Економічні науки/ 6. Маркетинг і менеджмент

Рубан А. О., Дубнянська М.М.

наук. керівник Кузьменко О. Ю.

Кременчуцький національний університет

ім. М. Остроградського, Україна

Маркетинг в антикризивому управлінні підприємством

В умовах фінансово-економічної кризи, актуальним для підприємств є розроблення стратегій антикризового управління. В Україні близько 98 % великих підприємств не мають антикризових планів, а близько 80 % – стратегії розвитку. Їхнє розроблення повинно базуватися на підставі визначених маркетингових можливостей і ринкових небезпек, а під час оцінювання потрібно враховувати як кон’юнктуру конкретного товарного ринку, так і внутрішні фактори підприємства: виробничо-технологічні особливості; ресурсний потенціал; характер внутрішньої атмосфери; рівень розвитку менеджменту.

Проблема антикризового менеджменту, а особливо на стадії пошуку шляхів виходу з економічної кризи, частково аналізується в різних джерелах. Зокрема М. Боднар, Д. Гонгальський, В. Руденко розглядають особливості функціонування підприємств у кризових умовах. Проте у літературі недостатньо уваги приділяється вдосконаленню системи управління вітчизняними підприємствами в кризових умовах з використанням усіх складових маркетингової діяльності у взаємозв’язку.

В умовах кризи спостерігається комплексна взаємодія інструментів маркетингу та менеджменту на підприємствах. Якщо метою управління організацією є прийняття ефективних рішень, то метою маркетингу як філософії ведення бізнесу - формування рішень адекватних зовнішнім умовам, що особливо важливо під час негативного впливу кризових явищ.

Формування антикризової політики має ґрунтуватися на внутрішніх можливостях підприємства, що включають і рівень розвитку таких компонентів менеджменту, як прогнозування, планування, інформаційне забезпечення, мотивацію персоналу, процеси централізації і децентралізації, інтеграції і диверсифікованості управління, організаційні структури управління і контролю тощо.

Маркетинг в антикризовому управлінні є не просто однією з підсистем підприємства, а фундаментом, на якому ґрунтується робота всіх інших його підрозділів.

Кінцевим результатом маркетингового антикризового управління підприємством є формування та реалізація маркетингової антикризової стратегії (стратегії скорочення, росту, диференціації, підтримання конкурентних переваг, пошуку нових ринків та можливостей), яка впроваджується з метою виведення підприємства з кризи.

Пріоритетними заходами антикризового маркетингу є :

- постійний моніторинг стану ринку збуту та сегментація;

- оцінка і прогнозування місткості освоєного ринку та аналіз чинників, що впливають на його розмір;

- концентрація маркетингових зусиль на конкурентних перевагах;

- повний або частковий вихід з неперспективних ринків;

- вибір тактики маркетингової діяльності, побудованої на заходах партизанського та вірусного маркетингу;

- гнучка цінова політика відповідно до цінової політики основних конкурентів;

- дослідження попиту споживачів, усунення надлишкових ланцюгів товароруху;

- регіональна диверсифікація збуту продукції (робіт, послуг);

- вихід на зовнішні ринки за умов позитивної кон’юнктури для збільшення обсягів збуту, норми прибутковості тощо.

На різних етапах антикризового управління тою чи іншою мірою реалізуються аналітичні функції оцінки, діагностики та пошуку. Так, на початковій фазі проводиться економічна, технічна, соціальна і функціональна діагностика, а також діагностика підприємства та його менеджменту і діагностика зовнішнього середовища. Під час вибору і обґрунтування антикризової програми здійснюється оцінка ресурсних можливостей підприємства. На етапі реалізації антикризової програми проводиться пошук шляхів досягнення цілей антикризового управління. Загальна модель аналітичного забезпечення антикризового управління показана на рис.1.

Рис. 1. Модель аналітичного забезпечення антикризового управління

Успішна маркетингова діяльність стає позитивною оцінкою діяльності підприємства, а це своєю чергою досягається через правильно розроблену товарну, цінову, збутову та комунікаційну політику. Узагальнюючи викладене, можемо стверджувати, що дієва маркетингова політика може достатньо швидко вивести підприємство з кризового стану. Проте внесення відповідних змін у маркетингову діяльність вимагає дослідження її ефективності, що повинно стати предметом подальших досліджень.

Література:

1. Максимова Т., Жданова О., Івченко Є. Особливості формування маркетингової політики на українських промислових підприємствах в умовах кризи // Маркетинг в Україні. – 2009. – № 6. – С. 22–26.

2. Василенко В.О. Антикризове управління підприємством: навч. посіб. / В.О. Василенко. – К.: ЦУЛ, 2003. – 504 с.

3. Лігоненко Л.О. Антикризове управління підприємством: теоретико-методологічні засади та практичний інструментарій: навч. посіб. / Л.О. Лігоненко та ін. – К.: Б.в., 2004. – 580 с.