Економічні науки / Економіка сільського господарства

Цибко І.С.

Миколаївський національний аграрний університет, Україна

ПЕРЕДУМОВИ ЗАСТОСУВАННЯ БРЕНДИНГУ В СІЛЬСЬКОМУ ГОСПОДАРСТВІ

Сільське господарство є багатогалузевим, як у територіальному плані, так і у внутрішньогосподарському. Раціональне та ефективне функціонування галузей можливе лише за умови їх правильного поєднання, що обумовлюється взаємозалежністю використання спорідненої продукції, однотипних технічних засобів, рівномірністю використання трудових ресурсів протягом року та грошових надходжень.

Зазвичай компанії починають свою діяльність як невеликі вузькоспеціалізовані підприємства, які обслуговують місцевий або регіональний ринок. На початковій стадії існування компанії мають невеликий асортимент продукції, обмежені власні кошти, а конкурентні позиції вкрай вразливі. Таким підприємствам притаманне намагання збільшити обсяг продажів, підвищуючи частку ринку і завойовуючи визнання покупців. Згодом прибуток реінвестується, асортимент продукції розширюється, щоб задовольнити найрізноманітніші потреби споживачів. Диверсифікація не стає пріоритетною доти, доки підприємство не вичерпає всіх можливостей для зростання у своїй сфері діяльності. На наступному етапі шукають можливості для географічного розширення, яке відбувається часто в такій послідовності: місцевий – регіональний – національний – міжнародний ринки. Залежно від рівня рентабельності глибина проходження компанії може змінюватися. Географічне розширення може зупинитися на одному з перерахованих рівнів через надто жорстку конкуренцію, нестачу ресурсів або неперспективність подальшого освоєння ринку. Поки компанія є прибутковою, використовуючи випуск базової продукції, нема необхідності проводити диверсифікацію.

Тільки потенціал компанії починає зменшуватися, стратегічно правильним буде або проведення жорсткішої політики з метою збільшення частки ринку, або диверсифікація в інші сфери діяльності. Вибір останнього передбачає вирішення питання, яким чином і в якому масштабі здійснювати диверсифікацію.

Проблему створення конкурентоздатного агропромислового виробництва доцільно розглядати в маркетинговому аспекті, оскільки це дає можливість вирішувати поставлені завдання, використовуючи методи сучасного ринку, максимально реалізувати виробникові свої сильні та слабкі сторони, можливості для задоволення потреб покупця і отримання прибутку, прогнозувати діяльність підприємства з урахуванням впливу сил, чинників маркетингового середовища, в умовах якого воно функціонує.

Сучасні тенденції загальноекономічної стабілізації, насичення вітчизняних ринків товарами, посилення конкуренції, перспективи розвитку підприємств у системі господарських зв’язків, вихід українських економічних суб’єктів на світові ринки зумовлюють необхідність використання елементів бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств. Інновації у сфері виробництва сприяють появі нових товарів, які можна диференціювати за допомогою використання бренда та ефективної системи бренд-менеджменту. Процес впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність на харчових підприємствах з урахуванням того, що в сучасному конкурентному середовищі триває боротьба брендів, а не товарів, за їхнє місце у свідомості споживачів, відбувається доволі повільно. Підприємства насамперед зосереджені на вирішенні проблем стратегічного розвитку, пов’язаних з ефективним використанням матеріальних активів, а формування потенціалу стратегічного розвитку за рахунок бренда як нематеріального активу підприємства залишається поза їхньою увагою.

В сучасні теорії маркетингу існує багато різноманітних підходів щодо визначення поняття “бренд”. Найбільш поширеним визначенням, що є законодавчо закріпленим у багатьох країнах світу, є визначення Американської Компанії Маркетингу, за яким бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів або послуг від товарів чи послуг конкурентів.

Бренд у сучасному розумінні є образом товару в уяві споживача. Поняття «бренд» поєднує споживні властивості в уяві споживача, формує відношення споживача до товару чи торгової марки.

Сьогодні товари без марок, які є основою для брендів, поступаються своїми позиціями на ринку в різних товарних категоріях, а серед українців збільшується кількість споживачів, готових купити «марочні» товари і послуги.

Функціональні особливості бренда пов’язані з відносинами між виробником і споживачем, які сформувалися на підставі інтересів споживачів, які асоціюються в їх свідомості з символікою торгової марки, відображаючи властивості товару чи торгової марки.

Українські споживачі сприймають успішний бренд як систему цінностей, яка дозволяє виділяти продукти, відокремлювати від товарів конкурентів і в деяких випадках віддавати перевагу одному бренду над іншому.

Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

1) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна— країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;

2) унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі, не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

3) у споживачів спостерігається ріст недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначно перевага надається вітчизняним маркам продуктів харчування (за деякими одиничними виключеннями);

4) бренд в Україні сприймається як символ “автентичності товару” (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

5) у свідомості вітчизняного споживача поняття “бренд” розподіляється між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;

6) необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, зокрема, для українських споживачів важлива “персоніфікованість” бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування.

Література:

1. Бренд-менеджмент в стратегічному розвитку підприємств: автореф. дис... канд. екон. наук: 08.00.04 [Електронний ресурс] / С. С. Велещук ; Київ. нац. ун-т технологій та дизайну. — К., 2008. — 21 с.

2. Поліщук Т. В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні / Т. В. Поліщук //Актуальні проблеми економіки. – 2009. – №7. – С.129-137.

3. Харчук О. А. Сутність бренду як економічного поняття: виникнення, становлення та сучасні тенденції розвитку/ О. А. Харчук // Економіка. – 2010. - №13. – С.414-420.