Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н. Фоломкіна І.С., Карабет Н.О.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк

Комплексна система стратегічного планування діяльності підприємств на основі маркетингу

В умовах становлення ринкових відносин, підвищення ступеня залежності підприємств від зовнішнього оточення, зростання нестабільності середовища їх функціонування, зниження ефективності управління, для підприємств недостатнім є вдосконалення окремих елементів системи стратегічного управління. За умов переорієнтування стратегічної діяльності підприємств на маркетинг виникає необхідність у застосуванні комплексного підходу до її здійснення.

Стратегічне планування є основою всього стратегічного управління, воно дає основу для прийняття обґрунтованих стратегічних рішень, на яких базуються поточні рішення підприємств. Стратегічне планування дозволяє знизити рівень ризику при прийнятті стратегічних і тактичних рішень, сформувати відповідність між поставленими цілями та ресурсами.

Стратегічне планування само по собі сконцентровано на ринковому середовищі, у якому функціонує підприємство, а отже, увага приділяється не тільки прогнозуванню, але і поглибленому вивченню ринку, тобто стратегічне планування вже само собою передбачає маркетингову орієнтацію діяльності підприємства. Для вдосконалення стратегічного планування підприємствам доцільно впроваджувати у свою практичну діяльність комплексну систему стратегічного планування на основі маркетингу (КССПМ).

Комплексна система стратегічного планування на основі маркетингу являє собою сукупність взаємопов’язаних елементів управлінської діяльності в області стратегічного планування, які забезпечують обґрунтовану розробку стратегій підприємств з орієнтацією на задоволення потреб ринку, при найменшому стратегічному ризику та найбільшій ефективності діяльності у перспективі. КССПМ складається з 4 систем: системи стратегічного маркетингового аналізу і діагностики, системи стратегічних орієнтирів підприємств, системи формування стратегічного набору і системи підготовки до реалізації розроблених стратегій (рис. 1).

Рис. 1 – Комплексна система стратегічного планування на основі маркетингу

Система стратегічного маркетингового аналізу і діагностики повинна забезпечувати систематизований збір, обробку та інтерпретацію інформації, проведення стратегічних маркетингових досліджень для прийняття обґрунтованих стратегічних рішень і своєчасного пристосування до змін стратегічного маркетингового середовища підприємств. Система стратегічного маркетингового аналізу і діагностики складається з підсистеми методології стратегічних маркетингових досліджень, підсистеми збору і обробки стратегічної маркетингової інформації, інформаційно-аналітичної підсистеми, підсистеми стратегічного маркетингового спостереження.

Основним інструментом стратегічного аналізу виступає стратегічний ситуаційний аналіз за методикою SWOT, для проведення якого підприємствам слід здійснювати збір інформації з усіх можливих джерел – внутрішніх і зовнішніх, первинних та вторинних. Логічним продовженням стратегічного ситуаційного SWOT- аналізу є стратегічне маркетингове спостереження, яке дозволяє слідкувати за зміною окремих факторів маркетингового середовища підприємств, вчасно їх помічати і своєчасно реагувати на ці зміни.

Система стратегічних орієнтирів підприємств до свого складу включає підсистему стратегічного бачення, підсистему формування або перегляду місії, підсистему розробки стратегічних цілей і передбачає встановлення місії і розробку ієрархії стратегічних цілей підприємств, з урахуванням результатів стратегічної діагностики і довгострокових намірів підприємств, що засновується на найбільш повному пов’язанні зовнішніх можливостей і загроз з внутрішнім потенціалом підприємств.

Система формування стратегічного набору у своєму складі містить три підсистеми: підсистему формування стратегій (їх запланованої частини), підсистему формування адаптивної частини стратегій, підсистему узгодження стратегій і формування стратегічного набору.

Стратегічний набір являє собою ієрархічну систему взаємопов’язаних стратегій різних рівнів, які визначають напрямки всебічного розвитку підприємства у певний період часу і забезпечують досягнення його стратегічних цілей. Стратегічний набір охоплює стратегії трьох рівнів: корпоративного, бізнес-рівня та функціонального рівня. Для невеликих однопродуктових підприємств корпоративний рівень розробки стратегії і бізнес-рівень можуть співпадати.

Система підготовки до реалізації стратегій є завершальною системою КССПМ, хоча за своїм змістом вона має більше відношення вже до початку реалізації стратегій. Система підготовки до реалізації стратегій логічно завершує процес стратегічного планування у підприємстві і складається з: підсистеми формування стратегічних планів, програм і проектів; підсистеми розподілу ресурсів і відповідальності; підсистеми створення „стартового майданчика”.

Стратегічний план підприємств повинен бути комплексним документом, що складається з загального стратегічного плану, стратегічного план розвитку конкурентних переваг, стратегічних планів щодо опанування окремого ринку та функціональних стратегічних планів – маркетингового, фінансового, інноваційного, кадрового. Стратегічний план розробляється за визначеною формою, і визначає комплекс проблем, які можна розв’язати у плановому періоді.

Створення „стартового майданчика” передбачає розробку і впровадження заходів з підготовки до реалізації стратегій, призначених для зведення до мінімуму потенційного опору змінам: аналіз підготовленості до змін; повний опис змін, ознайомлення зацікавлених осіб з планами і проектами; залучення до роботи всіх ланок, де мають відбутися стратегічні зміни; спростування чуток і побоювань через надання достовірної інформації; створення системи мотивації для забезпечення підтримки змін; формування атмосфери організаційної та соціально-психологічної підтримки на всіх рівнях управління.

Створення „стартового майданчика” формально вже не є процедурами стратегічного планування, однак логічно продовжує цей процес і органічний перехід до ефективної реалізації розроблених у підприємствах стратегій.

Таким чином, впровадження комплексної системи стратегічного планування на основі маркетингу, ефективна реалізація всіх елементів, що входять до складу її систем та підсистем, сприятимуть удосконаленню процесу стратегічного планування, формуванню ефективного стратегічного набору, підвищенню обґрунтованості прийнятих стратегічних рішень, досягненню довгострокових конкурентних переваг, заснованих на стратегічних можливостях і стратегічному потенціалі підприємства.