Кайназарова Улданай Досымхановна, АӘИУ-нің ІІ курс магистранты

Шымкент, Қазақстан

«Жарнама мәтіндерінің орфографиялық нормаға сай берілмеуі»

Газеттік-публицистикалық стильдің подстилі болып саналатын, жоғарыда аталған очерк, репортаж және т.б. осындай қызметтерді атқару керек. Бірақ олардың ішкі шағын стиль ретіндегі ерекшелігі – олардың ақпараттық және ықпал ету функциялары әртүрлі деңгейлерде болуы мүмкін. Мысалы, хроника тек ақпарат беру қызметін атқарады, оған ықпал ету қызметі тән емес. Ал кейбір репортаж подстильдерінде ықпал ету қызметі жоғары болуы мүмкін. Осыған байланысты әрбір ішкі шағын стильде қолданылатын тілдік құралдар да әртүрлі болады. Кез келген мақсаттық стильдегі подстиль қозғалмалы құбылыс. Мақсаттық стильдердің экстралингвистикалық факторларға қарай өзгеретіндігіне байланысты жанрдың түрлері де өзгеріп отырады. Мақсаттық стиль құрамында подстиль түрлері бірде көбейіп, бірде азайып немесе күрделеніп отырады. Мысалы, 60-70 жылдарда бас мақала - газеттік-публицистикалық стильдің ең маңызды, басты подстилі ретінде белгіленсе, сондай-ақ саяси очеркте газет подстилінің негізгі тармағы ретінде аталса, қазіргі мерзімді баспасөзде подстильдің бұл түрлері өте сирек кездеседі.

Бірақ қазіргі баспасөз тілі көптеген жаңа жанрлармен толықтырылған, мысалы қазіргі қазақ баспасөзінде: ақпараттық хабарлама, ықшамдалған хабар (реферированное сообщение, дайджест), саяси шолу, мәдени-әдеби очерк, танымдық мақырыптардағы мақалалар, жарнамалардың көптеген түрлері қолданылады. Бүгінгі лингвистикада және лингвостилистикада жанр түсінігі екі түрлі анықтамамен түсіндіріледі. Тілдік жанр ретінде, біріншіден – текстотип – мәтін түрлерінің әртүрлі болуы, екіншіден – бірыңғай сөйлеулер (типовые высказывания) (диолог реприкалары, әскери бұйрық, қорқыту және т.б.) түсіндірілуі мүмкін. Түсініктемелердің мұндай ауқымы М.М.Бахтиннің монографиясында кеңінен сипатталған [1,297-325].

Зерттеулердің бірқатары стилистикалық жүйенің мынадай тізбегін көрсетеді: функционалдық стиль - жанрлық стиль - мәтін түрлерінің ішкі түрлерінің (подтипов) стилі. Мәтін түрлерінің стилі тестотип деңгейінде қатынасу саласының шағын заңдылықтарын қамтиды. Э.Г.Ризельдің анықтамасы бойынша, текстотип дегеніміз: «класс определенных письменных и устных видов текста (жанров текста), обладающих одиноковой функциональной и ситуативной спецификой, а если и не одинаковой, то по крайней мере сходной языковой спецификой», - [2].

Ғалым М.А.Гвенцадзе жоғарыда аталған стилистикалық жүйеге сүйене отырып, мынадай тұжырым жасайды: функционалдық стильдерге жататындығына қарай мәтіндердің топтастырылуы да, мәтіннің сөйлеу қатынасының экстралингвистикалық негізінде топтастырылуы сияқты болып келеді. Мәтіндік типологияның бірлігі ретінде М.А.Гвенцадзе сөйлеу (тілдік) жанрын ажыратып көрсетеді. Сөйлеу жанрын автор былай түсіндіреді: «речевой жанр – определенная общность текстов, надиндивидуальные признаки которых обусловливаются социально закрепленными, стандартизированными речевыми ситуациями в пределах той или иной общественно-коммуникативной сферы и которые в силу этого обладают определенными и устойчивыми факторами построения целого», - [3].

Зерттеуші Г.Я.Солганик өз еңбектерінде газет жанрларына жеке-жеке тоқталып, әрқайсысының ерекшеліктерін көрсетеді [4].

Сондай-ақ лингвист ғалым, подстиль тілден тыс фактілерді және тілдік құралдарды бір бүтін мәтінге біріктіреді және оларды жүйелі таңдайды. Бұған болмыстың жеке құбылыстарын таңдап мәтінде олардың бірізділікпен көрсету; фактілердің құбылыстардың тануын және олардың өзара қатынасын сөзбен берілуін құрайтын мәтіннің құрылымы; мәтін ішінде тілдік құралдардың қызмет түрлері жатқызылады. Алайда қазақ тіл білімінде мақсаттық стильдердің подстиль ерекшеліктері туралы пікірлер аз кездеседі.

Қазақ жарнамасын газеттік-публицистикалық стильдің подстилі деп тануға екі негіз бар. Бірінші, жарнаманың тілдік және вербалды емес құралдары бірігіп келіп ақпарат беру қызметін атқарады және осы комплексті мәтін прагматикалық қызмет атқарады. Екінші, жарнама мәтіндерінде, жалпы газеттік-публицистикалық стильдегі сияқты өзге стильдердің элементері, образды, бейнелі тілдік құралдар, мақал-мәтелдер, сирек жұмсалатын сөздер, жаңа терминдер және т.б. қолданылады. Жалпы газеттік-публицистикалық стильде көркемдеуші тілдік құралдарда да ғылыми абстарктылы маңызы басым терминдері де, ауызекі сөйлеу тілінің элементтері де қатар жұмсалады. Ал бұл қолданыстар әлеуметтік мүддені көздеп жұмсалады. Өзге стильдерге тән элементтер, стильдік белгілердің прагматикалық қызметті атқаруға қосатын үлесі жоғары. Мұндай белгілер де жарнама тіліне тән.

Мемлекеттік тіл тағдыры аясында қарастырылатын жарнама тіл жанашырлары арасында көптеген дүрбелеңдер туғызуда. Өз еліне, тіліне жаны ашитын адам аталған мәселеге бей-жай қарамаса керек-ті. Оның басты себебі, жөн-жосықсыз жарнамалар тым көбейіп кетті. Ал мына тармақта: «Жарнама қоғамда дүрбелең туғызбауға, жеке тұлғаларды агрессияға бастамауға, сондай-ақ құқыққа қарсы өзге де әрекеттi қоздырмауға тиiс» деп қатаң түрде жазылған. Ендеше, тіл жанашырлары арасында дүрбелең туғызған жарнаманы билік қатаң түрде бақылауға алуы тиіс. Жарнама туралы заңның 3-бабының екінші тармағында: «Жөнсiз жарнама - мазмұнына, уақытына, таратылу, орналастырылу орнына және тәсiлiне Қазақстан Республикасының заңдарында белгiленген талаптардың бұзылуына жол берiлген жосықсыз, дәйексiз, әдепсiз, көрiнеу, жалған және жасырын жарнама» деген нақты анықтама берілген. Жарнамадағы «Lex service» сөзі шетелдікі, ал адвокат, нотариус секілді сөздер тура сол қалпында тұр. Осы «жарнамалардың мазмұны айтылғанымен оның тілі, грамматикалық, пунктуациялық қателіктері туралы мүлде айтылмаған, көшеде ілінген қателіктерге толы жарнамалардың көп болу себебі осында», - [5].

«Milano Paris Madrid немесе «Обувь из Турции» деген жарнама орыс және шетел тілдерінде еркін жазылған. Заңның 6-бабының екінші тармағында: «Мерзімді баспасөз басылымдарын қоспағанда, Қазақстан Республикасының аумағындағы жарнама мемлекеттік және орыс тілдерінде, сондай-ақ жарнама берушінің қалауы бойынша басқа да тілдерде таратылады» - деп жазылыпты. Сонда еліміздегі кез келген кәсіпкер көрінген тілде жарнама жасауына мүмкіндік бар екен. Еліміз 130 ұлттан тұратынын ескерсек, 130 тілде жарнама таратуымызға болады. Бірақ, 130 тілде деп шектеу қойылмаған», - [6].

Бұл барып тұрған сорақылық. Егер, бизнеске пайдасы тиіп жатса кез-келген тілде жарнама жасауға әбден болады. Баптың бұл тармағы осындай еркіндік беріп отыр. Шымкент көшелерінде қазақ тілі мен орыс тілінен бөлек ағылшын, түрік, өзбек, тілдеріндегі жазуы бар атаулардың, яғни жарнамалардың көбейгені сондықтан. Бүгінгі таңда кез-келген сауатты да көзі қарақты оқырман жарнаманың қазақша мәтініне шошына қарайтын жағдайға жетті. Өйткені жарнама аудармасының ала-құлалығы туралы айта-айта ауыз ауырды, жаза-жаза қол талды. Сын садағына ілініп, суреттері де басылды.  Бірақ одан селт еткен ешқандай жарнама беруші жоқ. Одан қалса, «Жарнамаға жергілікті әкімдік неге жауап бермейді?» дестік. «Тілдерді дамыту басқармалары жарнаманың тілін түземей не тындырып отыр?» деп тағы көрдік. Бірақта, еш нәтиже берер емес. Енді бірін айтып болсаң, жаңбырдан кейінгі саңырауқұлақ секілді екіншісі шыға келеді.

Осы жарнаманы жай ғана көшірме жасау орталығы деп берсе де, жеткілікті, әрине. Көшірме түсіру деп барлық жерде жазып қойса, көшірме түсіретін адамдардың да көзі соған үйренеді. Қаланың қай көшесін алсаңыз да сауатсыз аударылған жарнамалардан көз ашпайсыз. Әр жарнаманың төменгі тұсында «Жарнаманың мазмұнына жарнама беруші жауапты» деп анық етіп жазып қояды. Осылайша әкімдік те, тілдерді дамыту департаменті де судан ақ, сүттен таза. Сонда, жергілікті басқару органдары жарнаманың мазмұнына жарнама беруші жауапты екенін біледі де, жөн-жосықсыз жарнама берушілерді жауапқа тарту әкімшіліктің жұмысы екенін білмей ме? Сұрақ көп, жауап жоқ. Әйтеуір, соңы жоқ бір дүние. Аталған жайттың себебінен кей көшелеріміз шетелдің қалаларына ұқсап барады. Көшедегі қате берілген жарнама мен өзге тілдегі жазулардан аяқ алып жүре алмайсыз. Мысалы, Украина жарнама туралы заңдарын өзгертіп, тек украин тілінде жарнама тарату туралы заң қабылдады. Олар, көрнекі ақпараттың тілін жарнама берушінің еркіне беріп қоймады. Украинада өзге бір елмен бірлескен кәсіпорын, не нысанның атауы болса ғана, онда да мемлекеттік мүддені, ұлттық мүддені алға қоя отырып мәселені шешеді. Ал, бізде ше? Шетелдік кәсіпорындарды былай қойғанда, өз еліміздің ұлттық кәсіпорындары білгенін істеуде. Себебі, заң жүзінде білгенін істеуге рұқсат берілген... Әй дейтін әже, қой дейтін қожа жоқ. Әрине, сол себепті жарнама берушілер «білгендерін жасайды». Ал енді келесі жарнамаға назар аударайық. Көп қабатты тұрғын үйдің бірінші қабатында орналасқан әсемдік саланының да атауы «шетелше сайрап тұр». Тіл арқылы мәдениетті тану қызметіне байланысты зерттеуші Г.Б.Мәдиева бұл атаулардың мәнін төмендегіше бағалайды: «К ядерным элементам национальной когнитивной базы относятся прецедентные имена, которым принадлежит одна из ведущих ролей в накоплении и передаче культурной информации, понимании определенной ситуации и целого комплекса ассоцииации, которые возникают при актуализации прецедентного имени в речи», - [7,28-29].

Қазіргі нарық заманына дүкен иесіне атаудың дұрыс жазылмауын тілге тиек етіп, жолыққанымызда дүкен иесі жіберілген кемшелікті түзейтіндігін жеткізді. Ал енді не дүкен атауын не себептен осылай атағанын сұрағанымызда, қазіргі нарық заманында барлық әйел баласының 100 ден 80 пайызы жұмыс жасайтындығын жеткізді. Жұмыстан кешке бір-ақ шығатын әйел адамға кешкі ас жасайтын тамаққа ең қажеттісі, дәрумендісі ет екендігі белгілі. Жолай, жақын маңнан алып кетуге ыңғайлы болсын деп, дүкен атауын әдейі «Камкор фирменный магазин»деп атадық деді. Меншік иесі бұл жерге арнайы бағылған малдардың етін алып келетіндігін жеткізді.

Келесі бір жарнама жұмсақ жиһаз сататын дүкендер туралы болып тұр. Ол дүкеннің атауы да «Embawood», FRESH» деген шетел тіліндегі жазулар сайрап тұр. Меншік иесі өзге ұлттың өкілі болғандықтан, тауардың өтінім саудасын жақсарту мақсатында осындай атауды дүкенге бергенін айтты. Меншік иесінің сөзінен мемлекеттік тіл, оның болашағы, еліміздегі шығарылған жарнама туралы заң қаперіне де кірмейді. «Баз-баяғы, баяғы, қойшы атаның таяғы», дегендей сұрақ көп, жауап жоқ.

Жарнама саласындағы мемлекеттiк реттеу туралы 17-бапта толықтай айтылған. «Жарнама саласындағы мемлекеттiк реттеудiң негiзгi мақсаттары: ұлттық мүдделердi қорғау; жөнсiз жарнаманы, сондай-ақ қоғамдық құндылықтар мен жалпыға бiрдей қабылданған мораль және адамгершiлiк нормаларына қол сұғатын жарнаманы болғызбау және оларға жол бермеу; жосықсыз бәсекеден қорғау болып табылады» - деп баптың екінші тармағында айқын көрсетілген. Шымкент қаласының ең үлкен көшесінің бірі Д.Қонаев даңғылы. Дінмұхамед Қонаев даңғылын қаланың көркі деп те атаумызға болады. Ендеше, осы көше де заңға мүлде сәйкес келмейтін жарнама мәтіндеріне толып қалған. Жарнама заңының 1-ші тармағында: «Жарнама саласындағы мемлекеттiк реттеу деп Қазақстан Республикасының нормативтiк құқықтық актiлерiне сәйкес белгiленетiн жарнама жасауды, таратуды және орналастыруды бақылау түсiнiледi» деген. Бірақ ұлттық құндылықтарды, қоғамдық мүдделерді, адамгершілік нормаларды қорғап жатқан мемлекет жоқ. Тіпті, жөн-жосықсыз жарнамалар тым назардан тыс қалып кеткендігі көрініп тұр. Мемлекет оларды бақылауға алам дегенше, жарнама халықты бақылауға алып үлгерді. Жөн-жосықсыз жарнамалар халықтың миына сіңісіп, тұншықтыруда. Жарнамалар арасындағы бәсекелестік те елімізде аса белең алып кетті. Қазіргі кезде мейрамханалық кәсіптің дамуы өзекті мәселеге айналды. Үш-төрт жылдың ішінде көптеген мейрамханалар мен дәмханалар ашылып, сәтті жұмыс істеуде. Бұл ашылған мейрамханалар өз кезегінде қоғамдық тамақтану саласына сұраныстың күшейгенінін мәлімдейді. Сұранысқа әсер ететін фактор - ол халықтың табыс деңгейінің жоғарылауы, елімізге шетел азаматтарының көптеп келуі және де үй аурасы сыртында дем алуға деген қажеттіліктің болуы. «Мейрамхана - қызмет көрсету деңгейі бойынша люкс, симпозиум қатысушыларына, банк және офис қызметкерлеріне арналады», - [8].

Түптеп келгенде, жарнаманың басты қызметі - тілді жарнамалау. Демек, қазақ тілді жарнамалар біріншіден, қазақ тілін жарнамалау қажет.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

1.Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М: Искусство, 1986.

2.Ризель, Э.Г. Стилистика немецкого языка: Учебник для институтов и факультетов иностранных языков. - М: Высшая школа, 1975. - 316 с.

3.Гвенцадзе М.А. Коммуникативная лингвистика и топология текста. - Тбилиси, 1986.

4.Солганик Г.Я. Очерки модального синтаксиса. Наука. М: 2010. - с 136.

5.Кожина М.Н. «Стилистика русского языка». Наука. М: 2008. - с 464. ISBN: 978-5-9765-0256-7.

6.Қазақстан Республикасы нормативтік құқықтық актілерінің ақпараттық құқықтық жүйесі. «Ақпарат Статистика

Жарнама туралы» Қазақстан Республикасы Заңының жобасы туралы. - Астана, 2012.

7.Мадиева Г.Б. Теория и практика ономастики. - Алматы: Қазақ университеті. 2003. - 122 б.

8.Қазақ тілі терминдерінің салалық ғылыми түсіндірме сөздігі. Қоғамдық тамақтандыру. - Алматы: «Мектеп» баспасы, 2007. - 232 б. ЫСБН 9965-36-414-1