Д.С. Дедешко, А.В. Насонова

Мичуринский государственный аграрный университет

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В ТЕОРИИ УПРАВЛЕНИЯ

Современная реклама все больше становится инструментом воздействия на общественное сознание, мнение, психологию, что обусловило особое внимание к ней как со стороны тех, кто уже находится у власти и стремится сохранить ее, так и тех лидеров и политических сил, которые готовы вести борьбу за нее. [2]. Благодаря рекламе мы формирует своё мнение относительно продуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиять на нашу жизнь.

В настоящее время средства массовой информации являются одним из наиболее дорогостоящих товаров, поскольку представляют легальный инструмент воздействия на общественное сознание. Это воздействие эффективно используется в политической сфере.

Посредством политической рекламы формируются наши политические пристрастия, на её основании мы часто делаем свой выбор и решаем, каким будет «лицо» государственного сектора. Политическую рекламу можно трактовать как систему методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением и формирование выгодных политических взглядов. Она функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними; служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Говоря о политической рекламе можно сказать, что одной из задач является ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Так же она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы. [1].

Процесс формирования представительских органов государственной и политической власти напрямую связан с электоральным поведением граждан, с их политическим сознанием и политической культурой. Выборы становятся политическим мероприятием, требующим определенного набора согласованных по времени и месту проведения политических, правовых, организационных и иных действий, которые в совокупности обозначаются как избирательные технологии. Таким образом, политическая реклама, являясь информационной составляющей современных избирательных технологий, появилась в связи с потребностью власти и государства коммуникативно влиять на установки своих сограждан в отношении к политическим субъектам или объектам. [3].

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те, или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую.

В зависимости от критерия психологических механизмов воздействия на потребителей рекламы применяются различные технологии. Например, создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый политический "товар" - политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной. Другую группу технологий составляют способы трансформации информационного потока. Наиболее часто встречающимися из них являются: искажение информации как в форме откровенной лжи, так и в облеченной форме частичного искажения; использование понятий, которые находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее; [4].

Особую группу технологий в политической рекламе составляют человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении.

Ярким примером иллюстрации влияния политической рекламы на общественное мнение может служитьизбирательная кампания Б.Н. Ельцина (1996 год).

В то, что Ельцин сможет законным путём удержать власть в 1996 году, верили очень немногие. Ельцин был крайне непопулярен как политик-практик, а в результате его деятельности страна резко обнищала, он был непопулярен и как личность, уже немолод, болен, Рейтинг популярности действующего Президента в начале 1996 года, согласно опросам общественного мнения, едва составлял 3% (по данным С. Лисовского, 5%, по другим сведениям - до 6%, но не больше).

Перед кремлёвскими политтехнологами стояла очень нелёгкая задача: «аннулировать» в общественном сознании слабые и непопулярные стороны личности и деятельности Ельцина и «индексировать», выпятить сильные.

Напомним, что к Президентским выборам 1996-го года было допущено 11 кандидатов (в алфавитном списке): В. Брынцалов, Ю. Власов, М. Горбачёв, Б. Ельцин, В. Жириновский, Г. Зюганов, А. Лебедь, А. Тулеев, С. Фёдоров, М. Шаккум, Г. Явлинский.

По официальным результатам первого тура, состоявшегося 16 июня 1996 года (проголосовали 68,7% списочного состава избирателей): Б. Ельцин - 35,8%, Г. Зюганов - 32,5%. Остальные голоса были разделены между другими кандидатами.

По официальным результатам второго тура, состоявшегося 3 июля 1996 года (проголосовали 68,9% списочного состава избирателей): Б. Ельцин - 53,8%. Г. Зюганов - 40,3% [5].

На основе этого материала, можно сделать выводы: при довольно низком исходном рейтинге Б. Н. Ельцина общественное мнение удалось повернуть в его сторону. Это свидетельствует об огромной силе воздействия предвыборных политических технологий при наличии правильной стратегии и творческого подхода.

Итак, наши представления о политическом мире по большей части формируются под влиянием масс-медиа. И в действительности, именно средства массовой информации создают основу наших знаний о политике. Ведь для аудитории политическую реальность составляет не само политическое событие, а его интерпретация, иногда даже его трансформация в СМИ.………………………………………………………………………………
Для этой цели СМИ использует политическую рекламу. Именно посредством нее формируется в сознании людей желаемые образы политиков, отношение к их политическому курсу. Потому нельзя недооценивать роли политической рекламы в условиях современной действительности.

Библиографический список

1. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

2. Николайшвили Г. Г. "Социальная реклама в политическом процессе современной России" , 2009.

3. Особенности имиджевой политической рекламы в средствах массовой информации / Актуальные проблемы современного общественного развития: Сборник научных трудов молодых ученых. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000.

4. http://asp-mnenie.narod.ru/technology/pm.htm

5. http://www.rae.ru/forum2012/11/2384