Филологические науки /7. Язык, речь, речевая коммуникация
К.ф.н., доцент Пядышева Т.Г., к.ф.н., доцент Прохоров А.В.
Тамбовский
государственный университет имени Г.Р. Державина, Россия
Языковые средства рекламного текста
Понятие «реклама» означает особую форму
коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает
распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов,
включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.
Так как исследованиями в области рекламы
занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с
которых можно определить понятие «реклама». Среди определений рекламы все
имеющиеся дефиниции имеют право на существование, однако делают сложным
определение предмета изучения, которое отразило бы характеристики рекламы как
разновидности коммуникационного процесса и как рекламного сообщения, служащего
установлению контакта между производителем и потребителем, проявляющегося,
прежде всего, «нематериально, в силу вербально-невербальной информации» [3].
Реклама –
тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или
иное воздействие на слушателя или зрителя) [1].
Для осуществления воздействия на покупателя реклама должна содержать не только
факты и достоверную информацию о продукте и производителе, но также
задействовать и эмоциональную составляющую.
Научный подход к изучению рекламы в первую
очередь требует определения самого понятия.
Энциклопедический словарь определяет рекламу как
«информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их
реализации и создания спроса на них; популяризацию произведений литературы,
искусства и т.д.» [9].
В словаре иностранных слов реклама трактуется,
во-первых, как информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью
оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.;
во-вторых, как распространение сведений о ком-либо / чем-либо с целью создания
популярности [8].
Обобщая вышеизложенные подходы к определению
рекламы и следуя цели раскрытия темы, представляется взять за основу следующее
понимание данного феномена: реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в
которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем
информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и
неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического
воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить
их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Таким образом, реклама – это особая форма
коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации».
Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя
сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения
(реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При
этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от
количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена,
прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие
целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства
массовой информации.
Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих
чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных
моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей
сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых:
ü
коммуникатор,
его статус, структура;
ü
содержание
коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);
ü
средства
коммуникации, каналы распространения информации;
ü
аудитория
(получатель), ее профиль, основные характеристики;
ü
эффекты
коммуникации.
Исследование рекламной коммуникации предполагает
анализ таких же элементов с учетом их специфики и целей. Процесс рекламной
коммуникации включает массу промежуточных факторов, опосредующих процесс
рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации
рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной
возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на
эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно
выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый
фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями
каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями
восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей
рекламной продукции. Основная причина семантических помех – неоднозначность
интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий,
терминов, названий.
Сущностной характеристикой рекламной
коммуникации является оплаченность отправителем, а также прагматичность ее сообщений,
носящих неличный, или массовый характер. Рекламная коммуникация подчинена
определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения
потребителей. Рекламная информация может рассматриваться как массовая
информация, как экономический инструмент, как форма психологического
воздействия, как массовая культура или даже искусство. Следуя этой позиции,
центральным понятием в изучении рекламы в зависимости от точек зрения
исследователя может становиться информация, товар, мотив или образ. Данное
заявление предполагает рассмотрение рекламной коммуникации преимущественно в ее
коммуникационном, психолингвистическом и социальном аспектах.
Рекламную коммуникацию принято относить к коммуникации
линейного типа, когда источник (отправитель) передает некоторое сообщение, а адресат (получатель)
принимает его.
В процессе рекламной коммуникации, в независимости от канала ее распространения, передается некоторое сообщение,
то есть текст. Текст – это законченное речевое произведение, основными свойствами которого
являются информативность, целостность, связность, литературная обработанность,
закрепленность на каком-либо материальном носителе информации.
Рекламные
тексты
представляют собой тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные
рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к выбору и
поступку, необходимому рекламодателю. Рекламные тексты имеют четкую ориентацию,
т.е. свою целевую аудиторию (мужчины/женщины, детская аудитория, молодежь, люди
бизнеса и т.д.).
Наряду с рекламным текстом в качестве
терминов-дуплетов используются сочетания рекламное обращение, рекламное
сообщение, рекламное послание.
По
мнению ряда авторов целесообразно использовать сочетания рекламный текст и
рекламное обращение (сообщение), причем последнее понятие является боле широким
и включает понятие рекламного текста [4].
Рекламные
тексты имеют свои характерные особенности. Классифицируются они в зависимости
от аудитории и категории рекламируемого товара. Воздействие в рекламном тексте
осуществляется с помощью средств убеждения и средств речевой образности.
Главная цель – заставить человека расстаться со своими деньгами. Рекламный
текст – текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в
рекламных роликах. Считается, что он должен быть конкретным, логичным, кратким
и оригинальным. В целом, реклама направлена на создание четкого, заранее
продуманного образа в сознании целевой группы.
Рекламный текст в лингвистике рассматривается как
объективно существующая данность, характеризующаяся рядом черт, в числе которых
называются целостность, связность, завершенность, отдельность, внутренняя
организация, автономный смысл и т. д.
Рекламный текст представляет собой один из
случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта
деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и
условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных
текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой
прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет
наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение,
обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет
прагматики. Лингвопрагматический анализ рекламного текста дает возможность
рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе
наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего
и слушающего – непосредственных участников коммуникации.
Процесс рекламного общения, с одной стороны,
опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с
другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения
акт рекламного общения – психологическое воздействие. И рекламная деятельность
предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем
психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и
оценить в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от
структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного
текста. Основой такого анализ может выступать психолингвистическая модель
речевого воздействия А.А. Леонтьева.
С позиций представленной коммуникативной схемы и
предмета исследования процесс формирования рекламного сообщения – письменного
текста таков: источник (коммуникатор) генерирует определенную идею,
становящуюся основой исходного сообщения. Сообщение есть передаваемая
источником получателю информация, закодированная идея, то, что хотел сообщить
источник получателю. Кодирование происходит не только на лексическом уровне.
Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом,
словообразовательном, морфологическом, синтаксическом.
Под
рекламным сообщением
понимается прежде всего смысл передаваемой информации. Коммуникатор рекламного
сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение
интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть
толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом
факторов и, прежде всего, кодированием.
Кодирование является важным
фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи
сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или
символах. Коды – это символы, или
знаки, переводящие идею на язык понятный получателю. Кодирование предполагает
выбор определенной речевой структуры текста и достигается разнообразием
рекламных жанров или фактур речи. Таким образом, возможности канала передачи рекламного сообщения
(например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной
речи и изображения в газете или журнале) и средства массовой информации,
выбранного в качестве канала передачи выделили следующие жанры рекламы:
наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио- и телевизионную рекламу.
Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной
модели является получатель, или адресат
сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте
рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того,
кому направлено сообщение.
Понятие «текст»
применительно к массовой информации означает текст, включающий в себя словесный
(вербальный), звуковой (аудио-) и зрительный (визуальный) ряды. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей
и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание
адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить
покупку или пойти на зрелище.
Своеобразие
языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем,
что он (язык рекламы, вербальный текст)
всегда находится в соотношении, во взаимодействии:
ü
со зрительным рядом (печатная реклама – в газетах, журналах; наружная
реклама – рекламные щиты, «растяжки», плакаты, афиши и т.п.);
ü
со звуковым рядом (на радио);
ü
со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика,
клипа).
Это
соотношение для рекламного текста имеет конструктивное значение: вне такого
объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительном
(графическим, фотографическим, телевизионным изображением), со звуковым рядом
(музыкальное сопровождение, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы,
природные, технические шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в
телевидении, в кино) рекламного текста нет.
Место
языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре
рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны,
социокультурной роли рекламы в современном обществе, а с другой – статуса
рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации,
имеющего специфические функции.
Специфичность
рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это –
коммуникативный, информационный, воздействующий инструмент торговли. Создатели
рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически
направленное (Купи!
Приобрети! – И побыстрее!) общение с массовым адресатом. Одна из центральных
проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности –
эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории,
результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте
потребительского спроса на рекламируемые товары.
В ряду
языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т.п.) и
зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео-
и кинематографических) компонентов преимущественное
положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного
языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной рекламы, в
звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) –
обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого
рекламного текста.
Анализ
словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает,
что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше. Форма повелительного
наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном ролике; чаще всего
встречается глагол попробуй. Набор прилагательных небольшой, по своей семантике
они соотносительны со словом лучший (которое присутствует почти в каждом пятом рекламном
телетексте) [5].
Понятие «рекламный
текст» учитывает не только собственно лингвистические характеристики и
особенности, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистических
значимых компонентов: графики, образы, звуковое сопровождение и т.д.
Рекламный текст – это текст, имеющий все основные
признаки текста, но в то же время обладающий дополнительными особенностями,
отличающими его от других текстов. Исследователи рекламных текстов
(Д.В. Беклешов, Л.С. Винарская, Н.А. Гурская, Н.Н. Кохтев,
Б.С. Разумовский и др.) к таковым относят:
ü
определенный выбор языковых средств,
ü
использование своеобразных композиций и образов,
ü
особенность коммуникативной функции,
ü
весомая роль экстралингвистических факторов,
ü
неоднозначность интерпретации рекламного текста.
Как и любой текст, рекламный текст имеет общепринятую
структуру и представляет собой группировку возможных структурных элементов
рекламы в блоки. Одной из универсальных и общепринятых структур рекламного
текста считается структура, предложенная Бернадской Ю.С., которая к основным
элементам рекламного текста относит слоган, заголовок, основной рекламный
текст, эхо-фразу. Исследование рекламных текстов (Н.П. Андреева и
А.Ю. Сидлова, Ю.С. Бернадская, Т.Н. Лившиц) показало, что в реальных
условиях функционирования рекламы количество и порядок следования структурных
компонентов может существенно меняться, так как реклама должна быть
оптимальной.
Таким образом, понятие текста применимо к рекламе, так
как рекламный текст обладает всеми основными признаками текста: связностью,
цельностью, определенной композиционной структурой.
Содержание рекламы имеет широкую тематическую
направленность, но отдельные рекламные тексты – монотематичны: они информируют
потребителя о содержании, связанном с одной темой. Их функция заключается в
том, чтобы побудить реципиента к определенному действию.
Текст нами рассматривается как особым образом
организованная семиотическая система, а его «внутренняя организация», как
обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно
подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста
как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что
именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор
языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста.
Среди разных типов текста, относящихся к сфере
массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в
качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и
целевого использования языка.
Поэтому анализ рекламных текстов предполагает
обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной
единице коммуникации.
Рекламный текст
объединяет элементы различных знаковых (семиотических) систем. Для обозначения
семиотически осложненных текстов используются следующие понятия:
видеовербальные (Е.В. Нагорная, О.В. Пойманова), креолизованные
(Е.Е.Анисимова, Г.В. Баева, Л.В. Головина, Е.В. Кулаева, О.В. Пойманова, Ю.А.
Сорокин, Е.Ф. Тарасов), мультимодусные (Л.В. Минаева), поликодовые (Е.С.
Попова), полисемиотичные (Л.Г. Фещенко) тексты. Рекламное сообщение правомерно также рассматривать как социально и эстетически значимый текст с
его цельностью, связностью его элементов и формально-содержательным единством.
Кроме того, рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный
текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в
представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.
Основными компонентами текстов подобного рода
являются вербальный и иконический
компоненты. Вербальный компонент рекламного текста может включать: слоган,
заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Также в составе вербальной
части выделяют подзаголовки.
Иконический
компонент
– это фотографии, рисунки, графики, которые в той или иной степени иллюстрируют
рекламируемый товар (услугу) и имеют отношение к тексту рекламы.
По мнению исследователей, предпосылкой
возникновения рекламы, содержащей видеовербальную информацию, является природа
человеческого восприятия. Информация, получаемая по зрительному каналу, требует
меньше времени и усилий на ее обработку в отличие от восприятия текстовой
информации.
Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно
воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой
светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т.д.).
В отличие от вербальных
(символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в
зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. Визуальный знак имеет
огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение
варьирует в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У
каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. Использование разных
способов передачи информации способствует усилению эффекта воздействия на
реципиента сообщения и обеспечивает реализацию основной цели рекламы – внедрить
в его сознание определенную идею (Минаева 2002).
Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную
информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым
компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом
передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые
актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий,
иллюстраций, схем).
Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое
представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью
позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены
знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя
идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.
Информационная эффективность любого рекламного сообщения зависит как от непосредственно
текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении.
Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится
половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе,
иллюстрация должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное
представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об
этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.
Таким образом, рекламный текст – это сложное
семиотическое образование, построенное на основе знаковой системы естественного
(или искусственного) человеческого языка, включая устную, письменную, печатную
формы ее реализации, и любых других знаковых систем (рисунок, фотография,
музыка, танцы, запахи и т.д.) (Пойманова 1997).
К универсальным правилам написания
текстов в сфере рекламы и связей с
общественностью относятся:
1. Простота предложений. Короткие предложения обеспечивают изящество и
скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности.
2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой
информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше
больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из
десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов
позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана – фактами,
цифрами, документами – настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении
событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий
должно следовать правилу: «показывай во-первых, рассказывай во-вторых». «Показ»
означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю
видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего.
Изображение специфических – интересных и просто любопытных деталей также
приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя
эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о
событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем
происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия
материала, а значит, его действенность.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг
другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.
Написание успешных информационных сообщений для газет,
а также теле- и радионовостей использует известную в журналистике форму
«перевернутой пирамиды». Эта форма означает, что все важные материалы новостей
должны быть изложены в самом начале текста – в одной-двух первых фразах или
абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения
значимости.
Рекламный текст раскрывает основное содержание
рекламного послания. Его задача состоит в привлечении внимание потенциального
потребителя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить обратить
внимание на поставленную проблему. Он состоит из элементов, которые почти
всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи
и комментарии; рекламный лозунг (слоган).
Прагмалингвистический анализ рекламного текста дает
возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в
том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются, прежде
всего, говорящего и слушающего – непосредственных участников коммуникации.
Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов
риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась
теория речевого воздействия.
Среди разных типов текста, относящихся к сфере
массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в
качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и
целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает
обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной
единице коммуникации.
Литература:
1.
Безлатный Д.В. Психология в рекламе. М.: ООО «Ваш
полиграфический партнер», 2011. - 236 с., С. 18.
2.
Елина Е.А. Семиотика рекламы:
учеб. Пособие. Дашков, 2009. 135 с.
3.
Медведева
Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. С.5.
4.
Прохоров А.В. Рекламный
текст : Учеб. пособие / А.В. Прохоров, М.Е. Прохорова ; Федеральное агентство
по образованию, ГОУВПО «Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина». Тамбов :
Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008. 80 с.
5.
Пядышева
Т.Г. Рекламный текст в сфере массовой коммуникации. Современные рекламные
технологии: теория и практика. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р.Державина.
2012. 245 с.
6.
Пядышева
Т.Г. Специфика рекламного текста в различных медиа. Современные технологии формирования имиджа: материалы круглого
стола [электронное издание]. Тамбов. 2012.
7.
Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов:
учебное пособие. Флинта. Наука. 2010. 160 с.
8.
Словарь
иностранных слов. М.: Русский язык. 1990.
624 с.
9.
Советский
энциклопедический словарь. М.: Советская Энциклопедия; 1989-1990. Издание 4-е, испр.
и доп. 1632 с.