Реклама та її вплив на вибір споживача

Актуальність дослідження. В сучасному світі реклама, безсумнівно, виступає одним із основних рушіїв торгівлі. За допомогою реклами ми можемо дізнатись про нові товари і послуги та зробити власні висновки на основі поданої нам інформації. Реклама безпосередньо впливає на вибір споживача не залежно від того усвідомлює він це чи ні. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельної поведінки – це результат впливу реклами на їх психіку, впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба у придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Тому ця тема є надзвичайно актуальною на сьогоднішній день.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У науковій літературі до аналізу цієї проблеми в значній мірі звертаються як іноземні, так і вітчизняні дослідники. Зокрема, питання психології споживача є у колі наукових інтересів І. Альошиної, Р. Блекуелла, О. Донченко, Д. Енджела, Р.І. Мокшанцева. Питаннями вдосконалення впливу реклами на поведінку споживача займалися такі дослідники, як Е. Гофман, І. Грошев, П. Дракер, Є. Суїменко, Я. Тереляк, Т. Тишка, А. Фальковський, Л. Федотова, С. Хопкінс, І. Окландер, Н. Череповська та інші. На нашу думку, серед сучасних праць російських дослідників, що заслуговують на увагу, варто відзначити книгу “Психология рекламы”, автор А. Лебєдєва-Любімова [2], яка присвячена теоретичним та методологічним проблемам психології реклами. Зокрема, в ній реклама розглядається як засіб психологічного впливу, аналізуються психологічні процеси в рекламі та психологічні проблеми рекламної діяльності з погляду культури та суспільства.

Мета статті. Виявити як впливає реклама на вибір споживача. Чому люди віддають перевагу тому чи іншому продукту. Дослідити вплив реклами на свідомість та під свідомість споживача при виборі товару.

Виклад основного матеріалу. Безперечно, рекламу можна розглядати як одну з форм комунікації, через яку здійснюється вплив рекламодавця на споживача. Як зазначає більшість дослідників реклама як інформаційне повідомлення має три основні етапи проходження: докомунікативний, комунікативний та після комунікативний.

Характерною ознакою першого етапу є селективність, тобто вибір форми і змісту повідомлення, яке максимально відповідало б його освітньому рівню, інтересам, запитанням представників цільової аудиторії, що робить цей етап найчастіше вирішальним: якщо повідомлення не цікаве адресатові, то він не виявляє бажання знайомитися з ним (а в подальшому з товаром), і навпаки. На комунікативному етапі першочергову роль відіграють психологічні процеси сприймання, осмислення (розуміння) та запам’ятовування, які також залежать від минулого досвіду, освітнього рівня, типу мислення, ціннісних орієнтирів та інших факторів, що максимально точно характеризують цільову аудиторію. Особливістю після комунікативного етапу є дослідження результату впливу на споживача.

Еволюція реклами призвела до необхідності використання в ній різноманітних засад впливу на дійсних та потенційних споживачів і перетворило її на складний процес, що передбачає привертання уваги, зацікавлення адресата, виникнення і прояв емоцій, переконання, прийняття рішення, результативну дію, тощо. Використання зазначених прийомів відобразилось у виникненні, розповсюдженні та широкому застосуванні на практиці моделей розробки рекламних звернень, серед яких найбільшої популярності набули AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR, модель “Схвалення ” та інші.

В свою чергу, Р. Харріс вважає,що “наше сприймання та розуміння реклами становить процес, що умовно складається з восьми стадій, який починається з розуміння та закінчується дією” [9, с.25].

Водночас, розробка та реалізація рекламних заходів незалежно від обраної моделі розробки рекламного звернення передбачає дослідження чотирьох основних рівнів впливу реклами на покупців (користувачів): когнітивного (передавання інформації, повідомлень); афективного (формування оцінки, ставлення); сугестивного (навіювання); конативного (спрямування поведінки). Так, на думку Р.І. Мокшанцева, сприйняття і обробка рекламної інформації споживачем здійснюється під дією великої кількості факторів, але три з них присутні завжди: це когнітивний, емоційний, поведінковий фактори. “Когнітивний компонент пов’язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам’ять, уявлення та уява, мислення і мова та ін. ” [3, с.11]. Безперечно, рекламна продукція може бути як високої, так і низької якості, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. Внаслідок цього рекламне повідомлення буде неоднаково сприйматися і запам’ятовуватися споживачами, буде викликати різного ступеня готовність до придбання товару.

Дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально у межах рекламної діяльності, оскільки одне з головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару, залучення до нього уваги споживача. Ефективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об’єкта рекламної інформації: ставиться до нього суб’єкт з симпатією чи антипатією, нейтрально чи суперечливо. Досить часто реклама впливає на емоційну складову установок покупця. Задум подіяти на емоції ― нерідко найкращий спосіб вплинути на переконання споживача і в кінцевому підсумку на його вибір . Наприклад, можна часто спостерігати рекламні кліпи та постери, які звертаються до найціннішого – любові до рідних, друзів, сім’ї, до почуттів, з якими вони пов’язані. Чим тісніше товар пов’язаний з нашими природними позитивними емоціями, тим дієвішою буде реклама.

“Нерідко для того, щоб виділити свою рекламу з ряду інших і, разом з тим, переконати споживачів, що тут знаходиться дійсно важлива для них інформація, рекламісти використовують образи і вирази, які актуалізуют негативні переживання. При цьому передбачається, що негативний емоційний фон посилить позитивні якості рекламованого товару. Наприклад, реклама зубної пасти, яка демонструє процес руйнування зубів, або реклама освіжаючого напою, яка зображує палаючі вогні на місці зубів у ротовій порожнині ”[1,с.35].

Часто сильним емоційним мотиватором залишається така емоція, як страх. Виділяють окремий напрямок у маркетингу, який отримав назву “хоррор-маркетинг” (англ. horror – страх, жах) і набув широкого використання при створенні реклами. “Хоррор-маркетинг – це категорія для відображення виду маркетингового комунікативного впливу, яка дозволяє за рахунок емоцій, заснованих на почутті страху, впливати на поведінку споживачів. Увагу отримувача привертає конкретний страх і з’являється бажання позбутися його. Споживачеві пропонується спосіб позбавлення від страху – проста, здійснена рекламна акція, яка може бути виконана за допомогою об’єкта, що рекламується цільовій аудиторії як товар чи рекомендована дія. Хоррор-маркетинг апелює до почуття уявної небезпеки у зв’язку із здійсненням чи не здійсненням різного роду дій” [5,с.12].

З метою більш глибокого психологічного впливу на свідомість споживача у рекламному зверненні часто використовуються труїзми (понад-узагальнені вислови) – «усі знають, що…», «всім відомо, що …», «всі батьки люблять своїх дітей…», «всі жінки купують це…». Також використовується багато «хитрих» слів, що спотворюють реальний стан речей: «всього лише…», «тільки…», «просто…» («Тільки 999,99 грн», «Просто підніміть трубку і зробіть покупку всього лише на 500 грн»).

Висновки. Отже, у сучасному світі реклама , безсумнівно, виступає одним із основних рушіїв торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Та реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Сучасна реклама здійснює значний вплив на психологічну поведінку споживача, яка проявляється на 4 рівнях: когнітивний, афективний, сугестивний та конативний, та передбачає активне застосування широкого арсеналу практичних засобів психологічного впливу на дійсного та потенційного споживача. Водночас їх застосування повинно враховувати особливості кожного етапу розробки та реалізації рекламної кампанії незалежно від обраної моделі розробки рекламного звернення.

Література:

1. Кряж И.В. Реклама, вызывающая негативные переживания: какой образ товара она формирует? / И.В. Кряж // Практична психологія та соціальна робота.–2005.–№9.С.

2. Лебедев-Любимов А./ Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия«Мастерапсихологии»)

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И.Мокшанцев / М.: ИНФРА-М, 2007. ISBN, 5-16-000135-2, 230с.

4. Ножин, Е А Проблема определения массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации / отв. ред. А. А. Леонтьев. – М. : Наука, 1974.с.

5. Окландер І. Хорор-маркетинг: модель впливу на споживачів / І.Окландер // Маркетинг в Україні. – 2010. – №2.С.

6. Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. / М.Д. Пазуха, М.В. Ігнатович / К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 176с.
7. Суїменко Є. Реклама: економічні функції та психологічний терор / Є.Суїменко //Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2004. – №1
8. Фрейд З. О клиническом психоанализе. Избранные сочинении / З.Фрейд / М.: Медицина, 1991. -288с.

9. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис / СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. – 445с. (Секреты психологии).

10. Череповська Н. Психологічний захист від маніпулятивного впливу реклами / Н. Череповська // Соціальна психологія. – 2007. – Спеціальний випуск.