Д. с.-х. н. Молдашев Г., к. с.-х. н. Хусаинов Б., к.т.н. Есбулатова А., ст.преподаватель Жайтлеуова А.

Западно-Казахстанский аграрно-технический университет им. Жангир хана

ПУТИ ИНТЕГРАЦИИ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА

И ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ

По мнению А. Манна [1] хороший маркетолог – это человек, о котором продавцы отзываются хорошо, т.е. тот, кто помогает продавать, а не рисует какие-то непонятные концепции.

Продавцы обвиняют маркетологов в том, что у них плохой товар, плохие цены, нет маркетинговой поддержки, нет раздаточных материалов, не ясна концепция продвижения и целевая аудитория. Маркетологи обвиняют продавцов в срыве установленных планов, в отклонении от воронки продаж, в лени, отсутствии обратной связи с клиентами и других смертных грехах.

Проблема необходимости тесного взаимодействия функций маркетинга и продаж на предприятии приводится в информации [2], где утверждается, что для остальных функциональных подразделений предприятия функции маркетинга и продаж выглядят почти одинаковым, так как они нацелены на рынок и на клиентов.

У Procter and Gamble, например, только в городе Арканзас больше ста человек в «поле» обслуживают Wal-Mart. Крупные индивидуальные клиенты сегодня являются самостоятельными рыночными сегментами. Дни, когда легко можно было разделить продажи и маркетинг, давно ушли в прошлое вместе с однородными, простыми средними клиентами.

Есть много способов улучшить интеграцию. Лучше всего они работают, когда хорошо интегрированы между собой. Все программы должны начинаться с установки двух критериев. Во-первых, и для продаж, и для маркетинга должно существовать общее понимание потребности в интеграции, чтобы продуктивно распределить власть, информацию и ресурсы. Во-вторых, ясная, общая, подробная стратегия. Здесь нужно конкретизировать такие темы как продукты на заказ или программы обслуживания крупных клиентов, или координация коммуникации со всеми дилерами и конечными потребителями.

Крупные разногласия почти наверняка возникнут по вопросу, в какой мере позволять людям в поле «кастомизировать» продукты и услуги для индивидуальных клиентов. Должны быть установлены четкие границы такой кастомизации, а процесс одобрения подробно прописан. Иначе будут возникать постоянные трения. После того, как достигнуто понимание, и разработана стратегия, главными инструментами интеграции становятся организационная структура, формальные процессы управления, информационные технологии, неформальные социальные сети и люди.

Информационные технологии, пожалуй, - самое легкое. Они позволяют продажам и маркетингу собирать, каталогизировать, анализировать данные и делиться информацией по текущим продажам, откликам клиентов на новые инициативы, активности конкурентов и маркетинговым каналам коммуникации.

Маркетинг и продажи не должны быть одним и тем же, потому что выполняют разные функции. Но они могут дополнять друг друга, эффективно привлекая, развивая, обслуживая и удерживая клиентов.

По материалам В.В. Калыгиной [3], продажа – это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей. Цель - получение прибыли. Задача продажи – побудить покупателя к покупке.

Управление продажами – это управление людьми и процессами.

Для реализации продажи:

· Служба маркетинга – разрабатывает концепцию маркетинговой стратегии компании, в т.ч. в области сбыта;

· Служба продажи – выбирает тактические инструменты реализации стратегии компании в области сбыта (программа сбыта, цена продажи, условия продажи).

Рисунок 1. Задачи служб маркетинга и сбыта предприятия

Источник: Калыгина В.В. Управление продажами. Материалы лекции. – М. РУДН. 2015

Рисунок 2. Интеграция функций маркетинга и продаж

Интеграция основных функций маркетинга и продаж предполагает:

- увеличение дохода посредством удовлетворения потребителя;

- реализация стратегических решений;

- обеспечение конкурентных преимуществ компании.

Итак, граница между маркетингом и продажами субъективная. Все зависит от области бизнеса и корпоративной культуры. Бывает, что функция маркетинга не выделена в отдельное подразделение, и менеджеры сами выполняют эти обязанности, причем продают успешно. Полной противоположностью является интернет-магазин, где менеджер по продажам не участвует, а маркетолог исследовал товар, наполнил сайт, создал удобные схемы покупки и оплаты.

Прежде всего, надо отметить, что современная функция маркетинга в бизнесе состоит в том, чтобы создавать потребителей. Это связано с тем, что если раньше количество потребителей было большим чем возможности производить товары или услуги для них, то сейчас условия изменились. Новые условия характеризуются тем, что произвести товаров можно больше, чем продать, т.е. объем потенциального предложения превосходит объем потенциального спроса [4,5].

Таким образом, изучение процессов интеграции функций маркетинга и продаж дали возможность разработать следующие предложения:

1. Для оперативного обмена информацией в отделе маркетинга создать информационный колл-центр.

2. Для улучшения обмена информацией проводить совместные совещания с клиентами, использовать ротацию менеджеров.

3. Директора и специалисты отделов маркетинга и продажи должны следовать одной стратегии, работать в одной команде по скорректированным планам, не смотреть друг на друга «свысока».

4. Маркетинговая стратегия принимается топ-менеджментом.

5. При описании процессов отделов маркетинга, закупок, продаж и финансов следует установить распределение функций между сотрудниками.

Литература:

1. Вертоградов В. Управление продажами.– М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003.

2. http://cerebro999.ru

3. Калыгина В.В. Управление продажами. Лекции. – М. РУДН. 2015.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд. – М.: Гардарика, 1998. 296 с.

5. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: Проспект, 2009. 224 с.