Экономические науки/ 10.Экономика предприятия

 

Крещенко О.В.

Макіївський економіко-гуманітарний інститут, Україна

Тенденції FMCG ринку в Україні

 

Сучасний фінансово-економічний стан більшої частини рітейлу нашої країни свідчить про наявність багатьох проблем, більшість яких пов’язана зі зміною головних діючих сил і факторів на сучасному ринку споживчих товарів. При тому, що переважна кількість факторів набула свого розвитку як наслідок світової кризи.

Щоб досягти поставлених задач з розвитку кожного окремого підприємства торгівлі і торговельної галузі в цілому необхідно дослідити ті зміни, що відбулися на ринку на даний час,  і обов’язково враховувати їх на практиці.

Першою та найголовнішою тенденцією є докорінна зміна ролі кінцевого споживача товару у ланцюжку ринкових відносин [1,2,3,4,5].  Тобто на ринку відбувся перерозподіл ролей між головними гравцями: виробником, торговельною мережею та споживачем.

Це проявляється в наступному. Ще біля двох десятиріч тому головною метою виробництва був товар. Панувала ресурсна концепція. Покупець (кінцевий споживач) на виробництві сприймався опосередковано - через усереднений набір функцій і властивостей товарів масового споживання, і, відповідно, споживач задовольнявся тим, що було на ринку.

В наш час  споживач з безликого масового споживача стає бажаним, індивідуально обслуговуваним клієнтом - замовником. Тепер мета виробництва - задоволення його потреб. Сьогодні вже підприємство має орієнтуватися назовні - на клієнта, а не на внутрішні ресурси. У розвинених країнах основні ресурси (гроші, сировина, виробничі потужності і персонал) в умовах глобалізації, по більшій частині, не є дефіцитом.

Друга важлива тенденція - ускладнюється демографічний портрет споживача, змінюється його спосіб життя і структура попиту. «Кризовий досвід» суттєво змінив психологію споживачів і вплинув на стратегію їх поведінки в торговельних закладах [1,2,5,6,7] 

За часів кризи, внаслідок зниження реальних доходів, рядовий покупець вніс зміни у свою стратегію поведінки: він переключився на більш дешеві магазини і більш дешеві товари, став складати список покупок, щоб уникнути незапланованих витрат, почав ігнорувати деякі категорії товарів, які не відносяться до засобів першої необхідності.

Змінилося і ставлення до самого процесу купівлі - тепер покупець не витрачає зайвий час на прогулянки уздовж торговельних рядів (адже він звик уникати спокус), розмір його разової покупки збільшується не в тих пропорціях, як то хотілося б роздрібним мережам та виробникам.

Ще зовсім недавно споживач в основному орієнтувався на відомий бренд, проте зараз на перший план при покупці найчастіше виходить наявність у товару тих або інших конкретних функцій.

Зауважимо, що приведені позиції є характерними не тільки для вітчизняного ринку та ринку стан СНД. Така сама картина «бережливого ставлення до гаманця» притаманна (за окремими показниками, навіть в більшій мірі) споживачам країн Західної Європи, Азії та Америки.

Все це змушує всіх учасників ланцюга поставок концентруватися на вузьких сегментах «лояльних споживачів» і пов’язувати всю свою діяльність із задоволенням його потреб. Численні дослідження показують, що частка лояльних покупців у загальному потоці становить 20-30 відсотків, проте саме вони приносять 70-80 відсотків обороту і прибутку підприємства. Це справедливо практично для всіх торговельних підприємств.

Третя тенденція FMCG ринку в Україні - зростання конкуренції. Загальнодоступний статистичний матеріал свідчить на користь указаного фактору. Концентрація на ринку досягла такої межі, коли традиційні форми і формати торгівлі не можуть забезпечити конкурентну перевагу. Це зумовило появу магазинів, націлених на максимальне задоволення кола лояльних покупців з відповідною системою менеджменту.

Четвертою можна назвати тенденцію переорієнтації бізнес - процесів на фоні кризи ресурсної концепції та кризи моделі організаційної структури, а також на фоні дії фактору подвійного скорочення: значного скорочення життєвого циклу підприємства в цілому і скорочення життєвого циклу товару в тому числі (до 95 відсотків нових брендів «вмирають» протягом 12 місяців, не витримавши конкуренції).

Відомо, що з організаційної точки зору підприємство розглядається як система процесів, орієнтованих на підтримку головного процесу бізнесу - задоволення потреб клієнта. Координація як горизонтальних взаємовідносин між підрозділами, так і зовнішніх зв’язків стає більш важливим і критичним параметром ефективності, ніж традиційно вертикальне управління (субординація) і облік ресурсів.

Раніше, в умовах дефіциту ресурсів, розподіл праці, організований на основі функціональної спеціалізації, забезпечував економію ресурсів, залучених у виробництво. Саме на ресурси, на виробництво, тобто всередину підприємства, і була орієнтована ієрархічна організаційна структура.

За часи кризи рентабельність підприємств торгівлі знизилася до критичного рівня. Це змусило вживати заходів по підвищенню продуктивності і зниженню витрат. Бізнес-процеси підприємства, стикуючись з процесами контрагентів підприємства, групуються в наскрізний ланцюжок створення вартості. Якщо такий ланцюжок починається від процесів отримання сировини і закінчується процесами задоволення кінцевого споживача, то ця інтеграція називається вертикальною. В умовах такої діяльності від підприємства вимагається не тільки координація внутрішніх процесів між собою, але і їх координація з зовнішніми процесами.

При цьому істотно збільшується двонапрямлений потік інформації, що виходить за межі підприємства. Виникає необхідність в стандартизації правил бізнес-взаємодії. Зростання конкуренції вимагає збільшити динаміку внутрішнього середовища підприємства з метою її швидкої адаптації до мінливих умов зовнішнього середовища, в тому числі і за рахунок мобільності внутрішнього середовища.

Жорстка ієрархічна модель підприємства не може забезпечити гнучкість управління. Процесна ж модель управління добре підходить для забезпечення безперервного моніторингу процесів і, відповідно, проактивного управління ними.

Якщо раніше стратегія розроблялася виходячи з внутрішніх (в основному ресурсних) можливостей підприємства, то тепер вона розробляється виходячи з припущення про майбутні потреби клієнтів. Сьогодні в бізнес-середовищі інші пріоритети, що пов’язано з рядом причин. По-перше, завдяки глобалізації з багатьох видів ресурсів дефіциту вже немає. По-друге, масовий ринок по більшості позицій перенасичений пропозиціями через перевиробництво товарів.

Ще одну, новітню, п’яту тенденцію на сучасному українському ринку було зафіксовано у 2012 році  - це спроба диференціації в умовах слабоконсолідованого ринку. Багато з операторів ринку роблять спробу тестувати нові для себе концепції магазинів.

До шостої тенденції сучасного ринку рітейлу можливо віднести активну тенденцію формування асортименту на засадах попиту покупців (споживачів). Зауважимо, що саме ця позиція є викликом для подолання вищерозглянутих тенденцій ринку і використання сучасних технологій управління для сталого розвитку рітейлу на теренах українського ринку. Де, як вже було з’ясовано, з кожним роком попит споживачів стає все більш вимогливим.

Наочною ілюстрацією останніх двох тенденцій можливо назвати будівництво в Київі гіпермаркету «real - Гіпермаркет Україна», який став першим представником нового покоління гипермаркетової мережі в Європі. Він розташований у ТРЦ Ocean Plaza. Загальна площа гіпермаркета «real -» складає 12 тис. кв. м. Магазин побудований на глибокому знанні потреб покупців і зорієнтований на їхній стиль споживання. При створенні нової концепції гіпермаркета в основу покладена логіка покупця, його потреби, стиль життя й звички. Нова концепція гіпермаркета «real - » означає, згідно зі словами його генерального директора в [8] «перехід від buying vision (точка зору, орієнтована на постачальника) до customers’ needs vision (точка зору, орієнтована на клієнта)».

Тож, було виявлено шість базових тенденцій, що притаманні ринку рітейлу країни. Дві перші тенденції є наслідом світової кризи, а саме це докорінна зміна ролі та зміна психології споживачів, що радикально вплинуло на стратегію поведінки кінцевого споживача товару у ланцюжку ринкових відносин. Третя тенденція має ринковий характер - зростання конкуренції на ринку. Четверта тенденція визвана була як кризою ресурсної концепції так і кризою моделі організаційної структури підприємства, що відбувалися на фоні дії фактору подвійного скорочення: а) значного скорочення життєвого циклу підприємства в цілому і б) скорочення життєвого циклу товару. Четверта тенденція  - це переорієнтація бізнес - процесів.

П’ята тенденція (диференціація рітейлорів в умовах слабо консолідованого ринку, випробовування нових для себе концепцій магазинів) та шоста (формування асортименту на засадах попиту покупців) виникли на теренах ринку українського (як і раніше американського, європейського та російського) рітейлу як відповідь (виклик) на синергетичну дію попередніх чотирьох факторів-тенденцій.

 

Література:

1. Трапезников А. Десять стратегий увеличения продаж [Електроний ресурс] / А. Трапезников. - Інформаційний портал «E-xecutive.ru». - Офіс-файл від 05.10.2011. - Режим доступу: http://www.e-xecutive.ru/marketing/sales/1542486/.- Загл. з екрану.

2. Старцева О. Категорийный менеджмент против кризисных последствий [Електроний ресурс] / О. Старцева. - Інформаційний портал «E-xecutive.ru». - Офіс-файл від 08.12.2010. - Режим доступу: http://e-xecutive.ru/marketing/marketing/1424954/.- Загл. з екрану.

3. В фокусе Покупатель. Shopper Marketing  [Електроний ресурс] / Веб-сайт агентства «ПОLE TradeMarketing». - Режим доступу: http://pole-marketing.ru/services/shopper_mkt. - Загл. з екрану.]

4. Ваганов А. Философствуй или умирай [Електроний ресурс] / А. Ваганов. - Інформаційний портал «E-xecutive.ru». - Офіс-файл від 05.05.2010. - Режим доступу: http://e-xecutive.ru/marketing/marketing/1289848/.- Загл. з екрану.

5. Пронишин А. Вы продаете неправильно [Електроний ресурс] / А. Пронишин // Інформаційний портал «E-xecutive.ru». - Офіс-файл від 30.09.2009. - Режим доступу: http://www.e-xecutive.ru/marketing/sales/1147348/.- Загл. з екрану.

6. Фесун М.Н. Маркетинговое исследование покупательских предпочтений при выборе предприятий розничной торговки / М.Н. Фесун, И.В. Тараненко, А.А. Русина // Академічний огляд. - Дніпропетровськ: Дніпропетровський університет  імені Альфреда Нобеля. -  2012. - № 1 (36). - С.131-137

7.Павлова В.А. Стандарты обслуживания в системе обеспечения безопасности потребления / В.А. Павлова // Академічний огляд. - Дніпропетровськ: Дніпропетровський університет  імені Альфреда Нобеля. -  2011. - № 2 (35). - С.93-99

8. Гипермаркет будет полностью ориентирован на потребности покупателей [Електроний ресурс] / Інформаційний портал «ProRetail.info». - Офіс файл від 04.04.2012. - Режим доступу:  http://www.proretail.info/index.php?id=21&tx_ttnews[tt_news]=17111&cHash=357e6bb768. - Загл. з екрану.