Економічні науки/2. Зовнішньоекономічна діяльність

К.е.н. Козуб В.О., магістр Решетниченко Н.С.

Харківський державний університет харчування та торгівлі, Україна

Національний брендинг у глобальній економічній системі

Поступальний розвиток світової економіки приводить до неминучих інтеграційних процесів між державами. Найбільш універсальним виявом цих процесів стала глобалізація. Глобалізація товарних ринків, посилення міжнародної конкуренції, суперечливі процеси соціально-культурного розвитку, що формують нові моделі поведінки споживачів на цільових закордонних ринках, обумовлюють потребу вдосконалення технологій міжнародної маркетингової діяльності. За таких умов актуалізуються питання формування конкурентних переваг і позитивного іміджу країн світу. Одним із ключових інструментів підвищення міжнародної конкурентоспроможності держави є формування національного бренда країни.

Бренд країни – як складник маркетингу країни – це сукупність характеристик (назва, термін, знак, символ, малюнок, слоган тощо), які об’єднують уявлення щодо країни, містять її ексклюзивні та позитивні характеристики та виділяють територію серед інших держав світу. Також бренд країни можна пояснити як внесок певної нації в активи глобальної економіко-політичної системи [1, c. 62].

Під час створення національного бренда використовують ті самі принципи, що й при брендингу товарів чи послуг, але у більш комплексному підході. Це обумовлено тим, що територіальні бренди мають прямий вплив на формування локальних брендів, пов’язаних з територією, та створюють важливі складники соціально-культурного середовища. Таким чином, брендинг територій стає таким же невід’ємним складником державної та територіальної політики, як і бізнес стратегія будь-якого комерційного підприємства.

Метою національного брендингу є створення чіткої та унікальної ідеї, яка б ґрунтувалася на емоційних якостях, що символізують певну територію серед цільових аудиторій та в різних контекстах [2]. Отже, втілення концепції потребує організованої політичної, культурної, ділової, економічної та соціальної діяльності. Серед важливих цілей створення бренда країни є не тільки залучення туристів, бізнесменів та покращення експорту товарів, але й підвищення стабільності національної валюти, розвиток міжнародних дипломатичних відносин, нарощення політичного впливу та зміцнення інвесторської впевненості [3]. Крім того, бренд-технології, залучені до країн, дозволяють їм створювати вагому диференціацію в конкурентному середовищі. Архітектура національного бренда, яка враховує можливі цільові аудиторії та їх уявлення про країну, зображено на рисунку 1.

Рис. 1. Архітектура національного бренда

(розроблено на основі [4, c. 6-8])

Використання маркетингових технологій під час проектування програм розвитку міст, регіонів і держав дає останнім унікальні конкурентні переваги, які мають такі особливості: знання своїх цільових ринків; пропозиція, орієнтована на задоволення платоспроможних потреб цільових ринків; діяльність, спрямована на донесення пропозиції до цільових ринків і її подальше виконання.

Такими чином, динамічний розвиток брендингу наприкінці ХХ – на початку ХХІ століття зумовлений передусім глобалізацією, оскільки вона посилює конкуренцію і вирівнює традиційні переваги, змушуючи суб’єктів міжнародних економічних відносин знаходити ексклюзивні особливості та можливості покращення позиції на глобальних ринках. Чим міцнішу позицію посідає країна в глобальній економічній системі, тим успішніший бренд країни, а також позитивні здобутки завдяки глобалізації. Національний брендинг (бренд країни) може бути інтерпретовано як: 1) постійний, цілеспрямований, умотивований процес, що включає: а) організацію; б) планування; в) впровадження; г) моніторинг політико-дипломатичної, економічної та громадської діяльності зі стратегічного просування й належного позиціонування країни у глобальній системі; 2) управління формуванням та використанням нових конкурентних переваг на глобальному ринку для повнішої реалізації національних інтересів; 3) систему іміджевих і репутаційних проектів держави, бізнесу, населення.

Література

1. Шевченко О.В. PR-технології в міжнародних відносинах (європейський досвід та перспективи України): Монографія / О.В. Шевченко. – К.: Центр вільної преси, 2003. – 187 с.

2. Jaffe E.D., Nebenzahl I.D. National Image and Competitive Advantage: The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect / E.D. Jaffe, I.D. Nebenzahl – Frederiksberg: Copenhagen Business School Press, 2011.

3. Anholt S. Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations / S. Anholt // The Journal of Public Diplomacy. – 2013. – 2(1). – Р. 1-7.

4. Полішко Г.Г. The role of stakeholders in country brand development / Г. Полішко // Міжнародний маркетинг: проблеми і перспективи розвитку в Україні: Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції (12 листопада 2015 р.). – К., 2015. – С. 43-45.