Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н. Розкошна О.А.

ДВНЗ «Українська академія банківської справи НБУ», м. Суми

Комунікаційні інструменти як складові комунікаційної політики банківської установи

Оскільки банківська установа, здійснюючи свою діяльність, потребує прискорення інформованості про зміни зовнішнього бізнес-середовища, розуміння їх значення та адекватного реагування, що значною мірою допомагатиме в досягненні поставлених цілей, доцільно застосовувати наступні елементи комунікаційної політики, а саме: рекламу, особисті продажі, прямий маркетинг, стимулювання збуту, PR-послуги, інформаційні комунікації.

Дієвими різновидами реклами, які менеджери спеціалізованих маркетингових служб банківських установ повинні застосувати є такі: зовнішня реклама - ефективний візуальний рекламний носій, що посідає друге місце після телебачення; транзитна реклама на фірмовому транспорті, який є безкоштовним рекламним носієм, але вимагає детальної розробки макету його оформлення; рекламна поліграфія, яка може бути представлена презентаційними буклетами банку; корпоративними листівками тощо.

Серед ефективних засобів проведення рекламних акцій виокремлюють такі: медіа-реклама, тобто це реклама у ЗМІ (пресі, телебаченні, радіо); пряма реклама (консультаційні бесіди з клієнтами, реклама по телефону, реклама поштою, рекламні листівки); реклама на місці продажу або на місці контакту зі споживачами (реклама на вітринах, рекламні брошури в залах обслуговування).

Дослідницька компанія "NOKS fishes" проводить щорічний рейтинг медіаактивності банків, результати якого наведені в таблиці 1.

Таблиця 1 – Рейтинг банків України, які найчастіше згадуються у ЗМІ [1].

Роки	Назва банку
2009	Надра Банк, Родовід Банк, Ощадбанк
2010	Укрсоцбанк, Приватбанк, Банк Форум, Райффайзен Банк Аваль
2011	Ощадбанк, Укрсоцбанк, Райффайзен банк Аваль, ВТБ Банк, банк Хрещатик, ПУМБ, Приватбанк

Кількість згадок досліджуваних банків на початок 2011 р. знизилася в порівнянні з 2009 роком. На думку аналітиків дослідницьких компаній, це пов'язано як з поступовою стабілізацією фінансового ринку, так і з успішними діями самих банків у вирішенні антикризових завдань.

Система менеджменту банку повинна сприяти зміні ціннісних орієнтирів, шанобливому ставленню до клієнтської аудиторії, але це можливо лише за умови створення відповідної мотивації щодо їх праці.

Стандарти спілкування банку з клієнтською аудиторією задокументовані в кодексах корпоративної етики банків, де основними принципами взаємостосунків визначені: справедливість, прозорість, повага, свобода, довіра. Так, Укрсоцбанк розробив «Хартію ділової етики», OTP банк має «Кодекс ділової етики», у Приватбанку розроблений «Кодекс корпоративної етики».

Прямий маркетинг являє собою комунікаційну діяльність, яка забезпечує і застосовує прямі зв’язки між банком і клієнтом, за яких рішення про одержання банківської послуги приймаються одразу ж. Прямий маркетинг може бути представлений як медіа-маркетинг, тому що активно використовує пресу, телебачення, телекомунікаційні мережі. Ключовим в досягненні ефективності прямого маркетингу є розвиненість регіональної мережі банків. Як свідчать статистичні дані, найбільшу кількість філій та відділень по Україні мають такі банки: Ощадбанк – 6082, Приватбанк – 3157, Райффайзенбанк-Аваль – 972, Укрсиббанк – 766 та заключає п’ятірку лідерів Промінвестбанк – 592 [2,c.205].

Досить дієвим комунікаційним інструментом є стимулювання збуту - засобу комунікації, завдячуючи якому формується мотивація споживачів і працівників банку щодо збільшення обсягів продажу продуктів і послуг. Відмінною рисою стимулювання збуту є його короткостроковість. Виокремлюють наступні засоби стимулювання збуту: для клієнтської аудиторії - бонуси, знижки, акції, спеціальні пропозиції; для персоналу - бонуси, премії, надбавки; формування системи збуту, що передбачатиме диференціацію трансфертних цін, агентські премії тощо [3,c.96].

Особлива увага в діяльності керівників банківських інституцій має приділятися PR-послугам - системі заходів, спрямованих на забезпечення взаєморозуміння та доброзичливості між банком та суспільством.

Проникнення у банківську систему Україну іноземного капіталу дало поштовх для підвищення рівня розвитку інформаційних комунікацій як ще одного важливого інструменту комунікаційної політики. Йдеться мова про впровадження новітніх центрів обробки даних, сприяння створенню єдиного національного простору карткових платежів, системному розвитку масових електронних платежів і дистанційних каналів доступу до банківських продуктів. На сьогоднішній день майже всі українські банки мають послугу Інтернет-банкінг, що дозволяє слідкувати та проводити розрахункові операції за допомогою Інтернет[4,c.78-79].

Отже, професійність дій керівництва банків, ефективна система менеджменту, забезпечуватимуть комплексне використання різноманітних комунікаційних інструментів у напрямку збільшення попиту на банківські продукти та послуги, отримання додаткових прибутків та створення репутації надійної кредитно-фінансової установи.

Література:

1. Noksfisher[Електронний ресурс] / Режим доступу до документу: http://noksfishes.kiev.ua/.Назва з домашньої сторінки Інтернету.

2. Челомбітько, Т.В. Управління регіональною мережею банків[Текст] / Т.В. Челомбітько //Бізнесінформ. – 2012. –№3. – С. 202-206.

3.Штейн, О.І. Комунікаційна політика у стратегії комерційного банку[Текст] / О.І.Штейн //Фінанси України. – 2002. –№12. – С. 102-107.

4. Степаненко, В. Інформаційно-комунікаційні технології банківського сектору [Текст] / В.Степаненко //Вісник НБУ. – 2010. –№6. – С. 78-80.