Юрій Чаплінський, Олена Чорна

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

м. Чернівці

Застосування мерчандайзингу у закладах типу HoReCa

Пропозиція на ринку товарів та послуг щороку збільшується. Тому підприємству для ведення ефективної та прибуткової діяльності необхідно безупинно вживати різних маркетингових заходів. Маркетинг наразі проник у кожну фірму на ринку не лише товарів, а і послуг. Яскравим прикладом такого зв’язку є застосування принципів маркетингу у закладах типу HoReCа.

Абревіатура HoReCa походить від англійських слів: Hotel-Restaurant-Cafe (або Catering, Casino). Хоча HoReCa як особливий сегмент ринку з’явився відносно нещодавно, його специфіка та орієнтація дещо змінилась у порівнянні з першопроявом. Перші підприємства HoReCa були відділами збуту дорогих та ексклюзивних алкогольних напоїв та тютюнових виробів і орієнтувались на готельний, ресторанний бізнес і бізнес, пов'язаний з прийомом гостей (бари, кафе та ін.). На сучасному етапі HoReCa зазнав значних позитивних змін, що проявились у розширенні сегменту ринку послуг закладів готельного та ресторанного бізнесу. HoReCa, крім звичайної для себе продукції, охоплює тепер і продукти харчування для ресторанів і кафе, обладнання для підприємств даного типу та різноманітні товари для готельно-ресторанного сектору [1].

Існує певна привабливість HoReCa як партнера для тютюнових, алкогольних компаній та компаній, що виготовляють харчову продукцію. Вона полягає у декількох аспектах, першим з яких безумовно є цінова політика , яка притаманна HoReCa, адже у закладах готельного, ресторанного типу, а також у барах та кафе ціни на запропоновані товари значно вищі середньоринкових. Також HoReCa – хороша сфера для використання різних стратегій позиціонування брендів. Це спричинене тим, що підприємства типу HoReCa зазвичай співпрацюють із виробниками якісної продукції. Це вигідно як для таких закладів, так і для самих виробників, адже за такої стратегії у підприємств готельного, ресторанного бізнесу чи кафе створюється хороший імідж, а у їхніх партнерів – додаткова реклама, коефіцієнт ефективності якої у рази вищий порівняно із традиційними рекламними кампаніями.

Підприємства-виробники створюють іміджевий образ своєї продукції завдяки різноманітним маркетинговим заходам. Крім цього підприємства HoReCa використовують і власні принципи мерчандайзингу – комплексу заходів, метою яких є створення позитивного імпульсу у споживача не тільки задля підвищення попиту на продукцію, а і на створення іміджевого образу торгової марки у свідомості споживача [5].

В першу чергу мерчандайзинг повинен бути добре продуманим, ненав’язливим, вписуватись у концепцію закладу, викликати інтерес у споживача та стимулювати до повторного відвідування закладу. Він об'єднує в собі безліч деталей: освітлення, вітрини; запахи, які сприймають відвідувачі; музику, яку вони чують; текстури, до яких гості будуть доторкатися (меню, столи, стіни), а також безпосередньо смак самих страв, замовлених у ресторані чи кафе [2]. Деякі елементи варто враховувати ще при будівництві чи переобладнанні приміщення під заклад HoReCa, адже правильно підібраний колір стін (червоний, зелений, коричневий) має здатність викликати у відвідувачів апетит, а такі кольори як синій, чорний чи фіолетовий, навпаки його приглушують [3].

Якщо ж переходити безпосередньо до правил мерчандайзингу, що стосуються закладів харчування із селф-сервісом, то на їх відвідуваність і привабливість впливає вибір вітрин, на яких розміщуватиметься пропонована продукція. Найбільш ефективним у таких випадках є вибір довгих горизонтальних вітрин по периметру зали, що асоціюється з великим асортиментом та створює позитивне враження у відвідувачів. Якщо ж продукція розміщена не на вітринах, а на полицях, то найкраще в їх установці врахувати висоту, приблизну до рівня очей споживачів, адже саме на такій висоті можливо якнайкраще роздивитись зовнішні характеристики товару. Успішні підприємства харчування завжди акцентують увагу на елементах сервісу, з якими контактують споживачі. Це, в першу чергу, посуд, який неодмінно повинен мати естетичний вигляд, не виглядати зношеним. Використання у процесі подачі плетених кошиків, дерев’яних підносів створює враження натуральності, яке переходить і до сприйняття самих страв.

Другим елементом мерчандайзингу закладів типу HoReCa є запахи. Вони мають здатність залучати клієнтів, розігрувати апетит, стимулювати спогади та посилювати емоції від відвідування закладу. Вважається, що приємні запахи здатні утримувати клієнтів приблизно на 15-20 % довше [4].

В сукупності правильний мерчандайзинг у готелі, ресторані чи кафе збільшує розмір середнього чека, попиту, створює у відвідувачів бажання неодноразово повертатись та рекомендувати заклад знайомим, що також має велике значення для підприємства. Саме тому маркетинговий відділ підприємства повинен розробити правильний комплекс заходів впливу на споживачів, побудований на правилах мерчандайзингу.

Список використаних джерел:

1. Новости маркетинга – HoReCa [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті : http://www.marketingnews.ru/termin/77

2. Ахмедов Н.А. Маркетинг ресторанних послуг / Н.А. Ахмедов, П.Б. Карпушенко // Маркетинг в Росії та закордоном. – 2004. – № 3. – С. 41–42.

3. Маігова А.М. Роль маркетингу в управлінні якістю готельних послуг// Маркетинг в Росії та закордоном. - 2008. - № 6. - С. 89-90.

4. Тимошенко З.І., Мунін Г.Б., Дишлевий В.П. Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу. [Навчальний посібник]. - К. : Вид-во Європ. ун-ту, 2007. - 196 с.

5. Юшкова А. Просування ресторанного продукту : ресторан при готелі // РІПК : Ресурси, інформація, постачання, конкуренція. – 2010. - № 2. – С. 314-315.