Економічні науки /6.Маркетинг та менеджмент

Акімова Ю.С., Гелевачук З.Й.

Криворізький національний університет

ДВНЗ «Криворізький економічний інститут» (м. Кривий Ріг), Україна

Необхідність застосування маркетингу у вітчизняних банках

За сучасних умов маркетинг є необхідним елементом успішного налагодження підприємницької діяльності в різних галузях. Особливим різновидом маркетингу є банківський маркетинг. Як відомо, в основі сучасного маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів яка в свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків .

Вагомий внесок у вирішення проблем банківського маркетингу зробили такі сучасні вітчизняні науковці як Примак Т.О., Романенко Л.Ф., Уткін Е.А., Азарєнкова Г.М., Ткачук В.О. , Алексєєв І.В., Нікітін А.В., Пашковська І.В., Перерва П.Г., Печнікова А.В., Портер М., Спіцин І.О., Старостіна А.О. та інші.

Узагальнення праць зазначених вчених дозволило зробити висновок, що, застосування маркетингу банком дозволить вирішити ряд важливих завдань, таких як :

- встановлення існуючих і потенційних ринків банківських послуг;

- вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовника;

- встановлення довго- й короткотермінових цілей для розвитку існуючих і нових видів послуг;

запровадження нових видів послуг у практику й контроль банку за реалізацією програми впровадження.

Таблиця 1. Особливості реалізації концепції маркетингу в сучасних банках [1].

Особливості маркетингу в банках України	%
Установлення безпосередніх контактів з клієнтом	16,37
Підтримка збуту послуг	16,04
Стимулювання збуту послуг банку і реклама	14,65
Маркетингові дослідження потребують додаткових фінансових ресурсів	13,30
Визначення та задоволення потреб клієнтів	12,70
Аналіз ринку – збирання конкурентної інформації	12,70
Планування портфеля банківських послуг	11,86
Адаптація до нових ринкових пропозицій	11,81
Допомога у прийнятті рішень про кількість і якість послуг, що надаються банком	9,67
Маркетинг – це рівень, профіль освіти та оволодіння керівників всіх рівнів спеціальними знаннями	9,02
Маркетинг має провідне значення у стратегічному плануванні діяльності банку	4,69
Маркетинг – це провідна філософія банку	4,13
Маркетинг обмежений рамками відділу маркетингу	3,30
Функції маркетингу в банку не зрозумілі	2,83
Маркетинг відсутній у діяльності банку	1,72

Аналіз реалізації маркетингової діяльності банками України дає підставу стверджувати, що у більшості вітчизняних банківських установах не повною мірою використовується або зовсім не використовується науково- методичний апарат в процесі управління маркетингом та майже не проводиться аналіз його ефективності, що може пояснюватися не- розробленістю або неадекватністю існуючих науково-методичних підходів банківського маркетингу.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що повільно проникають у банківську сферу України. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерційними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розширення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків зі сторони споживачів банківських послуг.

Головними факторами, що викликають необхідність застосування маркетингової діяльності в банках, є наступні:

• посилення конкуренції у банківській системі як у сфері залучення засобів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція у банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;

• обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, що пов'язані з державним регулюванням;

• розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної техніки, що призвело до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів;

• диверсифікація банківської індустрії. Розширення спектра банківських продуктів, застосування небанківських методів позички грошових коштів;

• інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на закордонні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції.[2]

В основу маркетингової діяльності українських банків закладено використання зарубіжного досвіду. Більшість банків, включаючи й ті, які йдуть шляхом універсалізації діяльності, в кращому випадку проводять найпростішу відсоткову політику, орієнтуючись на ставки кількох найбільших банків. Принадність своєї пропозиції вони підвищують завдяки безпосередньому підняттю відсотків. Основними завданнями маркетингу в банку являються:

- забезпечення рентабельної роботи банку в умовах грошового ринку;

- гарантування ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримки іміджу банку серед населення;

- максимальне задоволення запитів клієнтів щодо обсягу, структури та якості послуг, які здійснює банк. Це створює умови для стабільних ділових відносин;

- комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.[3]

Особливостями банківського продукту є наступні:

1)надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки);

2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень;

3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.

Основними засадами банківського маркетингу є визначення його принципів та особливостей, завдяки яким здійснюються його функції у банках. У різних країнах принципи маркетингу в банках мають певні відмінності й історично обумовлені для кожної держави. Водночас інтеграція вітчизняних і міжнародних банків в умовах глобалізації світового господарства сприяє уніфікації принципів маркетингової діяльності банків України. [4]

Таким чином, українським банкірам необхідно творчо, переробляючи накопичений західними банками досвід і враховуючи специфіку ринку в період становлення, впроваджувати маркетинг як свого роду «філософію» усієї комерційної діяльності. Оперуючи в динамічному, мінливому середовищі, банкіри мусять знаходити адекватні відповіді на зміни, що виникають, особливо приймати до увагу якості послуг, що надає банк та фінансову спроможність вітчизняного споживача. Також необхідно залучати перспективні, амбіціозні і висококваліфіковані кадри для просування української банківської сфери на вищий щабель світового ринку.

Література:

1. Козьменко С. М. Маркетинг банківських інновацій. [Електронний ресурс] / Козьменко С.М.– Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Mimi/2011_1/1_1.pdf

2. Романенко Л. Ф. Банківський маркетинг: підручник/ Л. Ф. Романенко. — К.: ЦНЛ, 2004. — 344 с.

3. Ткачук В.О. Маркетинг у банку: навч. посібник/ В.О. Ткачук.- Тернопіль: Синтез-Поліграф, 2006.- 225 с.

4. Уткин Э. А. Инновационный менеджмент [Текст] / Э. А. Уткин, Г. И. Морозова, Н. И. Морозова. - Москва : АКАЛИС, 1996.  - 208с.