Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

 

Шарбаков А.Ж., д.м.н., асс. профессор, академик МАНЭБ

Сатеков Е.С., магистрант

Казахский гуманитарно-юридический университет АО – Астана, Казахстан

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

НА РЫНКЕ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ Г. КАРАГАНДЫ

 

Развитие рынка стоматологии в Казахстане началось в 90-х годах, когда проходила волна приватизации в переходный период. Переход стоматологических клиник от государства к бизнесу повлек за собой рост частных стоматологических услуг. Ежегодно в стране отмечается снижение доступности данного вида помощи широким слоям населения, дефицит стоматологических кадров вследствие ликвидации клиник в сельской местности.

За период с 2010 по 2015 годы на рынке стоматологических услуг наблюдался количественный рост частных клиник, внедрение инновационных методов и технологий. Это отрасль – как одна из наиболее динамично развивающихся отраслей медицины – требует новейших технологий и нуждается в постоянном совершенствовании форм и методов подготовки высокопрофессиональных стоматологических кадров. Зачастую стоимость услуг напрямую зависит от применения новых технологий в лечении. На сегодняшний день, на стоматологическом рынке наблюдается достаточно высокий уровень конкуренции: одни клиники выживают, накапливая опыт, внедряя новые технологии лечения в свою практику, другие игроки, более мелкие, уходят с рынка.

По оценке экспертов Министерства здравоохранения РК, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в Казахстане является стоматология, доля этого направления оценивается экспертами в 60%. На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем диагностика - 10%. На казахстанском рынке платной медицины в последнее время активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6% [1].

Рассмотрим наибольший удельный вес в структуре организаций, оказывающих частные медицинские услуги в г. Караганде представлено на рисунке 1 [2].

Рисунок 1. Сегменты рынка частной медицины в общем объеме оказываемых услуг в Караганде

Из рисунка 1 видно, что на долю услуг врачебной практики приходится (48%) и стоматологии (32%).

Наиболее распространенной специальностью врачей частной практики по-прежнему остается стоматология, хотя большинство специалистов отмечают, что объем оказываемых услуг, приходящихся на этот сегмент рынка, снижается с каждым годом.

Согласно по данным Министерства здравоохранения РК, на 2014 год в стране функционируют 570 клиник, имеющих государственную форму собственности и 1165 организаций, имеющих негосударственную форму собственности [1].

На конец августа 2014 года общее количество врачей-стоматологов  и зубных врачей в Казахстане составило 5878 человек.

В рамках гарантированного объема бесплатной медицинской помощи в Казахстане в 2015 году стационарную и стационарозамещающую помощь оказывали 574 поставщика медицинских услуг [3].

В 2014 году из 557 поставщиков 29% составляли представители частного сектора, получившие равные условия с государственными организациями. В 2015 году количество частных клиник было доведено до 35,5%.

Ежегодно Комитет оплаты медицинских услуг министерства здравоохранения и социального развития Республики Казахстан проводит процедуру размещения государственного заказа на оказание гарантированного объема бесплатной медицинской помощи.

Целями маркетинговых исследований в любой области является полное раскрытие состояние рынка, выявление и предоставление информации по объемам спроса, нормах поставок и потребления,  конкурентоспособности и т.д. А так же составить прогнозы по развитию и улучшению бизнеса в целом [4].

Если говорить о рынке стоматологических услуг, то здесь определяющим как раз и является выявление потребительского поведения на  рынке г. Караганды. Для более качественного представления потребительского поведения рынка стоматологических услуг в г. Караганде проведено маркетинговое исследование.

Цель исследования:

Предоставление информации о потребительском поведении на рынке стоматологических услуг в г. Караганде.

Задачи исследования выяснить:

-     долю пользователей стоматологической услуги г. Караганды;

-     факторы, влияющие на выбор стоматологической клиники;

-     виды используемых стоматологических услуг;

-     формы собственности медицинских учреждений;

-     средние расходы на услуги стоматолога;

-     восприятие цен потребителями на стоматологические услуги;

-     социально-демографический портрет  покупателей.

Поставленные задачи решались путем опроса потребителей в технике личного формализованного интервью на квартире респондента.

Опрос проводился стоматологической клиникой «Профессиональной сети стоматологии» г. Караганды в период с 15 сентября по 15 декабря 2015 года. Опрос потребителей – физических лиц проводился по национальной репрезентативной выборке. Объем выборки составил 500 респондентов г. Караганды. Дополнительными источниками для сопоставления информации являются СТОР-чек.

При проведении опроса респондентов г. Караганды были получены следующие результаты представленные на рисунках 2-9, таблица 1.

Рисунок 2. Доля пользователей стоматологической услуги (%)

Как видно из рисунка 2, за последние 3 года 40% опрошенных респондентов обращались к стоматологической помощи в г. Караганде. Это говорит как о достаточно высокой степени проникновения услуги, так и о ее доступности, о развитии рыночном предложении.

Рисунок 3. Факторы выбора стоматологической клиники (%)

Из рисунка 3 выявлено, что при выборе стоматологической клиники большинство респондентов руководствуются представлениями о качестве оказываемых услуг (63%) и приемлемой стоимостью (60%).

Рисунок 4. Виды используемых стоматологических услуг (%)

Как видно из рисунка 4, две трети респондентов (66%), прибегавших к стоматологическим услугам, обращались за терапевтической помощью. Почти 40% опрошенных – за хирургической помощью.

Реже всего население обращается за услугами протезирования (ортопедии) и за проведением гигиенических процедур (13% и 11% соответственно).

Рисунок 5. Форма собственности медицинских учреждений (%)

Из рисунка 5 видно, что большинство респондентов (68%) за стоматологическими услугами обращаются в частные стоматологические клиники. В г. Караганде этот показатель превышает 80%. В государственные стоматологические клиники население обращается гораздо реже, их посещают только 10% опрошенных в г. Караганде.

Рисунок 6. Средние расходы на услуги стоматолога (тенге)

Рисунок 6 показывает, что в среднем в год потребители тратят на стоматологические услуги 17 673 тенге.

Рисунок 7. Восприятие цен потребителями на стоматологические услуги (%)

Из рисунка 7 выяснили, что по мнению большей, части респондентов стоматологические услуги являются финансово доступными. В отношении терапевтических услуг мнения о том, что они недоступны, придерживаются 43% респондентов, в отношении хирургии 51%.

В том, что чрезмерное дорогостоящими являются гигиенические услуги, уверены 70% опрошенных, такого же мнения большинство респондентов об ортопедических услугах и имплантации (85% и 90% соответственно).

 Рисунок 8. Восприятие цен потребителями на стоматологические услуги (%)

Из рисунка 8 следует, что большинство респондентов считают стоимость стоматологических услуг завышенной. Лишь четверть респондентов считают стоимость хирургических, терапевтических и гигиенических услуг оптимальной (28%, 26% и 26% соответственно).

Рисунок 9. Планы респондентов по использованию стоматологических услуг в ближайшие 6 месяцев (%)

Рисунок 9 показывает, что в ближайшие полгода к стоматологам намерены обратиться 54% респондентов, из них 30% - за терапевтическими услугами, 15% - за гигиеническими, 11% - за хирургическими, 9 % - за ортопедическими. Намерены поставить импланты 2% опрошенных.

Для выявления особенностей социально-демографического профиля потребителей услуг использовали значение affinity index. Значения index менее 80 означает, что данный признак не свойственен рассматриваемой группе потребителей.

Интерес представляют значения index от 110, они означают, что данный признак свойственен рассматриваемой группе потребителей.

Пользователи стоматологических услуг в большей мере обладают следующими социально-демографическими признаками:

- Возраст: 30-39 лет;

- Образование: высшее и неоконченное высшее;

- Среднемесячный доход: 60 001 – 80 000 тенге, свыше 160 000 тенге.

Таблица 1. Социально-демографический портрет  покупателей (%)

№ п/п

Признак

Характеристики

Покупатели

Total, %

(№=2000)

Col %

Index

1

Возраст

18-29 лет

29%

103

28%

30-39 лет

26%

113

23%

40-49 лет

21%

100

21%

50-59 лет

12%

100

12%

60 и старше

12%

75

16%

2

Национальность

Казах

42%

100

42%

Русский

44%

110

40%

Другое

14%

77

18%

3

Семейное положение

Холост/Не замужем/Разведен/Вдовец

29%

90

32%

Женат/Замужем/Живем вместе

71%

104

68%

4

Образование

Начальное и неполное среднее

5%

83

6%

Среднее/среднее специальное

55%

95

58%

Высшее и незаконченное высшее

40%

111

36%

5

Среднемесячный семейный доход

30 001 – 40 000 тенге

10%

71

14%

40 001 – 50 000 тенге

8%

89

9%

50 001 – 60 000 тенге

9%

90

10%

60 001 – 80 000 тенге

17%

121

14%

80 001 – 100 000 тенге

12%

92

13%

100 101 –120 000 тенге

9%

90

10%

120 001 – 160 000 тенге

11%

100

11%

Свыше 160 001

13%

130

10%

Отказ от ответа

11%

122

9%

 

Из таблицы 1 видно, что социально-демографический профиль потребителя стоматологических услуг является:

1.       По возрасту 30-39 лет - свойственен рассматриваемой группе потребителей (113). Однако 60 и старше - не свойственен рассматриваемой группе потребителей (75).

2.       По образованию высшее и незаконченное высшее - свойственен рассматриваемой группе потребителей (111)

3.       По среднемесячному семейному доходу 60 001 – 80 000 тенге - свойственен рассматриваемой группе потребителей (121). Однако 30 001 – 40 000 тенге - не свойственен рассматриваемой группе потребителей (71).

Проведённое исследование показало, что стоматология остается одним из наиболее востребованных видов медицинской деятельности в Караганде. Достаточно высоки потребности самого рынка: быстрое развитие частных стоматологических клиник увеличивает спрос на высококачественные стоматологические материалы и оборудование. Сохраняется также и высокий спрос на специалистов данной отрасли.

Можно отметить, что рынок стоматологических услуг в Караганде является массовым, охватывающим различные слои населения. Рынок является высоко конкурентным. Государственными услугами пользуются лишь около 10% городских жителей. Предложение в целом не отстает от спроса, однако, существует потребность в более дешевых гигиенических услугах и, особенно, в более дешевых услугах по ортопедии и имплантации. По мнению около 80% опрошенных респондентов, цены на эти услуги завышены, а в то время как по терапевтическим и хирургическим услугам половина респондентов считает цены приемлемыми.

В то же время, в потребительском сознании фактор качества лидирует, опережая, правда незначительно, фактор цены. Таким образом, при всей привлекательности дешевого ценового сегмента, для новых игроков не целесообразна чисто ценовая конкурентная стратегия.

Следует также отметить, что по данному рынку отсутствуют систематизированные статистические данные, что также усложняет процесс объективной оценки.

Для развития стоматологической клиники  «Профессиональной сети стоматологии» г. Караганды, на основе проведенного исследования нами разработаны следующие рекомендации:

-     Следует стандартизировать все рутинные процедуры (имеются в виду не медицинские процедуры): использовать стандарты МИС, информационно-аналитические отчеты.

-     Разработать собственную маркетинговую политику. Так как целевая аудитория стоматологов – это люди с зубной болью или люди, у которых она может скоро начаться. На таких людей и надо влиять, прежде всего. Способов вызвать зубную боль на расстоянии пока что не никто придумал, поэтому маркетинг, который заключается в создании зубной боли, реализовать не представляется возможным. Можно применять только маркетинг, который позволяет сделать так, чтобы человек, у которого имеется зубная боль, пришел именно к Вам, а не в другой стоматологический центр. Для того чтобы реализовать это и нужен маркетинг в стоматологии (рисунок 10).

Рисунок 10. Схема маркетинга стоматологии

 

-     Регулярно проводить маркетинговые исследования, включая исследование состояния и возможностей собственного предприятия.

-     Постоянно осуществлять освоение новых технологий, новых препаратов и т.п., с учетом результатов маркетинговых исследований.

-     Необходимо выделять средства на постоянное повышение образовательного уровня медперсонала.

-     Обеспечивать руководство предприятия актуальной маркетинговой аналитической информацией.

-     Для развития и совершенствования своей рекламной деятельности шире использовать возможности Интернета.

-     Учитывая, что мимо клиники ежедневно проходит множество жителей и гостей города, необходимо оформить еще и щитовую наружную рекламу.

Рынок любого продукта не статичен. Он меняется под воздействием огромного количества факторов. В стоматологии, как и в любом другом бизнесе, для процветания необходимо так же меняться под воздействием этих факторов и идти в ногу со временем. В противном случае рынок поглотит и уничтожит стоматологическую фирму. Избежать этого и определить направления для изменений и подстройки к условиям рынка позволит комплекс мероприятий, объединенных одним термином - маркетинг.

Таким образом, вопросы формирования первичного потока пациентов и наращивания клиентской базы напрямую связаны с восстановлением доверия пациентов к стоматологическим услугам не только их качеством, но и умением выстроить доверительные отношения с помощью эффективной маркетинговой политики.

 

Литература:

1.   www.densaulyk.astana.kz

2.   www.stoma-luxe.kz

3. Пресс-служба министерства и социального развития РК, www. Today.kz

4. Борбасова З.Н., Улаков С.Н., Осик Ю.И. Маркетинговые исследования: Учебник для студ. экон. спец. вузов. – Караганда: Изд-во Кар ГУ, 2015г.