Кадырбай С. – к.э.н., Аташева Д.О. – к.э.н., доцент

Таразский государственный университет имени М.Х.Дулати, Казахстан

 

ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ БРЕНДИНГА В ТУРИЗМЕ

 

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. 

Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие).

Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. Говоря о брендинге, важно отметить, для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. В последние годы техника брендинга широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и производители. 

Бренды важны не только при работе с индивиду­альными потребителями. Сегодня они становятся все более зна­чимы и при работе с корпоративными клиентами в практически любой сфере промышленности, услуг или деловой сфере. Значение бренда проявляется во всех аспектах деятельности ор­ганизации.

Во-первых, если потребители удовлетворены товаром с извест­ным брендом, так как воспринимают его как лучший, то в их гла­зах он стоит затраченных денег. Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций. Классическая причина создания бренда - его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. В маркетинге это называют ценовой преми­ей.

Во-вторых, сильные бренды «вступают в дружескую связь» с потребителем. Чем больше открыт рынок продукта или услуги, тем большую значимость приобретает спо­собность бренда быть «другом». Рынок туристских услуг характе­ризуется высокой открытостью, большим количеством конкурен­тов, поэтому потребитель выбирает тот бренд, который наиболее близок к его личным ассоциациям.

В-третьих, известный бренд способен создавать более обширную аудиторию и рынок, чем менее известный бренд. И, как следствие, компания получает прибыль от объема (масштаба производства). Рассмотрим вышеизложенные функции бренда применительно к туристской услуге.

Туристская услуга - это результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению пот­ребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Из определения четко видно, во-пер­вых, что туристская услуга - это не набор жестких физических параметров, как любой другой продукт, следовательно, и добавоч­ная ценность формируется не столько набором дополнительных услуг, сколько личными ассоциациями потребителей. Большую роль в прибавочной стоимости туристской услуги играет атмос­фера тура или престиж фирмы, ее хорошая репутация, которую ранее мы отнесли к нематериальным активам.

Во-вторых, туристская услуга - это «контактная» услуга, ее про­дажа осуществляется «из рук в руки», т.е. реализация происходит параллельно с потреблением услуги. И здесь успех от продажи в немалой степени зависит от сотрудника компании, способного наладить «дружеский контакт» с потребителем, донести до клиен­та концепцию «потребляем вместе».

В-третьих, в связи с тем, что добавочную ценность туристской услуги создают в большей степени нематериальные активы, то первостепенное значение приобретают ее известность или осве­домленность покупателя о компании. Туризм - это высоко дивер­сифицированная отрасль. От сезона к сезону компании вынуждены предлагать своим клиентам все новые и новые продукты, поэтому спрос на новинки будет определяться силой бренда компании. В наибольшей степени это касается познавательного и научного туризма. Если в оздоровительном туризме потребители, как пра­вило, выбирают одно и то же лечебное заведение вследствие специфического набора оздоровительных процедур, то в познавательном туризме, как правило, потребитель данный тур выбирает один раз, и последующий выбор уже зависит не от жестких параметров тура, например, нитка маршрута, а от бренда, выбор же жестких пара­метром тура, покупатель может оставить за компанией - в этом случае проявляется свойство «доверие к бренду», когда выбор нового продукта определяется не его физическими параметрами, а доверием к компании, его производящей.

В мире бизнеса происходят радикальные изменения и бренды не обладают иммунитетом против этих изменений, во многих слу­чаях они сами провоцируют изменения. Не только рынок посто­янно повышает свои требования. Потребители тоже требуют пол­ного внимания со стороны компаний. В этой связи инфраструктура (производство туров) больше не является средством диффе­ренциации бренда, важно иметь содержание (суть сервиса) услуги, но только контекст (философия туристской услуги) может обес­печить устойчивую дифференциацию бренда. Создание контекста бренда - это дорога к долговременной дифференциации бренда компании. Бренд, особенно туристской услуги, должен отражать философию компании и быть совершенно аутентичным. Филосо­фия бренда может играть роль дополнительного преимущества, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые паке­ты равноценны.

Хороший бренд в туриндустрии, как и везде, отражает не только индивидуальные особенности продукта, но и маркетинговую политику его производителя. Хороший бренд создает имидж. А это значит, что товар соответствует потребностям рынка. Свидетельством успешности туристского бренда можно считать увеличение объемов продаж туров, лояльность целевой аудитории, реальная капитализация марки. При устойчивом бренде цена продукта соответствует его качественным характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая известность подкрепляется широкой дистрибуцией.

 

Литература

 

1.       Томас Гэд. Брендинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге/ Гэд Томас. - СПб.: 2003

2.       Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие - М.: Дашков и К, 2012