Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

 

Магистр экономики Смагулова Ж.Б.

Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата, Казахстан

Основные принципы выкладки чая в мерчендайзинге

 

Первое упоминание о чае восходит к глубокой древности. О том, как был обнаружен дикорастущий чай, рассказывают легенды Китая, Индии, Японии. По одной из них, чай возник во времена творения Земли и Неба, его связывают с именем Государя Солнца Янь-ди. По другой, император Южного Китая Чен Нунг (III тысячелетие до н.э.) однажды попробовал напиток, который случайно получился из листьев, нечаянно попавших в кипяток. Напиток оказался настолько ароматным и вкусным, что император приказал собрать и сохранить эти листья и издал указ о применении его по всей стране.
Исторические памятники подтверждают, что чай был известен в Китае уже в период троецарствия (220 - 280 годы). Возделывание его как культуры относится к 350 году.
Индусы считают, что чайный куст случайно обнаружил принц Бадхидхарма, путешествуя по Южному Китаю.
По японской легенде чайный куст вырос на том месте, куда упали веки принца Дарумы, которые он обрезал, чтобы не заснуть во время медитации. С этого куста последователи Дарумы собрали листья и приготовили бодрящий напиток.
Казахстан попал в десятку стран, в которых больше всего пьют чай, сообщает. В данном списке отсутствуют и Китай, и Индия - главные изобретатели и производители самого лучшего и разнообразного в мире чая. Для Индии это в большей степени связано с низким уровнем жизни большинства населения, а в Китае используются традиционные методы заваривания, которые позволяют очень экономно расходовать сам чай. К тому же китайцы больше любят зеленые чаи, которые не только можно, но и нужно заваривать многократно, поэтому средние цифры потребления самого чайного листа на душу населения оказываются не такими большими.

Среднее потребление чая в Казахстане - 1,54 кг на душу населения. Русский ученый М.Я. Киттары в середине ХIХ века писал, что казахи пьют чай «не разбирая времени и места, перед всем и после всего». Действительно, в Казахстане принято пить чай и до еды, и после, и между. А если пришли гости, то все дружно садятся пить чай.

Сегодня 99% населения Казахстана пьет чай каждый день, причем половина этих людей признаётся, что употребляет более четырех чашек этого напитка в день.

Чаепитие прочно вошло в национальные казахские традиции, и считается невежливым отказываться, если вам предлагают выпить чашку чая. В Казахстане есть множество уникальных рецептов приготовления чая, которые могут непривычному человеку показаться довольно экзотическими (например, со сметаной, с солью, с талканом).

В среднем под выкладку чая/кофе в крупных продовольственных магазинах используется до 5 % суммарной площади полок. При этом на стеллажах, используемых под выкладку чая и кофе, обыч­но царит полный хаос. Это связано как с широтой ассортимента, так и огромным количеством поставщиков и их рекламных материалов.

Для того чтобы оптимизировать и облегчить покупателям выбор про­дукции, необходимо разбить товарную группу чай на подгруппы по производителям/торговым маркам и позиционировать товарные подгруппы исходя из объемов продаж и оборачиваемости.

Если группа товаров одного производителя/торговой марки занимает относительно высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5 % от реализации), то целесообразно подумать о выделении и закреплении конкретного места на стеллаже под выклад­ку товаров. Эти подгруппы товаров называют структурными, так как они задают структуру как ассортимента, так и выкладки товаров.

Оптимальным для магазина является вертикальное расположение структурных подгрупп. Поскольку почти все крупные производители по группе чай/кофе предлагают широкий ассортимент вкусовых това­ров, не представляет трудности составить вертикальную выкладку то­варов данного производителя внутри выделенной зоны стеллажа. При формировании корпоративного блока следует соблюдать следующие основные правила:

-  на уровне глаз важно размещать упаковки чая, которые пользуются наибольшим спросом. Как правило, это самые маленькие упаковки непакетированного чая;

- на нижних полках располагаются упаковки по правилу «чем боль­ше масса упаковки, тем на более низкой полке она находится»;

-  на полке чуть выше уровня глаз располагаются товары с ярко выра­женными вкусовыми характеристиками, новые сорта. Здесь же мож­но разместить пакетированный чай в небольших упаковках (если
ассортимент пакетированных сортов не позволяет создать отдель­ную вертикаль выкладки);

-  на самой верхней полке целесообразно не делать массовую выклад­ку, как это нередко можно видеть в магазинах, а использовать ее для
создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется
альтернативная выкладка т. е. разбавление выкладки основного то­
вара перекрестными группами (чайники, кружки и т. п.). Также на
верхних полках можно выставлять наиболее дорогие позиции, в же­лезных или необычно оформленных упаковках.

Вертикальная выкладка товаров по производителям позволяет мага­зину максимально использовать услуги мерчандайзеров поставщиков. Вертикальная выкладка товаров по производителям позволяет мага­зину максимально использовать услуги мерчандайзеров поставщиков. В частности, нередким в настоящее время является оказание помощи магазинам со стороны дистрибьюторов и производителей по
оформлению стеллажей, формированию выкладки товаров, использованию специальных мероприятий по их продвижению.

Расположение магазина и состав клиентуры также определяют вы­кладку чая. Если большинство потребителей не обращают внимания на регион происхождения чая, то основной критерий для выбора — его цена. В этом случае целесообразно размещать чай слева направо по увеличению стоимости, начиная с черного листового и заканчивая фруктовым. Для просвещенных клиентов чай лучше выкладывать по странам-производителям: индийский, цейлонский, китайский; а так­же ароматизированный, фруктовый и т. д. Растворимые чаи нужно выделять в самостоятельную подгруппу и завершать ими весь ассор­тимент чая. Сезонный (летний) продукт — холодный чай — занимает отдельную нишу в классификации напитков и его правильнее ставить в холодильник рядом с прохладительными напитками.

Хотя чай не является товаром импульсного спроса, самые ходовые бренды можно продублировать на выходе, спровоцировав незаплани­рованную покупку, которая может позволить увеличить объемы про­даж чая.

 

Литература:

1.     http://china.kulichki.com/cooking/0103.shtml «История чая»  [Дата обращения 5.01.2015г.]

2.     http://www.sostav.ru/news/2005/05/14/31/  Казахстан попал в 10-ку стран по потреблению чая [Дата обращения 18 декабря 2014г.]
http://menedzhmenti.ru/mer/page123/index.html  Сайт Единого центра дистанционного образования АКЕСО «Выкладка бакалейной продукции»

3.     Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Семин О.А. – Дело и Сервис, 2006

4.     Федько В.П., Бондаренко А.В. Мерчандайзинг и сэмплинг. – Москва – Ростов-на-Дону, 2006

5.     М.С. Клочкова, Е.Ю.Логинова, А.С.Якорева  Мерчендайзинг: Научная

Книга – Москва, 2008