Экономические науки/10. Экономика
предприятия
К.е.н., доц. Коновалова О.В., студентка 5 к. ОЕФ
Андрущакевич Т.
Криворізький економічний інститут ДВНЗ „Київський
національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана”, Україна
SWOT-аналіз як
основний інструмент стратегічного управління, його переваги і недоліки
У сучасних умовах розвитку ринку, компаніям, що укоренилися в ньому, і тим,
що тільки виходять на ринок, доводиться усе складніше. Їх проблеми пов’язані з високим рівнем жорсткої конкуренції,
надлишком подібних товарів і послуг, перенасиченням рекламних і інформаційних
потоків, зростаючими вимогами споживачів до якості продукції, з постійними
змінами кон’юнктури й місткості ринку, а також інноваціями, що прагнуть
завоювати все більші частки. Тому, для успішного виживання і функціонування компанії,
підвищення якості і конкурентоспроможності її продукції, треба вміти
передбачати труднощі, з якими вона може зіткнутися у майбутньому, і нові
можливості, які можуть відкритися для неї. Тобто компаніям необхідно визначати
пріоритетні напрямки розвитку, розробляти бізнес-плани, пристосовуватися до
змін зовнішнього середовища, використовувати нові технології організації
управлінських процесів, змінювати стратегії діяльності, а отже, - здійснювати
стратегічне управління. Одним з основних інструментів стратегічного управління,
що оцінюють в комплексі внутрішні і зовнішні чинники, які впливають на розвиток
компанії є SWOT-аналіз.
SWOT –
початкові літери слів Strengths (Сильні сторони), Weaknesses (Слабкі сторони),
Opportunities (Можливості), Threats (Загрози). В 1963 році в Гарварді на
конференції з проблем бізнес-політики професор К.Ендрюс вперше публічно озвучив
акронім SWOT. Цей акронім був представлений візуально у вигляді матриці SWOT.
Спочатку SWOT-аналіз
був заснований на озвучуванні і структуризації знань про поточну ситуацію і
тенденції, пізніше - став використовуватися в ширшому значенні - для
конструювання стратегій. Тобто, з появою SWOT-моделі аналітики отримали
інструмент для своєї інтелектуальної праці [1].
SWOT-аналіз -
це процес встановлення зв'язків між найхарактернішими для підприємства
можливостями, загрозами, сильними сторонами (перевагами), слабкостями,
результати якого в подальшому можуть бути використані для формулювання і вибору
стратегій підприємства [2 ]. Він проводиться з метою дослідження підприємства як
господарюючої системи у певному ринковому середовищі. SWOT-аналіз — це
своєрідний інструмент; він не містить остаточної інформації для прийняття
управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї
наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. SWOT-аналіз дає
змогу формувати загальний перелік стратегій підприємства з урахуванням їхніх
особливостей — адаптації до середовища або
формування впливу на нього.
Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються тим, що
стратегічне управління пов’язане з великими обсягами інформації, яку потрібно
збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба
пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.
Проблемами використання методу
SWOT-аналізу та побудови матриці рішень займалося багато вітчизняних і
зарубіжних вчених, таких як Дж.Вествуд, С.Дибб, П.Дойль, Н.В.Куденко,
Г.В.Завгородня, В.М.Терещенко, Л.В.Балабанова. В працях цих вчених
зазначається, що SWOT-аналіз дає основу для оцінки ефективних сторін діяльності
і можливостей коректування її слабких сторін, тобто визначає як зовнішні, так і внутрішні фактори [ 3 ].
Головною метою проведення
SWOT-аналізу є отримання достовірних даних про можливості компанії і загрози
просування її на ринку товарів і послуг. Тому, для досягення цієї мети перед
SWOT-аналізом ставляться наступні завдання: виявлення маркетингових
можливостей, які відповідають ресурсам фірми; визначення маркетингових загроз і
розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу; виявлення сильних сторін
фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями; визначення слабкостей фірми та
розроблення стратегічних напрямів їх подолання; виявлення конкурентних переваг
фірми та формування її стратегічних пріоритетів [2].
Для здійснення SWOT-аналізу на підприємстві необхідне відповідне інформаційне
забезпечення, яке повинно включати: базу даних; методи та моделі, необхідні для
SWOT-аналізу; набір організаційних і методичних прийомів, необхідних для
підвищення надійності інформаційного забезпечення [4, с.34]. Методика SWOT-аналізу ґрунтується на підході, який дає змогу вивчати зовнішнє і
внутрішнє середовище підприємства разом. За
допомогою цієї методики можна встановити взаємозв’язки між силою та
слабкістю, які властиві підприємству, і зовнішніми загрозами і можливостями.
Спершу виявляють сильні і слабкі сторони, а також загрози та можливості, після
цього встановлюють взаємозв’язки між ними, що може бути використано для розробки
стратегії підприємства.
При
проведенні SWOT-аналізу необхідно ретельно визначити сферу кожного SWOT-аналізу,
зрозуміти відмінності між його елементами, бути
об’єктивним і використовувати різносторонню вхідну інформацію, уникати
просторових і двозначних заяв. SWOT-аналіз повинен проводитися за участю всіх
найважливіших членів даної організації. Це стосується загальної ідентифікації
слабких і сильних сторін, які усередині організації мають бути добре видні.
SWOT-аналіз може виконуватися із застосуванням методу «мозкового штурму».
Якість аналізу можна підвищити, залучаючи до його проведення осіб, що не
відносяться до організації. Такі особи можуть виступити неупередженими
арбітрами, які в змозі оцінити пропозиції, а також, ставлячи особливі питання, спровокувати
організацію до переосмислення своїх положень і дій. При проведенні
SWOT-аналізу, а особливо аналізу шансів і погроз, повинні використовуватися
раніше проведені дослідження громадської думки [ 2 ].
Методика проведення
SWOT-аналізу передбачає здійснення декількох етапів:
І. Визначення власних сильних і слабких сторін
підприємства (табл. 1). Перший етап дозволяє визначити, які сильні сторони і недоліки
підприємства. Для цього необхідно: скласти перелік параметрів, по якому
оцінюватиметься підприємство; по кожному параметру визначити, що є сильною
стороною підприємства, а що – слабкою; зі всього переліку вибрати найбільш
важливі сильні і слабкі сторони підприємства.
Таблиця 1
Загальні характеристики
сильних і слабких сторін підприємства, що використовуються в SWOT-аналізі [5, с.617]
|
Потенційні внутрішні переваги |
Потенційні
внутрішні недоліки
|
|
-конкурентні переваги (унікальність); -сильна позиція у специфічних ринкових сегментах, добре знаний лідер; -жорсткий конкурент на ринку; -стратегія наступу чи інша важлива стратегія; -сприяння зростанню чисельності цільових груп споживачів чи їхній лояльності; -вища за середню обізнаність про стан ринку; - можливості захисту від конкурентів; -диференціація виробів, обгрунтована
диверсифікація; -достатні фінансові ресурси; -вищі за середні технологічні та інноваційні навички; творчий менеджмент; -добре вивчений ринок, потреби покупців; -вища за середню рентабельність і |
-відсутність реальних конкурентних переваг; -постійні атаки з боку ключових конкурентів; -нижчі за середні темпи зростання; -брак фінансових ресурсів, недостатній прибуток; -втрата репутації у споживачів; -«пасти задніх» у розвитку продукції,
вузька спеціалізація; -недоліки в стратегічній діяльності; -брак дій для пом’якшення конкурентного тиску; -виробництво з високими витратами, старіння потужностей; -відсутність реальних особливих навичок у галузі менеджменту, брак талантів; -«новачок» у бізнесі, чию репутацію ще не доведено; -відсутність міцної позиції, щоб боротися із загрозами;
|
ІІ. Визначення ринкових можливостей і погроз
(табл. 2). Це своєрідна «розвідка місцевості» - оцінка ринку. Цей етап
дозволяє оцінити ситуацію поза вашим підприємством і зрозуміти, які у вас є
можливості, а також, яких погроз слід побоюватися.
Таблиця 2
Загальні зовнішні
можливості та загрози для підприємства, що використовуються в SWOT-аналізі [5, с.618]
|
Потенційні зовнішні можливості |
Потенційні зовнішні загрози |
|
-розвиток економіки країни; -соціально-політична стабільність; -обгрунтоване законодавство; -обслуговування додаткових груп споживачів; -входження у нові ринки (сегменти); -розширення виробництва для задоволення потреб споживачів; |
-інфляція; -велика ймовірність виникнення нових конкурентів (в т. ч. іноземних); -зростання збуту товарів-замінників; -уповільнений темп зростання ринку; -«ворожі дії» з боку держави; -тенденції до рецесії та скорочення ділового |
Продовження
таблиці 2
|
-споріднена диверсифікація, товари з доповненнями; -вертикальна інтеграція; -можливість руху в бік більш привабливих стратегічних груп; -самозаспокоєність ключових конкурентів; -швидке
зростання ринку. |
циклу; -виникнення труднощів при укладанні договорів із постачальниками та споживачами; -зміни в потребах і смаках споживачів; -негативні демографічні зміни; -негативна екологічна ситуація; -соціально-політична
нестабільність. |
ІІІ. Зіставлення
сильних і слабких сторін підприємства з можливостями і погрозами ринку. Для зіставлення можливостей підприємства умовам ринку і узагальнення
результатів SWOT-аналізу застосовується матриця
SWOT, яка має наступний вигляд (рис. 1).
Рис. 1. Матриця
SWOT [5, с.616 ]
На перетинах окремих складових
груп факторів формуються поля, для яких характерні певні сполучення, що їх
треба враховувати надалі в ході розробки стратегій певного типу: поле СіМ — передбачає
розробку стратегій підтримки та розвитку сильних сторін підприємства щодо
реалізації можливостей зовнішнього середовища; поле СіЗ — орієнтує стратегію на
боротьбу із загрозами за допомогою використання внутрішніх резервів; поле СлМ —
спрямовує дії підприємства на використання можливостей для подолання слабких
сторін його внутрішнього потенціалу; поле СлЗ — передбачає розробку такої
стратегії, яка б дала змогу підприємству не тільки зміцнити свій потенціал, а й
відвернути можливі загрози у зовнішньому середовищі [4, с.221]. З огляду на це
існує нагальна потреба розробки стратегій як подолання загроз, так і усунення
слабкості підприємства, що завжди є важким завданням.
SWOT-аналіз в порівнянні з іншими
методами має як переваги, так і недоліки. Основною його перевагою є простота і
можливість витрачати невеликі кошти на його проведення, а також гнучкість і
наявність безлічі варіантів. Також, це систематизація знань про внутрішні та
зовнішні фактори, що впливають на процес стратегічного планування; можливість
визначити конкурентні переваги підприємства та сформувати стратегічні
пріоритети, періодично проводити діагностику ринку та ресурсів підприємства.
Недоліками SWOT-аналізу, які потрібно враховувати є: неможливість врахування
всіх сил і слабкостей, можливостей і загроз; суб'єктивність вибору та
ранжування факторів зовнішнього та внутрішнього середовища; погана адаптація до
середовища, що постійно змінюється.
Отже, проведення SWOT-аналізу має
важливе значення для здійснення стратегічного планування, оскільки його
методика - ефективний, доступний, дешевий засіб оцінки стану проблемної та
управлінської ситуації в установі. Він дозволяє систематизувати проблемні
ситуації; краще розуміти структуру ресурсів, на які слід опиратися в
удосконаленні діяльності та розвитку компанії на перспективу; відстежувати загальний стан зовнішнього бізнес-середовища; виділяти і
використовувати нові потенційні можливості швидше, ніж конкуренти; вибрати
оптимальну дорогу розвитку і уникнути небезпек; приймати зважені рішення,
що стосуються розвитку бізнесу. Правильно і вчасно прийняті стратегічні рішення
грають сьогодні ключову роль в успішній діяльності організації. Саме вони
роблять вирішальний вплив на конкурентоспроможність продукції і підприємства в
цілому.
Література
1. http://www.marketing-ua.com/research.php
2.
http://in1.com.ua/book/13007/10315/
3. http://www.infowave.ru/projects/adviser/swot-analysis/
4.
SWOT-аналіз
– основа формування маркетингових стратегій: Навчальний посібник/За ред.
Л.В.Балабанової. – 2-ге вид., випр. і доп. – К.: Знання, 2005.–301 с.–(Вища
освіта ХХІ ст.).
5.
Мошенський
С.З., Олійник О.В. Економічний аналіз: Підручник для студентів економічних
спеціальностей ВНЗ/За ред. д.е.н., проф., заслуженого діяча науки і техніки
України Ф.Ф.Бутинця. – 2-ге вид., доп. і перероб. – Житомир: ПП «Рута», 2007. –
704 с.