филологические науки /язык, речь, речевая коммуникация

к. ф.н. Колышкина Т.Б, к.ф.н. Шустина И.В

Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского

Дискурс наружной рекламы

Наружная реклама тесно связана с городской средой, в этом случае как контекст рекламного носителя выступает сам город. Современный городской пейзаж уже невозможно представить без разнообразных рекламных конструкций. Ежедневно на жителей обрушиваются потоки разнообразной информации: предложения, призывы, увещевания, приглашения, распространяемые как отечественными, так и зарубежными производителями: Проводной Интернет на рекордных скоростях / До 100 Мбит/с благодаря самой быстрой технологии в России (Билайн); ГИПЕРМАРКЕТ КАРУСЕЛЬ / КАРУСЕЛЬ ПОДАРКОВ / с 6 октября по 2 ноября; Обменяй свой автомобиль на новую Toyota; новый MITSUBISHI LANCER SPORTBACK / История начинается и др.

Отмечая популярность наружной рекламы в сфере маркетинговых коммуникаций (как для продвижения товаров, так и формирования имиджа), необходимо также отметить ее социокультурную значимость. Этот фактор невозможно не учитывать, ведь наружная реклама преобразует внешний вид города, становясь его частью. Точнее сказать, сама городская среда сегодня активно используется как рекламный носитель. Реклама осваивает все новые и новые объекты городской среды для своих целей.

Это позволяет говорить о дискурсе наружной рекламы. По определению Е.И. Шейгал, «дискурс – это текущая речевая деятельность в определенном социальном пространстве, обладающая признаком процессности и связанная с реальной жизнью и реальным временем, а также возникающие в результате этой деятельности речевые произведения (тексты), взятые во взаимодействии лингвистических, паралингвистических и экстралингвистических факторов» [Шейгал 2004, 13]. Наружная реклама обладает такими качествами дискурса, как актуальность, реальность, событийность, прикрепленность ко времени и действительности. Рекламная информация инициируется адресантом (рекламодателем) и представляет собой «селективные, оптимизированные» сведения об объекте рекламирования, которые передаются посредством канала распространения – наружной рекламы. Взаимодействие участников характеризует трансактная модель, которая «представляет коммуникацию как длительное взаимодействие, трансакцию, подчеркивая, таким образом, процессуальную природу коммуникации, ее «текучесть», протяженность во времени и пространстве, выходящую за рамки здесь и сейчас…» [Матьяш 2002, 36-47]. Особенность представленной модели в том, что адресант и адресат разделены во времени, их общение дистантное, контакт опосредованный, его продолжительность зависит от различных условий. Например, время чтения плаката пешеходами составляет 30-40 секунд, а автомобилистами 1-2 секунды. Кроме того, наружная реклама воспринимается в едином потоке с другой информацией, поэтому не подлежит глубокому осмыслению.

Для дискурса наружной рекламы характерна асимметричность коммуникации, так как степень участия основных субъектов в коммуникации неодинакова. Обратная связь осуществляется лишь в том случае, если следует реакция реципиента.

Отличие наружной рекламы от других средств распространения – низкая таргетированность: адресатами оказываются все, кто оказался на улице. Однако ее аудитория делится не только по стандартным социологическим и психологическим параметрам (полу, возрасту, уровню дохода, психографическим характеристиками), но и по тому, с какой позиции и в каком качестве потребители контактируют с наружной рекламой. Это пешеходы и люди, едущие в транспорте, которые в свою очередь делятся на водителей и пассажиров и имеют разные возможности для контакта.

При восприятии наружной рекламы на человека оказывает воздействие довольно большое количество факторов внешней среды, которые повышают или понижают «качество контакта». К ним относят погодные условия, время суток (некоторые виды наружной рекламы лучше воспринимаются в светлое время суток, а некоторое в темное, например, крышные установки, световая реклама, электронные панно и др.), время года, а также различные творческие приемы, которые используются при разработке наружной рекламы. К таким приемами, по мнению Е.Э. Павловской, относятся «встраивание в канал», «оппозиция каналу», «трансформация канала» [Павловская, 2004, 253].

1. Прием «встраивания в канал» активно используется в наружной рекламе. Рекламными носителями становятся не только отдельно стоящие специальные конструкции, созданные для этой цели, но и совершенно привычные в городской среде объекты: уличные скамьи, переходы и лестницы, технические люки и турникеты, урны и фонарные столбы, эскалаторы, автобусные остановки, уличная разметка и даже зеленые насаждения. Нередко можно встретить целые площади, приспособленные для рекламы той или иной компании (например, площадь Юности в Ярославле, которую иногда называют площадью Мегафона. Тем более что у такого преображения площади есть немало достоинств: размещение рядом центрального офиса компании, соответствие символики целевой аудитории, использование живой зелени).

В этом случае городская среда уже не просто является носителем рекламы, а становится ее «продолжением». Горожане, проходящие по таким «рекламным» улицам, из зрителей превращаются в участников рекламного действия, что свидетельствует об уменьшении возможности потенциального потребителя дистанцироваться от рекламы в повседневной жизни.

Прием «встраивания в канал» реализуется в том, что реклама уже не просто наносится на ту или иную поверхность, она начинает обыгрывать структурные и функциональные особенности пространства (рекламой на остановочных комплексах, строительной сетке, решетных ограждениях и т.п.). Так, в рамках рекламной кампании «Almost invisible to the environment» (Практически невидимый для окружающей среды) германские креативщики разместили изображение компактного электромобиля Smart Fortwo на решетках ограждения. Интересный оптический эффект заключался в том, что изображение становилось видимым, только если смотреть на него под определенным углом. Такое творческое решение позволяет подчеркнуть маркетинговую идею товара, что данный автомобиль не наносит вреда окружающей природе, практически не заметен для нее.

При таком подходе окружающая среда подчиняется уже не бытовой, а рекламной логике и восприятию, что порой приводит к нарушению законодательства. Так, желание выделиться во что бы то ни стало привело к созданию курьезной ситуации в г. Краснознаменске Московской области, где индивидуальный предприниматель «установил на принадлежащем ему транспортном средстве «Сузуки ГрандВитара» рекламную конструкцию – манекен женщины, одетой в нижнее бельё и держащей в руках рекламу «АВТОМОЙКА 50 м.» со стрелкой, указывающей на мойку автомобилей». Поскольку разрешения на установку рекламной конструкции не было, ФАС вынес постановление об устранении нарушения. Однако предприимчивый молодой человек не отказался от использования рекламной конструкции, а поместил манекен в люк своего автомобиля и парковал его на проезжей части дороги на перекрестке рядом с автомойкой для ее рекламирования. Так продолжалось до тех пор, пока манекен не был изъят, а самому предпринимателю не было предъявлено обвинение в нарушении законодательства РФ «О рекламе» в использовании транспортного средства в качестве передвижной рекламной конструкции.

Не всегда рекламные находки органично вписываются в окружающую среду. В связи с этим стали приниматься меры, направленные на ограничение влияния рекламы. Для этого города с многовековой историей (Москву, Санкт-Петербург, Ярославль и др.) условно разделили на зоны по категориям культурно-исторической значимости. Наружная реклама здесь попадает под ряд законов и ограничений как федеральных, так и местных. Например, пункт 15 (4) статьи 19 ФЗ «О рекламе» запрещает использовать наружную рекламу, если из-за нее происходит нарушение архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа. Кроме того, ограничивает ее употребление и ФЗ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации» и др.

Иначе обстоит дело в современных российских городах, «спальных» районах и новостройках, удаленных от исторического центра. Созданная в маркетинговых целях наружная реклама реализует потребность современного горожанина не только в информационном, но и в эмоциональном заполнении окружающего пространства, противостоит стандартизованности, «серости», формирует современное лицо города, его индивидуальность.

Учет факторов внешней среды позволяет разработчикам и здесь находить нестандартные решения при использовании стандартных конструкций. Подобным примером могут служить билборды «Техносилы» и «Эльдорадо», размещенные рядом на одной из автомобильных трасс. В рекламе «Техносилы» сообщалось о скидках на продукцию: Видеокамера JVS + Подарок 17999.- руб. / Серега лопух! Купил дороже / Техносила. «Эльдорадо» остроумно отреагировал на предложение конкурента: Видеокамера JVS / 16990.- / Согласен. У нас дешевле / Эльдорадо.

Таким образом, грамотное использование приема «встраивание в канал» позволяет органично вписывать наружную рекламу в окружающую среду.

2. Прием «оппозиция каналу» реализуется в наружной рекламе за счет изменения характеристик традиционного носителя. В этом случае прибегают к таким приемам, как использование тизерной рекламы, выносных и параграфемных элементов, использование нетрадиционных стилистических конструкций и др.

Обычно в наружной рекламе основное внимание уделяется изображению, а функция текста – пояснение, комментарий этого изображения. В этом случае достаточно нетрадиционно смотрится рекламный носитель, если все рекламное поле или его большая часть занята текстом. По такому принципу построена реклама компании «Тензор», предлагающая приобретение компьютерной техники с лицензионным программным обеспечением. В основе композиции – прием антитезы. Левая часть, выполняющая роль изображения, представляет собой фрагменты текста. Она построена на компьютерном сленге и профессиональной лексике, однако достаточно понятна тем, кто знает, что необходимо сделать, чтобы установить программы: хакнуть дистрибутив ‘взломать защиту программного обеспечения производителя’ (хакнуть - жарг. ‘обработать с целью преодоления системы защиты данных’ [МК, 435]; дистрибутив – ‘программное обеспечение в поставляемом изготовителем для установки на компьютеры виде’ [МК, 141];), слить варез ‘сделать доступным, выложить в интернет нелегально распространяемое программное обеспечение’ (варез – ‘программное обеспечение (обычно о конкретных программах, вскрытых и распространяемых нелегально)’ [МК, 65];), заюзать кряк ‘сделать доступной для пользователей программу взлома’ (заюзать – жарг. ‘сделать доступным пользователю от юзер пользователь’ [МК, 449]; кряк - жарг. ‘взломанная программа’ [МК, 237];), сгенерить серийник ‘подобрать серийный номер для запуска нелегальной программы’, скачать тузлы ‘cкачать служебные программы’ (тузлы от анлг. Tools – инструменты), проапдейтить дрова ‘установить новую версию драйверов’ (проапдейтить – жарг. ‘обновление программного продукта, используемых программой данных с целю исправления ошибок или расширения функциональных возможностей’ [МК, 34]; дрова – жарг. от драйвера (англ. driver) – ‘программа операционный системы, предназначенная для управления устройством, ресурсом компьютера на физическом уровне ввода-вывода’[МК, 148].), перепрошить биос ‘записать микропрограмму в микросхему системы базового ввода-вывода’ (биос - жарг. ‘базовая система ввода-вывода’ [МК, 54].) и др. Правая часть содержит рекламное предложение компании, значительно облегчающее работу: или купить компьютер с предустановленно Windows в компании «Тензор» / Включить и начать пользоваться.

Эффективным приемом «оппозиции каналу» является тизерная реклама. Ее задача – привлечь внимание потребителей, создать интригу, ажиотаж. Обычно это игра, растянутая во времени или пространстве. Классическим примером стала реклама Camel «Верблюды идут» (рекламная компания 1913 года). Три плаката, появившиеся один за другим, «Верблюды идут», «Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке вместе взятых», «Верблюды пришли» выглядели интригующе и вызвали небывалый успех торговой марки.

Похожий прием использовался при выводе на рынок сухариков «Фишка». В течение трех недель висели щиты с надписью Рубишь фишку без изображения и комментария. Употребление устойчивого выражения из молодежного сленга (рубить фишку ‘разобраться в чем-либо, понять сущность чего-либо’ [БСРЖ, 628]) также выделяло плакаты на фоне остальной рекламы и обеспечивало его адресность. На четвертой неделе все узнали, что это новые сухарики от компании Экспресс-продукт. Однако, отмечает Е.Э. Павловская, интрига не должна затягиваться слишком долго, чтобы не успел пропасть интерес к рекламе или не просочилась информация о заказчике [Павловская, 2004, 268]. Реклама, построенная по принципу интриги, может оказаться непонятна, например, надпись на билборде Больше возможностей передать ПРИВЕТ от Ростелекома вызвала недоумение у горожан.

Поскольку в наружной рекламе часто используется денотативное изображение и денотативный текст, то любое введение коннотаций обращает на себя внимание. «Оппозиция каналу» может быть связана с обыгрыванием различных языковых явлений, например, исходных или трансформированных устойчивых выражений Шины по карману (на щите был изображен карман, в который легко убирается шина); Что раньше? ЯЙЦО или КУРИЦА? / фабрика Волжанин / только свежие продукты / к вашему столу, земляки!; ненормативного словообразования и словоупотребления: Новый мебиличайший центр (Аллегро); Окна КБЕ: мы измерили комфорт.

В качестве приема создания интриги используется полисемия. Так, реклама «Ростелекома» сообщает о запуске нового тарифа «Летний» для абонентов, которые активно пользуются интернетом в летнее время года: КАК Я ПРОВЕЛ ЭТИМ ЛЕТОМ / интернет за 9 рублей. Вторая часть текста композиционно оторвана от первой и дана более мелким шрифтом, поэтому прочитывается не сразу. У потребителя возникает недоумение, вызванное многозначным словом провести. В контексте реализуются два его значения: что ‘проложить, протянуть в определенном направлении, построить что-л, имеющее протяженность’; кого ‘обмануть, перехитрить, одурачить’ (разг.) [ССРЯ, 492]. Отметим, что рекламная компания, проведенная через год после выхода фильма А. Попогребского с аналогичным названием (2010 год), актуализирует прежде всего второе значение слова, что заставляет не только обратить внимание на рекламное предложение, но и запомнить его. На обыгрывании многозначности слова строится реклама в следующих примерах: Создаем идеальные пары (реклама обуви «Belwest»); Лето со вкусом (реклама продуктовых магазинов «Spar»).

Актуализировать разные значения помогают приемы графической трансформации слова (текста): Мебельторг уместен! 15400 руб. 12900 руб. 9900 руб. Мебельторг –выделение цветом дает возможность двойного прочтения фразы и сообщает о скидках и обыгрывает название компании; по такому же принципу построен реклама мебельного центра ОГОГО Ого-го! С изюминкой / ОГОГО / скоро открытие; Удачные подарки / Danone / при покупке любых продуктов – сообщается об акции, что при покупке товаров Danone покупатель получает в подарок то, что необходимо на даче; ВЕЛИКОлепноЕ / географическое ОТКРЫТИЕ / усадебный поселок XXI / Ярославская ГОЛЛАНДИЯ –выделение кеглем создает многуровневость текста; МОЩЩЩЩЬ – многократное повторение буквы свидетельствует об особых качествах техники «Яркерхер».

Как прием «оппозиции каналу» можно рассматривать использование выносных элементов в стандартной наружной рекламе: стрелки-указатели в рекламе компьютерного салона «КЕЙ» и компании «Экоокна», самолетик в рекламе офисной бумаги «Снегурочка» (взлет без заминок / офисная бумага «Снегурочка») и шины у сети профессиональных шинных центров «TyrePlus».

Однако следует отметить, что прием оппозиции каналу не всегда является эффективным. Исследования, проведенные авторами, показали, что оценка подобной наружной рекламы происходит по факторам креативность и активность (яркое цветовое и / или оригинальное композиционное решение). Нестандартные рекламные конструкции могут обладать высоким показателем креативности, но при этом будут проигрывать по фактору активность. Для достижения максимальной эффективности нестандартная конструкция должна быть поддержана ярким цветовым решением или частотой размещения.

Таким образом, прием «оппозиция каналу» не является спасением при неудачных творческих решениях и дизайнерских ошибках.

3. Прием «трансформации канала» проявляется в том, что в наружной рекламе используется всё больше высокотехнологичных носителей. Это главным образом видеоэкраны сверхкрупного формата. Сегодня технологии позволяют воспроизводить видео с максимальной реалистичностью и тем самым увеличивать эффективность рекламы.

К трансформации канала можно отнести оригинальные находки дизайнеров, например, рекламный баннер с припаркованным автомобилем Mercedes в натуральную величину (Reserved только для М-Класса). Многие до сих пор помнят нестандартную рекламу Павла Полянцева (РА «Бегемот») Угнали? Надо было ставить CLIFFORD! Всего двенадцать щитов по Москве обеспечили не только положительную реакцию целевой аудитории, но и 100% запоминаемость.

Компания Microsoft для продвижения своих новых планшетных компьютеров Surface 2 и Surface Pro смонтировала их крупномасштабные копии в центре Лондона. Все желающие могли не просто рассмотреть огромный гаджет в мельчайших подробностях, но даже попробовать на нем поработать, поскольку был воспроизведен не только планшет, но и оригинальная обложка-клавиатура с настоящими клавишами. Промоуторы Microsoft, дежурящие около планшета, рассказывали об особенностях данного устройства и отвечали на вопросы пользователей. Дети могли оценить возможности Surface 2, поработав в специальной программе, а взрослые отправляли с него сообщения в твитер.

Рекламная кампания жидкокристаллического телевизора LG SL9000 «Реальность без границ» в России была сделана агентством Young & Rubicam практически на пустом месте. На смотровой площадке на Воробьевых горах была установлена рамка в виде модели LCD TV. А в аэропортах Москвы – Шереметьево, Внуково, Домодедово – проходили Indoor размещения: прозрачные стикеры с изображением телевизоров SL9000 были наклеены на витражи аэропортов в районах залов ожидания и кафетериев.

Воронежская компания «Энкор», специализирующаяся на продаже рабочего инструмента, разработала необычную наружную рекламу. Кроме основной функции – привлечения потребителей рекламному агентству, выполняющему заказ, ставилась задача закрыть не совсем красивую стену.

Приемы трансформации канала позволяют передать звуки, запахи, тактильные ощущения. В качестве такого примера можно привести наружную рекламу парфюмерного дезодоранта Rexona. Специалисты из уругвайского агентства Lowe Ginkgo создали билборд из бумажных пробников с ароматом дезодоранта, для того чтобы любая женщина смогла его отклеить, понюхать и при желании оставить себе. Билборд ежедневно восстанавливали, вклеивая оторванные части.

В австралийском отделении рекламного агентства Saatchi & Saatchi при выполнении заказа для «Iams», производителя товаров и еды для животных, рекламную идею For Strong, Healthy Teeth (Для сильных, здоровых зубов) воплотили в виде собаки-шлагбаума.

Как видно из приведенных примеров, приемы трансформации канала позволяют создать достаточно эффективный рекламный продукт, который не только обращает на себя внимание, но и хорошо запоминается.

Все сказанное выше позволяет сделать выводы, что контекст наружной рекламы достаточно важный элемент рекламного дискурса, который позволяет достаточно точно передать рекламную идею и подчеркнуть особенности товара.

Литература

1. Матьяш, О.И Что такое коммуникация и нужно ли нам коммуникативное образование // Сибирь. Философия. Образование: Альманах. – Вып. 6 – Новокузнецк: Институт повышения квалификации, 2002. – С 36-47.

2. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2004.

3. Шейгал, Е.И. Семиотика политического дискурса. – М.: ИТДГК «Гнозис», 2004.

4. (БСРЖ) Большой словарь русского жаргона / Под ред. В.М. Мокиенко, Т.Г. Никитиной. – СПб.: Норинт, 2001.

5. (МК) Мой компьютер. Толковый словарь / Под ред. Е.Ю. Ваулиной. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 496 с. (Библиотека словарей).