к.е.н Холод В.В., Рожкова Н.О.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

МАТРИЦЯ McKENSEY ЯК ЕФЕКТИВНИЙ ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛІЗУ СТРАТЕГІЧНИХ ПОЗИЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА

У ринкових умовах усе більшої актуальності для підприємств набуває питання використання найбільш ефективних і поширених у практиці методів аналізу для розробки стратегії підприємства, що побудовані на ідеї визначення впливу на підприємство із зовнішнього середовища. Сучасні умови України обумовлюють проблему формування стійких довгострокових конкурентних переваг на ринку і підтримання їх у перспективі за рахунок використання обґрунтованого набору стратегічного маркетингового інструментарію.

Дослідження проблем щодо стратегічного маркетингового управління підприємством висвітлюється в роботах вітчизняних і закордонних вчених, зокрема: Альтшулера І., Ансоффа І., Балабанової Л.В., Балабаниць А.В., Войчака А.В., Герчикової І.М., Котлера Ф., Фатхутдінова Р.А., Фоломкіної І.С., Шершньової З.Є. Однак рівень дослідження методології стратегічного маркетингового управління у нашій країні є недостатнім та більшість аспектів діагностики стратегічного маркетингового управління розглядаються як самостійні напрями без застосування комплексного, системного, ситуаційного підходів. Отже, виникає об’єктивна необхідність подальшого вдосконалення теоретичних і методико-прикладних основ маркетингового аналізу стратегічних позицій у дослідженні системи маркетингового менеджменту вітчизняних підприємств, що обумовлює актуальність теми.

Метою статті є систематизація знань щодо маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємств (ПАТ «Вінтер» і ПрАТ «Геркулес»), оцінка і розробка рекомендацій щодо реалізації маркетингового підходу для досягнення стратегічних цілей підприємства за допомогою ситуаційного і системного підходів.

З метою вдосконалення управління конкурентоспроможністю нами був запропонований та використаний стратегічний інструмент, а саме матриця МcКensey, яка розроблялась для підприємств-конкурентів ПАТ «Вінтер» і ПрАТ «Геркулес» (рис. 1) на основі використання таких параметрів: привабливість ринку та відносні конкурентні переваги на ринку.

Використовуючи цей інструмент, було проведено оцінку привабливості сегментів, на яких здійснюють свою діяльність досліджуванні підприємства. Оцінка виявила, що підприємства-конкуренти знаходяться за параметрами дослідження у зоні приблизної рівності, тобто мають стійку позицію на ринку: привабливість ринку – 2,8 балів для обох підприємств; відносні конкурентні переваги – 4,1 бали (ПАТ «Вінтер») і 4,3 бали (ПрАТ «Геркулес»).

Відносні конкурентні переваги на ринку

5,00 4,1 4,3 3,66

2,33

1,00

Привабливість ринку

5,00

3,66

2,8

2,33

ПрАТ

«Геркулес»

ПАТ «Вінтер

1,00

- Зона зростання (зона переможців)

- Зона збору врожаю (зона тих, що програли)

- Зона вибіркового зростання

Рисунок 1 – Матриця Мак Кінзі

За допомогою розробленої матриці з’являється можливість прийняття певних управлінських рішень щодо закріплення стратегічної конкурентної позиції підприємств на ринку, тому підприємствам-конкурентам пропонується: удосконалити маркетингові та логістичні технології для продукції; здійснювати постійний моніторинг та зміцнювати позиції підприємства на ринку; сконцентрувати інвестиції в тих сегментах, де висока норма прибутку і відносно невеликий ризик; постійно проводити ситуаційні дослідження стратегій та організаційних заходів, що супроводжують процес їх реалізації; своєчасно коригувати стан складових стратегічного маркетингового потенціалу підприємства.

За результатами маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємств визначено, що ПАТ «Вінтер» і ПрАТ «Геркулес» потрапили до зони зростання (зони переможців), яка характеризується перспективністю розвитку підприємств, достатньо високою привабливістю галузі та акцентує увагу на високих конкурентних перевагах досліджуваних підприємств.

Література:

1. Балабанова Л. В. Управління реалізацією стратегій підприємство: маркетинговий підхід [Текст]: монографія / Л. В. Балабанова, І. С. Фоломкіна. – Донецьк: [ДонНУЕТ], 2009. – 402 с.

2. Фатхутдинов Р.А. Стратегічний маркетинг. – М. : Бізнес-школа «Інтел-Синтез», 2010. – 640 с.

3. Альтшулер І. Стратегія і маркетинг. – М. : Діло, 2010. – 435 с.