Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Ніколайчук М. В.

Національний технічний університет України
«Київський політехнічний інститут», Україна

Завдання, процес та види маркетингових досліджень

Першу американську фірму, що почала займатись маркетинговими дослідженнями заснував в 1911 році Георг Федеріко. Відтоді і дотепер маркетингові дослідження не тільки важлива складова в діяльності компаній, але й достатньо прибуткова сфера бізнесу.

Маркетингове дослідження – це систематизований процес планування, збору, аналізу даних і отримання результатів та висновків, значущих для конкретної маркетингової ситуації з якою зіткнулась компанія.

Мета маркетингових досліджень: виявити можливості фірми, посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

· аналіз та дослідження ринку;

· визначення величини і динаміки попиту;

· розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

· прогнозні дослідження обсягів збуту;

· визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

· дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;

· аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

· оцінка ефективності маркетингових заходів;

· розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

· розробка докладної програми маркетингу.

Рис. 1. Процес маркетингових досліджень

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень:

1) Кабінетні дослідження. Мета - формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за ринком, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Також для здобуття інформації використовуються офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

2) Польові дослідження. Мета - отримання не загальних, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

3) Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення.

4) Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, для аналізу динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

5) Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми та до способів її розв’язання.

6) Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку і дають якісні результати. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку.

Сім характеристик успішного маркетингового дослідження

1. Науковий метод	Уважне спостереження, формулювання гіпотез, складання прогнозу та перевірка
2. Творчий підхід	Нові способи вирішення проблеми
3. Застосування різних методів дослідження	2-3 різні методи сприяють підвищенню достовірності результатів
4. Взаємозалежність моделей та отриманих даних	Отримані дані інтерпретуються на базі моделей, які визначають напрям пошуку інформації
5. Цінність та ціна інформації	Співвідношення ціна-якість отриманої інформації
6. Здоровий скептицизм	Здоровий скептицизм відносно припущень, щодо ситуації на ринку
7. Етичний маркетинг	Користь як для компанії так і для покупців, відсутність торгової нав’язливості

Література:

1. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с. ISBN 966–574–431–3;

2. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К.: Видавництво «хімджест», 2008. – 720с. ISBN 978-966–8537–56–1.

3. Бутенко Н. В. Основи маркетингу