Филологические науки/9. Социолингвистика

Магистрант, Бейсенова М.К.

Инновационный Евразийский Университет, Казахстан

Образ женщины в российской рекламе, выявленный на основе рекламных текстов

Гендерная реклама в пространстве массовой коммуникации в большинстве случаев ориентирована на женщин. Традиционная реклама предоставляет информацию о товаре, привлекает внимание потребителей новыми качествами, свойствами и возможностями продукта, тогда как реклама, ориентированная на женский пол выполняет функцию формирования нового образа современной женщины. Роль женщины в российском обществе всегда была достаточно определенной - она выступала своего рода хранительницей традиционной культуры и ценностей. Представления о женской святости и женском начале, воплощающем моральный и духовно-нравственный идеал, всегда были характерны для русского народа [1] . Образ женщины и в большей степени женщины-матери в общественном сознании занимал особое место, что обусловлено в первую очередь историческими, духовно-нравственными и культурными предпосылками развития страны. Однако сегодня российская реклама ориентируется на женщину, которая пытается сохранить свою красоту, молодость и привлекательность. Рекламная концепция рассматривает красоту и молодость как достижимый идеал. Женская реклама ориентирует на то, что молодой можно оставаться всегда, главное качественно управлять процессом старения. Этого достигнуть можно с помощью правильного и ежедневного ухода за своей кожей. Красота, молодость, привлекательность транслируются рекламой, как надежный способ завоевания внимания, любви, уважения. Женщина, как адресат рекламного послания, ассоциирует свой возможный успех с продуктом, который предлагает реклама. Существуют множество российских косметических компаний, целевой аудиторией, которой является простые женщины среднестатистического возраста. Эта косметика, в основном, недорогая, что говорит, что ее можно приобрести по минимальной цене. К примеру, рассмотрим рекламный текст таких компаний как «Сто рецептов красоты». Рекламный текст российской косметики «Сто рецептов красоты» (крем): «Ну, девчонки, будем омолаживаться! Мой любимый рецепт стал еще лучше. Облепиха питает кожу. Масло зародышей пшеницы – увлажняет. Масло виноградных косточек и маточное молочко омолаживает. Кожа гладкая и морщинки почти не заметны. Выглядим шикарно. Сто рецептов красоты».

В первом предложении присутствует восклицательный знак, что говорит об экспрессивности, элемент которого отсутствует в рекламных текстах, ориентированных на мужчин. Сигнальные словосочетания в рекламном тексте – «будем омолаживаться», «любимый рецепт стал лучше», «питает кожу», «увлажняет», «омолаживает», «гладкая кожа», «выглядим шикарно».

Одним из ведущих образов, созданных в рекламе, является роль домохозяйки. Домашняя хозяйка всегда позаботится о чистоте дома, а также, чтоб все члены ее семьи были накормлены и чувствовали себя хорошо. Обратимся к примерам. Рекламный текст российской компании производящей вафли «Яшкино» и чистящего средства «Проппер Универсал»: «Хорошая хозяйка знает, что лучше всего запоминается, то, что в конце, поэтому к десерту подают Яшкино. Без Яшкино не сладко». Проппер Универсал, чистящее средство: « – Чего желаете? – Отмыть быстро. ―Мистер Проппер Универсал. – И даже для паркета? – Конечно, ведь моя формула Ph безвредна и легко справляется с грязью на разных поверхностях. – Красота! С Mr. Propper– веселей. В доме чисто в два раза быстрей. Мистер Проппер». В рекламном тексте вафель «Яшкино» уже присутствует сигнальное словосочетание как «хорошая хозяйка». Реклама нацелена на женщину, которая хочет стать хорошей хозяйкой, поэтому рекламный текст убеждает, что это возможно купив эти вафли. К примеру, в рекламе «Проппер Универсал» сюжет построен на демонстрации неубранной и грязной квартиры. Однако продвинутая домашняя хозяйка знает, как справиться с проблемой. Она вызывает Мистера Проппера, который стал ее незаменимым помощником. Благодаря нему, дом стал чистым, нежным, красивым, и работа по дому стала такой легкой, и все, что нужно для этого было приобрести предлагаемый продукт. Основные слова, на которых делается акцент в рекламном тексте это - «быстро», «легко», «красота», «веселей». Семантика слов – «легко справляется», «чисто в два раза быстрее», «формула безвредна» является логической аргументацией в пользу данного продукта. Да, имидж домохозяйки по-прежнему жив. Он актуален хотя бы потому, что существует соответствующий социальный слой, но визуальное наполнение образа меняется вместе с внутренними трансформациями представительниц этого слоя.

В современном мире, в гендерной рекламе, становится популярным образ «женщины - хозяйки своей жизни». Эта женщина - самостоятельная, целеустремленная, волевая, инициативная, ценящая время. У такой женщины есть любимое дело – профессия, бизнес, хобби, которое доставляет ей огромное удовольствие и радость. Женщина – «хозяйка своей жизни» занимается спортом, следит за здоровьем, правильно питается. Рекламный образ «женщина – хозяйка своей жизни» – самый молодой, но очень перспективный образ современной женщины, которая стремится жить «полной», насыщенной жизнью, которой под силу все – и карьера, и успех, и общественное признание [2]. Давайте остановимся на рекламном тексте чая Липтон: «Открыть легкость в себе и мысленно подняться над повседневностью помогут необыкновенно легкие сбалансированные вкусы белых и зеленых чаев из новой коллекции Lipton». Сигнальные словосчетания: «открыть легкость», «подняться над повседневностью». Образ «хозяйка своей жизни» распространен в рекламе чая, «здоровых» продуктов питания, обеспечивающих женщину энергией и жизненными силами, спортивной одежды, придающих ей социальную значимость. Поддержка хорошей физической формы является следующим приоритетом в жизни женщины – «хозяйки своей жизни». Можно сделать вывод о неоднозначности роли женщины в рекламе. Женщина позиционируется как нежное, слабое, доброе и эмоциально - теплое создание. Однако в наше время женщину в рекламе можно увидеть как управленца, уверенную и сильную женщину, следящей за собой и своей семьей одновременно. Таким образом, можно сделать вывод, что в российской рекламе превалирует образ домохозяйки, который включает себя такие роли как заботливая мать и жена, это связано с тем, что в отличие от Запада, мы сохранили те материальные ценности, которые прививались нам со времен СССР. Однако некоторые тенденции, пришедшие нам с Запада, повлияли на российскую рекламу, а именно распространили образ сильной женщины, хозяйки своей судьбы, независимой от мужчины и занимающейся своим любимым делом.

Литература:

1. Куприянова О.В. Образ женщины в средствах массовой информации в

контексте гармонизации российского общества. 2009 г. Автореферат.

2. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2003. С. 115