К.т. н. Чигиринова М. В.

Санкт-Петербургский государственный университет технологии

и дизайна, Россия

Модель развития идентичности бренда

Широко используемое в теории и практике управления брендом понятие – «идентичность бренда» обрело достаточно четкую трактовку и однозначное понимание. Известный маркетолог Д. Аакер полагает, что идентичность бренда – это совокупность неповторимых ассоциаций и обещаний бренда. Эти ассоциации эмоционально окрашены и часто бывают весьма субъективны, преломляясь через призму восприятия потребителей [1]. Иначе - идентичность бренда это то, что потребитель ждет от товара.

Анализ структуры идентичности бренда позволил выделить стержневую и расширенную идентичность.

Стержневая идентичность это основа бренда, четко закрепленные за ним характеристики и свойства. Например, для бренда Nike стержневая идентичность – ориентация на ассортиментную линейку, предназначенную для любителей активного образа жизни, оздоровительной ходьбы и бега, для туристов. В то время как для любителей тенниса, волейбола и других состязательных видов спорта создаются совершенно иные идентичности.

Расширенная идентичность формирует образ бренда, придавая ему логичную завершенность. Данное «окружение» бренда включает дополнительные черты и характеристики, разрабатываемые бренд- менеджерами в рамках основополагающей концепции бренда. В примере с Nike это воспоминание о созданных в Орегоне шиповках, образы известных спортсменов таких как Maйкл Джордан, Андрэ Агасси, Дейон Сандерс и других; известные суббренды данного бренда такие как Air Jordan, и многие другие черты; к которым можно отнести ассоциации со спортивным образом жизни, престижем, чувство подтянутости, бодрости и комфорта.

Помимо рассмотренных факторов идентичности к ним можно также отнести законодательно закрепленные факторы, такие как авторские права на бренд, патент, законодательно зарегистрированная торговая марка и другие.

Л. Чернатони в своей работе «A model for strategically building brands» [2] обосновал пирамиду идентичности бренда, в которой он рассматривает бренд как инструмент, упрощающий принятия решения о приобретении товара, посредством снижения неопределенности и преодоления нехватки информации обуславливающей рыночные риски (рис. 1).

Рассмотрение развития идентичности бренда как процесса равномерного накопления качества, по мере его перехода в новые состояния неуклонно и предсказуемо, является сужением понимания этого сложного, многофакторного процесса. Эти этапы очень различны, и развиваются под влиянием совершенно разных факторов.

Первые три ступени в большей степени ассоциированы с товаром. Именно свойства, признаки и атрибуты товара способны на первых этапах бренда создать ассоциации с брендом и определить основные черты его образа. Только качественный товар способен создать на первом уровне доверие к бренду и ту идентичность, к которой стремились бренд - менеджеры. В дальнейшем, исправить ситуацию, в случае некачественного товара, будет сложно и, скорее всего, невозможно.

Рис. 1. Пирамида идентичности бренда, Л. Чернатони

Выгоды от потребления товара очень значимы, как правило, могут быть сугубо рациональными: экономия денег, времени, достижение определенных целей. Эти же выгоды проецируются на образ бренда, способного не только предложить недорогой и качественный товар, но и, например, помочь прослыть человеком со вкусом, умеющем жить, или совершать свой выбор.

Эмоциональное вознаграждение окрашивает эти выгоды в яркие краски положительных переживаний. Бренд является залогом хорошего настроения, которое появляется не только от посещения магазина, но и при использовании продукции, и при воспоминании о ней.

Далее – на самом высоком уровне пирамиды, бренд, в конечном счете, достигает уровня персонификации. Он наделяется чертами личности: брутальный, дерзкий, мягкий, романтичный, надежный, или другими.

Этот личностный образ бренда обретает яркое, оригинальное, детализированное звучание, оно должно быть созвучно чертам и характеристикам представителей целевого рынка бренда.

Именно на этом и настаивает Д. Аакер, рассматривая бренд не только как отражение особенностей организации, продукта, который под ним произведен, символом; но и ассоциирует его с типом личности, наделенным ярко выраженными чертами, а иногда и определяет связи с этой личностью (т.е. бренд-друг, помощник, советчик и прочее) [1].

Данный, антропоморфный подход в исследовании бренда предполагает его рассматривать как живой организм, развивающуюся форму.

Возможен и другой подход к исследованию бренда – когнитивный, основанный на рассмотрении бренда, как совокупности воспоминаний и ассоциаций, которые он вызывает у потребителя. При совершении акта покупки эти ассоциации и воспоминания срабатывают, оказывая положительное влияние на потребительское поведение. Правильно сформированная идентичность бренда позволяет создать спрос на товары, вырабатывая определенные эмоциональные связи между представлением потребителя о себе и характеристиками бренда.

На наш взгляд существует потребность в изучении развития идентичности бренда во времени.

Данной динамической составляющей уделил внимание теоретик брендинга Йеспер Кунде [3], который выделяет следующие ступени развития бренда, что на пути к брэнд- религии: товар; брэнд- концепция, брэнд- культура; брэнд- религия.

Практика показывает, что развитие бренда представляет собой тернистый путь. Далеко не каждому бренду удается пройти все ступени развития идентичности. Сложнейшим вопросом, требующим рассмотрения, является опасность в процессе развития столкнуться с рутинизацией бренда и откатом его идентичности на более низкую ступень. А потеря идентичности является вполне реальной опасностью – следствием неправильной стратегии позиционирования, ошибкой, так называемого запутанного позиционирования.

Для анализа динамики развития идентичности бренда можно рассмотреть «накопление качества» бренда. Лишь сформированная база бренда в виде стержневой идентичности позволяет продвигаться на более высокие уровни по мере создания приращения качества – расширения идентичности (рис.2). Затраты на маркетинговые коммуникации в целях бренд- менеджмента окупаются увеличением массы капитала бренда и переходом его идентичности на новые уровни. На определенных временных отрезках импульс усилий по продвижению дает эффект инерционного скольжения бренда на новую ступень, инициируя сложный процесс в умах людей, который выражается в «обрастании» бренда ассоциациями и воспоминаниями и позиционировании бренда в умах людей относительно позиций конкурентов.

Значение ассоциаций невозможно переоценить, они не только придают бренду уникальное звучание в «рыночном шуме», но и, позиционируя его, присваивает ему определенный код «стендинг». Французский философ-постмодернист Ж. Бодрийяр определил код «стэндинг» как систему социальных отношений [4].

Рис. 2. Модель развития идентичности бренда (разработка автора)

Код «стэндинг» (от анл. standing – положение, репутация, вес в обществе) – предполагает иерархичность общества и позволяет ассоциировать человека с определенным статусом, в современном социуме этот статус упрощенно воспринимается как соответствующий уровню дохода потребителя.

Черты материализации этого кода в применении к конкретному бренду выражены в логотипе, фирменных цветах, поясе бренда и пр. Этот код используется не только специалистами в области бренд -менеджмента, программируя поведение потребителей, заставляя их иногда приобретать много совершенно не нужных им товаров, он используется и рекламистами и мерчендайзерами и специалистами, так или иначе связанными с формированием спроса и продвижением бренда.

Таким образом, формирование идентичности бренда сложный, многофакторный процесс, нуждающийся в продуманном подходе. Он позволяет наиболее рационально использовать средства компании в достижении поставленных целей на основе существующей и постоянно развивающейся методологии бренд- менеджмента.

Литература

1. Аакер, Д. А.Создание сильных брендов: переводное издание/ Д. А. Аакер; пер. с англ. С. А. Старов [и др.]. – 2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

2. De Chernatony L. (2001). A model for strategically building brands. Brand Management, Vol. 9, No. 1,.

3. Й. Кунде Корпоративная религия/Й. Кунде. Серия «Книги Стокгольмской школы экономики с Санкт-Петербурге, 2004

4. Ж. Бодрийяр. Система вещей. – Москва: Изд. «Рудомино». 2001