әзірленеді. Бірақ бұдан бұрын тауарды әзірлеу, оның өткізуді ынталандыру бойынша әр түрлі шараларды қолданумен жайғастырылуы кіретін маркетинг кешенін әзірлеу стратегиялық басқару тығыз байланысты. Рынокқа нақты бір маркетингтік стратегиямен шығудан алдын фирма бәсекелестерінің позициясын, өзінің мүмкіндіктерін анық айқындап алуы, сонымен қатар, өз бәсекелестерімен күресу үшін сызық жүргізу қажет.

Маркетингтік стратегияға байланысты маркетингтік бағдарлама әзірленеді. Маркетингтік бағдарламалар бағытталуы мүмкін:

- Тәуекелден тәуелсіз жоғары тиімділікке;

- Көп тиімділікті күтусіз төмен тәуекелділікке;

- Осы екі тәсілдің әр түрлі бірігуіне.

Маркетингтік стратегияны құру кезінде кәсіпорындар келесі 4 факторлардың тобын ескеруі тиіс:

- Сұраныстың және сыртқы маркетингтік ортаның (рыноктық сұраныс, тұтынушылардың сұраныстары, тауар айналымы жүйесі, құқықтық реттеу, іскерлік шеңбердегі тенденциялар) даму тенденциялары;

- Рыноктағы бәсекелік күрестің жағдайы және ерекшеліктері, негізгі бәсекелес-фирмалар және олардың қызметінің стратегиялық бағыттары;

- Кәсіпорынның мүмкіндіктері мен басқарушылық ресурстары, оның бәсекелік күресте басым жақтары;

- Кәсіпорынның негізгі даму концепциясы, оның глобальды мақсаттары және негізгі стратегиялық аймақтардағы кәсіпкерлік міндеттері [4].

Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын әзірлеуде ең алдымен стратегия әзірлеудің ұйымдастырушылық деңгейіне байланысты. Кәсіпорын деңгейінде толығымен жалпы стратегиялық даму сызығын және кәсіпорынның бар мүмкіндіктері мен рыноктық жағдайларын ескергенде оның бағыттарының мүмкін комбинациясын бейнелейтін жалпы стратегия қалыптасады. Оған маркетингтік қызметтің бағдарламалары және жоспарлары негізделеді. Кәсіпорынның тауарлық бөлімшесінде немесе қызметінің жеке бағыты деңгейінде тауарлық ұсыныстарды әзірлеумен және жеке тауарлар бойынша ресурстарды бөлумен байланысты аталған бағыттың даму стратегиясы әзірленеді. Жеке тауарлар деңгейінде нақты мақсатты сегментке және әр түрлі маркетингтік құралдарды (баға, жылжыту) қолданумен рынокта нақты тауарды жайғастыруға негізделген функционалды стратегиялар құрылады.

Осылайша құрылған маркетингтік стратегиялар кей жағдайларда оны жетілдіріп отыруды талап етеді. Өйткені оған рыноктағы болып жатқан өзгерістер, бәсекелес компаниялардың стратегиясын өзгертуі, тұтынушылар талап-тілектерінің және қажеттіліктерінің өзгеруі т.б. сияқты себептер болуы мүмкін. Осыған байланысты кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын жетілдірудің келесідей жолдарын айтуға болады:

1) Сегменттеу стратегиясын жетілдіру, яғни кәсіпорын мақсатты сегменті өзгерсе соған сәйкес жаңа сегменттеуді жүргізу, сәйкесінше мақсатты сегментті дұрыс анықтау;

2) Жайғастыру стратегиясы мақсатты сегментті жетілдіруге байланысты сәйкесінше өзгертіледі, өйткені нақ сол сегментте тауарды жайғастыруды талап етеді;

3) Тауарға қатысты маркетингтік стратегияны жетілдіру. Бұған тауардың орамын, оның дизайнын, таңбасын, фирмалық стилін т.б. элементтерін жақсарту шараларын жүргізу жатады;

4) Бағаға қатысты маркетингтік стратегияны жетілдіру. Мұнда тауар бағасын тұтынушылар дұрыс қабылдамаған жағдайда немесе бәсекелестер бағасы төмен болса, онда тұтынушылар ойын өзгерту мақсатымен тауардың құндылығын көрсету немесе бағалық жеңілдіктер жасау шаралары жүргізіледі. Тауардың бағасын белгілеу әдісі де өзгертілуі мүмкін;

5) Өткізуге байланысты стратегияны жетілдіруге тауардың сату көлемін ұлғайту үшін және таралымын кеңейту үшін басқа өткізу арналарын қолдану және ең тиімді арналар арқылы өткізуді жолға қою кіреді;

6) Жылжыту бойынша стратегияны жетілдіру шараларына тауардың артықшылығын айқые көрсететін, бәсекелелстерінен ерекшелейтін жарнамалық роликті жасау, өткізуді ынталандыру шараларын тиімді жүргізу, қоғаммен байланысты да тауарға қатысты оң имидж қалыптастыруға бағыттау, тауар туралы тұтынушыларды дұрыс ақпараттандыру жатады.

7) Маркетинг кешені бойынша стратегияларды жетілдіру жалпы кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын жетілдіруге себеп болады. Соған сәйкес, жалпы маркетинг стратегиясы өзгереді. Яғни кәсіпорынның алдағы өсу стратегияларын анықтауға болады. Өсу стратегиялары интеграциялық өсуді, концентрацияланған өсуді және диверсификациялық өсуді біріктіреді.

Қорыта айтқанда, кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын жетілдіру оның әрбір бөлігінің өзгеруіне байланысты барлық элементтерін де жетілдіруге негіз болады. Өйткені кәсіпорынның маркетингтік қызметінде барлық іс-әрекеттер тікелей маркетинг кешенімен байланысты болғандықтан, оның жетілдірілуі маркетинг стратегиясын толық жетілдіруге әкеледі.

Пайдаланылған әдебиеттер:

1. ҚР Президентінің «Қазақстан-2050» стратегиясы қалыптасқан мемлекеттің жаңа саяси бағыты» Қазақстан Халқына жолдауы, Астана, 2012 жыл

2. Котлер Ф. Маркетинг негіздері: Профессор М.Ізбасардың жалпы редакциялауымен ағылшын тілінен аударылған – Алматы: «Жазушы», 2000. – 552 бет

3. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17 – модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации¯. Модуль 13. – М.: «ИНФРА-М¯, 1999. – 336 с.

4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996. – 589 с.