Психология и социология/13 Современные технологии социологических опросов

К.с.н. Аборвалова О.Н.

Саратовский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета,Россия

Социологические исследования потребителей в сфере торговли

Анализ сферы торговли будет не полон без изучения поведения и социальных характеристик другой стороны торгового взаимодействия – потребителей. Изучение поведения покупателей, потребительских предпочтений и настроений, стиля жизни потребителей, сегментирование рынка, на основе потребительских типов, представля ют особое направление исследования.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения [1]. Образ «человека потребляющего» - гедониста можно найти у В. Зомбарта [2, 3], который предложил концепцию роскоши. М. Вебер [4, 5] сформулировал характеристику рационалиста-аскета и описал концепцию статусных групп и протестантской этики. Ряд основополагающих идей теории моды высказал Г. Зиммель [6], который внес, кроме того, важный вклад в понимание сущности экономического поведения. Американец Т. Веблен [7] в конце XIX в. рассматривал теорию показного (престижного) потребления. Попытку разработки социологического подхода к анализу потребления и потребностей предпринял А. Маршалл [8].

Потребительское поведение тесно связано с системой ценностных установок населения, складывающихся на определенном этапе развития общества. Одним из основателей теории ценностей стал Э. Дюркгейм [9], который поставив вопрос об источнике ценностей, приходит к выводу о том, что таким источником, в процессе практической деятельности, становятся идеалы, т.е. представления человека о том, что еще не существует в действительности. А вещи становятся ценностью (обладают ценностью) тогда, когда они соответствуют воплощенному в них идеалу или выражают идеалы.

Дюркгейм отмечает, что идеалы исторически трансформируются с изменением социальных групп, что в соответствии с меняющимися идеалами, возникают новые системы ценностей. Тем самым, Дюркгейм устанавливает закономерность в развитии систем ценностей и закладывает основы современной теории ценностей.

По мере развития человечества происходит увеличение количества и качества его потребностей, меняются ценностные ориентиры и предпочтения граждан что, в свою очередь, предопределяет и более высокие требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду. К сожалению, реальность жизни показывает, что потребительское поведение намного сложнее, чем какая-либо теоретическая конструкция. С резким ростом развития информационных технологий, характеризующих сегодняшнее время, современный потребитель не только не успевает следить за информацией о новых способах удовлетворения потребностей, но и не всегда осознает свои потребности, зачастую не может рационально совместить свои потребности и возможности.

Знание о том, как и почему люди приобретают ту или иную продукцию (услуги), помогает производителям и продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать имеющиеся товары, формы торговли, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага.

Конкретные исследования потребительского поведения начались в Северной Америке и Европе еще в конце 1920 – начале 1930 гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка товаров повседневного спроса. В 1950 гг. в США вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним заметно угасает.

Национальный подход к изучению потребителей меняется вместе с развитием российского общества. Традиционные ценности советского общества - коллективизм, патернализм, уравнительность, в постперестроечный период заменяются либерально-демократическими ценностями, характерными для модернизирующих обществ, к которым можно отнести индивидуализм, права и свободы личности, образование, деловую активность, благосостояние, успех и др. Происходит кардинальная переоценка ценностей во взглядах на потребление и его роль в социализации личности. Осуждение потребительства и вещизма, характерное для советского периода, сменяется пропагандой комфорта и гедонистических ценностей в потребительской культуре, свойственных развитой рыночной экономике.

В социалистическом обществе анализ потребительского поведения проводился с точки зрения общественных ценностей и принципов социалистического распределения. В западных странах это увязывалось с проблемой воспитания гармонически развитой личности, для которой вещизм, мещанство являлись дорогой к духовному обеднению и нравственному распаду.

Современному анализу потребительского поведения, его моделированию и типологизации, в основе которого лежат эмпирические исследования, нашел отражение в работах Н.М. Римашевской [10, 11, 12], Н.В. Баркалова, А.А. Хачатурова [13], Л.И. Мхитаровой [14], А.А. Овсянникова [15, 16, 17].

Впервые в комплексном виде социально-психологические механизмы поведения индивида были представлены В. А. Ядовым [18] в диспозиционной концепции социального поведения личности, которая используется как основа теоретической модели поведения потребителя. Специфика деятельности человека заключается в том, что реакция его на любую ситуацию изначально обусловлена не только самой ситуацией, но и его внутренней, неосознаваемой предрасположенностью реагировать на нее определенным образом. Простейший психологический механизм здесь - это элементарная установка, которая работает на бессознательном уровне.

Сегодня в отечественной науке с социологической позиции поведение потребителей рассматривают М.А. Абрамова, Л.С. Александрова [19], А.Б. Гофман [20], В.И. Ильин [21], И.А. Рамазанов [22], В.В. Радаев [23].

Изучение поведения покупателей, потребительских предпочтений и настроений, стиля жизни потребителей, сегментирование рынка на основе потребительских типов составляет особое направление в научных изысканиях Д.Х. Гребениченко, С.Ф. Гребениченко [24], А. Межевова [25], М.К. Мухиной [26], Л.И. Ростовцевой [27], А. Челенкова [28], Л.Ф. Лебедевой [29] и др. Особенностям потребительского поведения различных социальных групп посвящены работы Ю.П. Лежнина [30] и В. Тапилина [31]. В научных трудах В.В. Радаева [32], В.И. Ильина [33] представлены основные методологические подходы социологии потребления и покупательского поведения. Д.Х. Гребениченко, С.Ф. Гребениченко [34] доказывают необходимость регулярного измерения индекса покупательских настроений как диагностического показателя, на основании которого можно строить прогнозы экономического развития в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Проведенный теоретический анализ степени изученности проблемы не претендует на завершенность, и позволяет говорить о фрагментарности и недостаточности концептуальных работ, направленных на рассмотрение торговли как целостной сферы и социетальной подсистемы общества. Тем не менее, собранный наукой материал, разработанная теоретическая база и актуальность темы позволяют осуществить концептуализацию материала и предпринять попытку масштабного исследования сферы торговли, чтобы восполнить имеющийся в науке пробел.

Литература:

1. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Т.1. Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч. Изд. 2. Т. 23.

2.Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб., 1904.

3.Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М.: Наука, 1994.

4.Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. М.: Прогресс, 1990.

5.Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

6.Зиммель Г. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юрист, 1996.

7.Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

8.Маршалл А. Принципы экономической науки. М.: Прогресс, 1993.

9.Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995.

10.Римашевская Н.М., Левкова Л.А. О методах выявления устойчивых типов потребления//Социологические исследования. 1978, №2.

11.Римашевская Н.М., Овсянников А.А. Потребительское поведение населения: теория и результаты моделирования//Экономика и математические методы. 1981, т. ХVII. Вып.2.

12.Римашевская Н.М. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент. М. 1982.

13.Баркалова Н.В., Хачатурова А.А. Некоторые аспекты влияния подражательного поведения потребителей на спрос//Вопросы экономико-математического моделирования. М. 1983.

14.Мхитарова Л.И. Формула покупки. М.: Знание, 1987.

15.Овсянников А.А. Типология потребительского поведения. М.: Наука, 1989. 16.Овсянников А.А. Дифференциация потребительского поведения//Социологические исследования. 1982, №3.

17.Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. М: Наука, 1989.

18.Ядов В.А. Солидаризация в рабочей среде: социальное и индивидуальное//М.: ИС РосАН, 1998.

19.Абрамова М.А., Алексанрова Л.С. Экономическая теория. М.: Юриспруденция, 2003.

20.Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М.: Наука, 1994.

21.Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.

22.Рамазанов И.А. Формирование имиджа покупателя в условиях российского рынка//Современная торговля. 2003, №1.

23.Радаев В.В. Социология потребления//Социологические исследования. 2005, №1.

24.Гребениченко Д.Х., Гребениченко С.Ф. Потребительские настроения: долгая дорога в Россию//Соцологические исследования. 1998, № 2.

25.Межевов А.Д. Поведение потребителей и стабильность бизнеса. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента. 2005.

26.Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом. 2000, № 3.

27.Ростовцева Л.И. Поведение потребителей в пословицах и поговорках//Социологические исследования. 2004, № 4.

28.Челенков А., Межевов А. Некоторые аспекты современного поведения потребителей.//Маркетинг. 2006, №5.

29.Лебедева Л.Ф. Структурные сдвиги в личном потреблении в России и США: особенности современного периода//США: экономика, политика, идеология. 1997, №1.

30.Лежнина Ю.П. Особенности потребительского поведения состоятельных россиян//Мир России. 2006, № 1.

31.Тапилина В.С. Экономический потенциал населения России начала XXI века//ЭКО. 2008, № 2.

32.Радаев В.В. Экономическая социология: учеб. пособие для вузов. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005.

33.Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.

34.Гребениченко Д.Х., Гребениченко С.Ф. Потребительские настроения: долгая дорога в Россию//Социологические исследования. 1998, № 2.