Экономические науки/2. Внешнеэкономическая деятельность.

Подоляк Вікторія Романівна, аспірант

ДВНЗ Київській Національний Економічний Університет ім. Вадима Гетьмана

Основні фактори корпоративної соціальної відповідальності які впливають на репутаційний капітал

Основними елементами які впливають на корпоративну репутацію є ті які належать як до зовнішнього середовища: політичне, економічне, соціальне, технологічне та конкурентне середовище; а також ті, що належать до внутрішнього середовища яке складається з іміджу, що створюється компаніями базуючись на символізмі поведінки компанії та її комунікаціях з зовнішніми суб’єктами.

Відображення компанії в бізнес –середовищі в якому вона працює є важливим елементом сприйняття перед іншими суб’єктами господарювання. Дії які здійснює компанія щодо іміджу, обізнаності та думки інших суб’єктів, яскраво відображають репутацію компанії у бізнес середовищі. У літературі проаналізовано еволюцію корпоративної репутації та визначено основні лінії розвитку, проте все що не достатньо досліджені поняття що аналізують зв'язок між корпоративною репутацією та корпоративною соціальною відповідальністю.

Дане дослідження покриває цей розрив шляхом доповнення дослідження Фетчеріна та Усуніна. Зважаючи на факт що вимоги до економічної, юридичної, етичної та інших видів відповідальності компанії з боку стейкхолдерів зростають з часом, Корпоративна соціальна відповідальність стала головним приводом для турботи менеджерів компаній. Базуючись на цьому для того щоб показати зв'язок між корпоративною репутацією (далі – КР) та корпоративною соціальною відповідальністю (надалі – КСВ), компанії повинні стежити за діями які стосуються 1) робочого місця працівників; 2) ринку, (брендинг, продукт та послуги); 3) операції, інновації, і зв’язки з стейкхолдерами; 4) фінансова результативність; 5) корпоративний імідж; 6) маркетинг та корпоративний брендинг; 7) лояльність; ми встановлює зв'язок між різними факторами які впливають на КР та її взаємозв’язки.

Отже, перейдемо до детального аналізу факторів які пов’язують корпоративну соціальну відповідальність та репутаційний капітал:

А) Робоче місце

Кейбл [1] оцінює чи має вплив корпоративна репутація на кількість опитуваних та їх кваліфікацію. Результати показують що компанії з кращою репутацією мають більшу кількість кваліфікованих співробітників.

Більш того, протягом кінця ХХ та початку ХХІ століття дослідження фокусуються на робочому середовищі та досвіді працівників під час роботи компанії. Особливою метою аналізу було зрозуміти чи ідентифікують члени персоналу себе з компанією чи ні. Додатково предметом вивчення інших досліджень був вплив іміджу на певні корпорації і чи впливає імідж таких корпорацій на створення стереотипних характеристик працівників таких організацій. Результати досліджень показують що обидва типа іміджу мають позитивний вплив на випускників коледжів та їх бажання отримати роботу. Таким чином, корпоративний імідж є цінним інструментом для привертання кваліфікованої робочої сили.

Б) Ринок та фінансова продуктивність

Минулі дослідження пов’язані з сектором страхових послуг, розглянули як репутація та інформація впливають на купівельні очікування споживачів послуг. Результати показують що відгук споживача пов'язаний з його сприйняттям репутації компанії. Більш того, при оцінці ціннісної пропозиції для споживачів та працівників компанії, дослідники стверджують що існують як зовнішній так внутрішній брендинг, якій потрібно спільно досліджувати.

Зв'язок між корпоративною результативністю і покращеним корпоративним іміджем також був детально розглянутий з метою виявлення того чи імідж компанії впливає на фінансові показники. Маквільемс та Сігл [2], проаналізували компанії різних розмірів з різних сфер, різної форми власності і прийшли до висновку що оптимальний рівень УРП і фінансових результатів відображає нейтральний зв'язок. Більш того, Роберт та Даулінг [3] стверджують, що відмінна корпоративна репутація не тільки створює цінність але і робить більш складним для конкурентів імітацію конкурентних переваг компанії. Більш того, Фон Аркс та Ціглер проаналізували реакцію фондового ринку на компанії з політикою управління репутацією підприємства (далі – УРП). Вони прийшли до висновку що американські та європейські трейдери фондового ринку краще сприймають компанії з вищим рівнем соціальних та навколишньо середовищних заходів шляхом інвестування в такій компанії більше коштів ніж що у компанії не здійснюють таких практик.

Нещодавно було доведено що компанії які постійно проводять дані заходи мають кращі фінансові показники у порівнянні з компаніями які не проводять такі заходи. До того ж Брунк та Блюмельхубер також, як і Мело та Галан довели що існує значний зв'язок між УРП активністю компанії та освіченістю споживачів щодо бренда та загальною результативністю компанії, таким чином покращуючи корпоративну репутацію компанії. Проте дослідження що передували даним проведені Лемінком, Шуйджіфом та Струйкінсом оцінили чи пом’якшують соціальну відповідальність негативний влив який мав скандал Енрона на їхню аудиторську компанію (Артур Андерсон) і дійшли до висновку що не має зв’язку з соціальною відповідальністю і вартістю компанією.

С) Операції, інновації та зв’язки з стейкхолдерами.

Одним з найбільш важливим аспектів що впливає на УРП є те як компанія здійснює свій бізнес і у контексті цього як це пов’язано з кожним стейкхолдерів. Отже, компаніям слід мати багатовимірну перспективу УРП з метою інтеграції організаційних цінностей та культури, процесу менеджменту та операцій.

До того ж, цінності пов’язані з УРП повинні стати глибоко інтегрованими у філософію управління та організаційну культуру. До того ж, Віланова визначила шляхом поглибленого вивчення європейського фінансового сектору що шляхом навчання та інновацій УРП є інструментом що в разі підходящої імплементації може підвищити рівень конкурентоспроможності певної компанії. Особливо впровадження УРП у бізнес практику створює навчальний процес який асимілює інтереси стейкхолдерів у інноваційний процес. Здійснюючи це компанії створюють нові продукти та послуги разом з інноваційними практиками що призводять до вищої конкурентоздатності. Як наслідок, при прийнятному менеджменті дій УРП і впровадженні загальної корпоративної стратегії компанії можуть збільшити градус інновацій які вони виробляють результатом чого стане вища фінансова продуктивність.

Д) корпоративний імідж та брендинг

В літературі було описано зв'язок між політикою та діями компанії як їх корпоративний імідж. Даулінг визначив бачення компанії, корпоративну стратегію, культуру, організаційний дизайн і маркетингові комунікації як такі що мають бути пов’язані. Доповнюючи це, Шмід запропонував стратегічну основу корпоративної естетики дозволяючи компаніям управляти візуальними атрибутами такими як логотипи, продукти , реклама, конструкції, уніформа компанії або упаковка.

Було проаналізовано бренд-менеджмент сервісних компаній пов’язаних з УРП. Результати дослідження показують, що лояльність споживачів є вищою до тих компаній які є більш соціально відповідальними. В той же час, Бігне-Алканіс [4] визначив, що імідж, що базується на УРП має дві ключові основи : правдоподібність та альтруїстичні внески; фактор які компанії братимуть до уваги під час соціально активних дій та практик. Висновком є те, що компанії інтегруватимуть УРП до своєї структури та стратегії, місії та культури.

Для компанії важливо підкреслити філантропічні аспекти культури та цінностей а також її КСВ. Це є надзвичайно важливим при створенні потужного бренду та позитивного ставлення до компанії. Наприклад, Дамрайт та Менган стверджують, що однією з найбільших конкурентних переваг компанії є соціально-відповідальна позиція бренду. До того ж, Чані та Філіпіч вивчили реакцію клієнтів Артур Андерсона після скандалу з Енрон. Вони дійшли до висновку, що інвестори змінили ставлення до аудиторських послуг компанії на більш негативне не зважаючи на репутацію компанії. Це відбулося через те що аудиторська компанія не надала послуги належної якості і потрапила в корупційну справу, хоча була вірогідність того що в ній брали інші учасники окрім Енрон. Це показує негативну реакцію ринку через те що репутація Артур Андерсона було пошкоджена і що це вплинуло також на її клієнтів.

Як результат, дане дослідження надає бачення взаємозв’язків та взаємодії що існують між різними елементами які вливають на КР а також того як вони всі пов’язані з специфічними діями УРП. До того ж, дане дослідження надає бачення для менеджерів розуміння зв’язків УРП та КР і того які дії можуть проводитися з метою покращення КР у інших сферах бізнесу разом з більшим розумінням того як її погіршення у певних сферах може спричинити погіршення загальної результативності діяльності компанії.

Література:

1. CABLE, D.M. and TURBAN, D.B. (2003) “The Value of Organizational Reputation in the Recruitment Context: A Brand – Equity Perspective” Journal of Applied Social Psychology; 33;(11, pp 2244-2266).

2. MCWILLIAMS, A. and SIEGEL, D. (2001) Corporate Social Responsibility: a Theory of the Firm Perspective, Academy of Management Review, 26 (1), pp. 117-127.

3. Roberts, P. and Dowling, G. (2002) “Corporate reputation and sustained superior financial performance”, Strategic Management Journal, 23 12), pp. 1077-1093.

4. Harrington, S. (2008), “CSR research: make a difference”, Human Resources, 4 January