Филологические науки / Язык, речь, речевая коммуникация

К.ф.н., доц. Прохоров А.В., к.ф.н., доц. Пядышева Т.Г.

Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, Россия

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ПРОБЛЕМЫ ЕГО ПОНИМАНИЯ

Понимание текстов рекламы представляется одной из наиболее актуальных проблем в изучении рекламной коммуникации. Сложность понимания во многом определяется семиотической неоднородностью самих текстов рекламы. Для обозначения семиотически осложненных текстов исследователи используют следующие синонимичные понятия: видеовербальные (Е.В. Нагорная, О.В. Пойманова), креолизованные (Е.Е. Анисимова, Г.В. Баева, Л.В. Головина, Е.В. Кулаева, О.В. Пойманова, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов), мультимодусные (Л.В. Минаева), поликодовые (Е.С. Попова), полисемиотичные (Л.Г. Фещенко) тексты.

По мнению исследователей, предпосылкой возникновения рекламы, содержащей видеовербальную информацию, является природа человеческого восприятия. Информация, получаемая по зрительному каналу, требует меньше времени и усилий на ее обработку в отличие от восприятия текстовой информации.

По мнению Е.В. Кулаевой, тексты, в которых использованы знаки нескольких семиотических систем, могут рассматриваться как имеющие особый статус по сравнению с текстами, выполненными с использованием знаков одной семиотической системы [Кулаева 2001: 10].

Л.В. Минаева называет семиотически осложненные тексты мультимо-дусными. Мультимодусность рекламного текста преследует одну цель – внедрить в сознание реципиентов сообщения определенную идею, используя при этом разные способы передачи информации, что способствует усилению эффекта воздействия [Минаева 2002].

Проведенный анализ креолизованных рекламных текстов в современных печатных периодических изданиях позволяет говорить о тенденции к усложнению креолизованных текстов рекламы, что вызвано качественным развитием полиграфии и технологий в области рекламного и издательского дела. В дополнение к уже привычным вербальным, иконическим и другим семиотическим средствам реализации смыслов, структура креолизованного текста расширена за счет варьирования параметров носителя печатного рекламного текста (реклама печатается на более плотной бумаге по сравнению с другими страницами журнала, на бумаге другой фактуры), что направлено на привлечение внимания адресата за счет тактильных ощущений. Привлечение в структуру креолизованного рекламного текста образцов рекламируемой продукции (духи, крем и т.д.) играет решающую роль при формировании положительного (отрицательного) мнения адресата.

Существующие исследования в области семиотически осложненных текстов позволяют заключить, что креолизованный рекламный текст – это сложное семиотическое образование, включающее вербальные, иконические элементы, а также знаки различных семиотических систем (шрифт, цвет и т.д.), цель которого заключается в оказании воздействия на мнение, установки, поведение адресата посредством информации, передаваемой в эксплицитной и имплицитной формах.

Понимание семиотически осложенных рекламных текстов связано с извлечением смыслов, заложенных автором, но не выраженных в знаках. Т.е. адресат рекламного текста в процессе его понимания извлекает импликатуры (скрытые, неявные смыслы) посредством выводов – инференций. Следует отметить, что инферентный вывод отличается от логического умозаключения. В отличие от умозаключений, инференции могут основываться как на логическом следствии, так и на контекстной информации, социокультурных знаниях, нормах и принципах коммуникативного воздействия.

Инференция при понимании и интерпретации креолизованных рекламных текстов трактуется нами как мыслительная операция адресата по восстановлению смыслов, не выраженных вербальными и иконическими средствами рекламного текста, основанная на оперировании знаниями, хранящимися в сознании в виде определенных структур, которые актуализируются посредством элементов рекламного текста.

В то же время, рекламный текст может содержать знаки, которые указывают адресату на необходимость извлечения имплицитных смыслов. Подобные знаки мы называем импликатами.

Применительно к рекламным текстам целесообразно выделять вербальные, иконические и индексальные импликаты.

Типологизацию вербальных импликатов следует осуществлять в соответствии с существующими в системе языка языковыми уровнями: лексическим, синтаксическим и морфологическим. На основании названных языковых уровней можно говорить о лексических, синтаксических и морфологических импликатах. В связи с тем, что объектом нашего исследования выступают печатные рекламные тексты, фонологический уровень языковой системы находится вне нашего внимания. Под иконическими импликатами понимаются картинки, фотографии, графики, логотипы и т.д., под индексальными - цифры, формулы, стрелки и т.д. [Прохоров 2011].

Механизм инференции заключается в мысленном выделении импликатов в тексте рекламы, актуализации структур знаний и их участков посредством импликатов и в последующем восстановлении концептуальных связей между элементами активированных структур знания.

Процесс инференции делает понимание текста любого жанра более полным. Информация, которую адресат рекламного сообщения выводит при его интерпретации, а не получает ее в готовом виде, принимается такой, какая она есть. Адресат не пытается искать ей подтверждения. Таким образом, значение имплицитной информации для текстов рекламы можно объяснить ее значительным воздействующим потенциалом на аудиторию.

Литература:

1. Кулаева Е.В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы: Автореф. канд. филол. наук: 10.02.04. М., 2001.

2. Минаева Л.В. Мультимодусность текстов печатных СМИ и рекламы // Вестник Московского Университета. Серия 19. 2002. №4. С. 26-33.

3. Прохоров А.В. Процесс инференции в понимании рекламного текста // Социально-экономические явления и процессы. 2011. №8. С. 225-228.