Чернобай Т. О.

ДонНУЕТ імені М. Туган-Барановського, Україна

Науковий керівник: Холод В. В., к.е.н., доцент

Торговельні марки та бренд

Сучасний ринковий простір наповнений різноманітними торговельними марками, фірмовими іменами, брендами, символами, слоганами тощо. Нашим завданням є ідентифікація саме торговельних марок та брендів.

Торговельна марка дозволяє відрізнити продукцію певної фірми від аналогічної продукції конкурентів, надати споживачу додаткову інформацію при оцінці інших аналогічних товарів і послуг, допомогти у виборі того чи іншого товару або послуги. Торговельна марка повідомляє потенційному споживачеві про особливі якості, гарантії, ціну товару або послуги [1].

Залежно від використаного позначення торговельні марки можна класифікувати на дві групи: традиційні і нетрадиційні. Традиційні позначення – це словесні та зображувальні позначення, які візуально сприймаються, а також комбіновані позначення, які включають в собі словесні та зображувальні елементи. Традиційними вони є тому, що з самого початку використовувалися для вирізнення товарів та послуг. Нетрадиційні позначення – це позначення, на які з’явилася можливість набути права як на торговельні марки значно пізніше, і вони мають певні особливості в порівнянні зі словесними та зображувальними позначеннями. Вони, в свою чергу, бувають візуальними та невізуальними.

Візуальні марки – це марки, які подібно традиційним сприймаються за допомогою зору, однак мають певні особливості в порівнянні з ними: об’ємні, світлові, рухомі (динамічні), а також колір як позначення.

Невізуальні марки – це марки, які сприймаються іншими чотирма органами сприйняття: слух, запах, смак і дотик. Сюди відносяться звукові, ароматичні, смакові та дотикові (текстурні) торговельні марки.

Словесні торговельні марки – це марки у вигляді сполучень літер, слів чи фраз. Основна вимога до цього виду марок – легка вимова на різних мовах (наприклад, косметичні бренди L’Oreal, Avon).

Зображувальні торговельні марки – це марки у вигляді графічних композицій будь-яких форм на площині. Основна вимога для такого позначення – простота і помітність, а також відсутність перевантаженості деталями (наприклад, у компанії Nestle – це гніздечко з птахами, у компанії Puma – кішка, яка перестрибує слово Puma).

Об’ємні торговельні марки – це марки у вигляді фігур або їх композицій у трьох вимірах – довжині, висоті та ширині. Предметом може бути оригінальна форма виробу або його упаковка (наприклад, коробка для масла “RAMA” чи пляшка напою “Coca-Cola”).

Світлові торговельні марки – це марки, які вирізняють товари чи послуги за допомогою певних світлових сигналів (зазвичай використовується у фармацевтиці - миготливий льодяник Strepsils).

Рухомі (динамічні, мультимедійні) торговельні марки – це марки, які сприймаються зором і вирізняють товари та послуги за допомогою рухомих зображень. Наприклад, у США для дистильованого напою була зареєстрована видимість візуальної появи маленьких шматочків паперу подібно конфетті, які вириваються з вертушки ємкості для товарів при відкритті цього посуду.

Колір чи поєднання кольорів можуть бути зареєстровані як торговельна марка за умови, що вони дають можливість вирізнити товари чи послуги одного виробника серед інших (світло-зелений колір «ПриватБанк»).

Звукові торговельні марки – це марки, які вирізняють товари чи послуги за допомогою певних звуків. Прикладом відомих у світі зареєстрованих звукових марок є звук відкривання запальнички “Zippo”, ревіння лева у рекламній заставці кінокомпанії “Metro Goldwyn Mayer”, музикальний програш у рекламі кави “Nescafe”, знамениті чотири ноти Intel.

Ароматичні торговельні марки – це марки, які вирізняють товари чи послуги за допомогою певних ароматів. Це не повинен бути характерний для даного товару запах, інакше споживачі не зможуть сприймати його як правовий засіб індивідуалізації. В США перший ароматичний знак був зареєстрований у 1991 році для пряжі.

Смакові торговельні марки – це марки, які вирізняють товари чи послуги за допомогою смаку.

Дотикові (текстурні) торговельні марки – це марки, які вирізняють товари чи послуги за допомогою специфічної структури чи текстури поверхні, яка відчувається при дотику до продукту. Так, в Еквадорі була зареєстрована торговельна марка для текстури поверхні пляшок, в яких продавалися алкогольні напої [2].

Стратегічною метою підприємства в сфері управління маркою є її забезпечення великою ринковою силою. Сильна марка – це бренд, який є психологічним атрибутом товару, відрізняється довірою, лояльністю покупців, системою цінностей, антропоморфізмом, високим сервісом та рівнем відомості, ціновою премією, високою культурою [3].

Сучасні автори намагаються кількісно визначити бренд. Так, у своїй книзі «Анатомія бренда» провідні спеціалісти з розробки брендів В. Перція та Л. Мамлєєва стверджують, що товар можна вважати брендом, якщо він фізично доступний 75% потенційних покупців з цільової аудиторії; 75% цільової аудиторії можуть точно за назвою бренда описати галузь його діяльності; мінімум 20% покупців з цільової аудиторії користуються ним регулярно; мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть правильно назвати основні описові характеристики бренда; існує на ринку не менш п’яти років; покупці готові за нього платити ціну, яка перевищує середню ціну на аналогічні товари в цій категорії [4].

Література :

1. Коваленко Т. Товарний знак чи бренд [Текст] // Теорія і практика інтелектуальної власності. – 2007. – № 2. – С. 23-26.

2. Крижна В. Види торговельних марок [Текст] // Теорія і практика інтелектуальної власності. – 2008. – № 1. – С. 44-51.

3. Стратегічний маркетинг [Текст] : навчальний посібник/ Л.В. Балабанова [та ін.]. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2008. – 551 с.

4. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда [Текст]. — М.: Вершина, 2007. — 288 с.