Филологические науки
Какжанова Ф.А. (Карагандинский государственный университет), Байдельдинова Г.М. (Карагандинский
государственный технический
университет)
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ЕГО РОЛЬ В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ
В статье рассматривается роль рекламного текста в коммуникационной
политике. Даются определения понятия «реклама», «рекламный текст». Описывается
смысловая организация рекламного текста, характеризующаяся синтезом логического
и эмоционального начала. Также рассматриваются различные направления в
исследовании рекламного текста.
Ключевые
слова:
реклама, рекламный текст, коммуникация, информирование, коммуникационная
политика.
Реклама стремительно вошла в нашу жизнь и стала
занимать весомое место в средствах массовой информации. Условия рыночной экономики вызвали
форсированное развитие рекламы как социального института и области
профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из
дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм
воздействия на потребителя. Современные средства массовой информации дали
толчок распространению международной рекламной деятельности. Прежде чем перейти
к роли рекламного текста в коммуникационной политике, рассмотрим определение
понятия «рекламный текст» в научных источниках различной направленности.
В настоящее время можно наглядно наблюдать
становление и развитие рекламы в Казахстане, поскольку наша страна на данный
момент является одним из самых выгодных рынков вложения капиталов и имеет
наибольшую емкость рынка различных товаров. Рекламу можно рассматривать как
форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров или услуг, а
идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношения это совсем не просто.
Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим
и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,
стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих
в своей совокупности процесс рекламы.
В Законе Республики Казахстан «О рекламе» дается следующее определение
данного феномена: «Реклама - это распространяемая и размещаемая в любой форме,
с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга
лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или
юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать
их реализации» [1].
К примеру, в Толковом словаре русского языка под
редакцией С.И. Ожегова реклама трактуется как «оповещение различными способами
для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [2].
Согласно Новому словарю иностранных слов: «фр.
reclame \\ лат. reclamare выкрикивать - 1) информация о товарах, услугах,
зрелищных мероприятиях и др. с целью создания спроса, привлечения внимания,
осуществляемая гл. обр. с помощью средств массовой информации (печатных
изданий, каталогов, кино, радио, телевидения), напр. торговая р., театральная
р.; 2) листовки, афиши, фильмы, объявления по радио и др. с такой информацией;
3) распространение сведений о ком-, чем-л. с целью создания популярности» [З].
Этимологический словарь русского языка
предлагает следующее определение: «Реклама - оповещение для создания широкой
известности» [4].
Реклама - это вид деятельности либо
произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация
сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных
организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной
таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или
индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской
аудитории [5].
«Реклама – это оплаченное присутствие в
средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее
целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации
(СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы,
материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео– и
аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных,
крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд
новых технических средств» [6].
Интересно в аспекте нашего исследования
толкование рекламы Р. Харрисом: «Реклама – это тип коммуникации,
предназначенный для убеждения (то есть она оказывает то или иное воздействие на
слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (покупка
рекламируемого товара), установках (нравится рекламируемый товар) и/или реклама
окажет когнитивное воздействие (узнать о свойствах данного товара)» [7:128].
Поэтому понятие «рекламный текст» относится не
только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех
экстралингвистически значимых компонентов: графики, образов, звуков и т.п.
Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах
многих англоязычных исследователей: ”Theword “text”
here (asappliedtoadvertising) isusedinitswidestsense, includingvisualartifactsaswellasverballanguage”. [8].
Словарь «Язык рынка» рассматривает рекламу как
«информацию о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса
на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц
информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним
интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах
объекта реализации»[9].
Главный продукт рекламы – рекламный текст.
Рекламный текст как объект исследования является столь многогранным и
подверженным трансформациям во времени, что его исследование представляет большой
интерес. Изучение языка рекламы в настоящее время представляет собой огромный
пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного
человека. Все сказанное выше и определило актуальность выбранной нами темы
исследования.
Много исследований и работ существует по
классификации рекламных текстов, большинство ученых придерживаются классической
схемы, которая характерна для всех типов текстов, то есть, можно выделить
следующие:
- заголовок,
- вступление,
- основная часть,
- заключение (концовка).
В многообразии функций рекламного текста
основными выделяют:
- информирующую,
- внушающую,
- напоминающую,
- убеждающую,
- aттрактивную (привлечение внимания к
рекламному средству
- популяризирующую (ознакомление большего числа
представителей целевой аудитории с продуктом),
- дифференцирующую (дистанцирующую рекламируемый
продукт в сознании целевой аудитории от конкурентных аналогов),
- оценочную (формирующую у реципиента
положительное отношение к рекламируемому товару),
- аргументативную,
- регулятивную (направление восприятия
реципиентом информации о предмете высказывания в определенном направлении),
- концептуальную (создание в мышлении реципиента
определённого представления),
- моделирующую (создающую в мышлении реципиента модель
использования рекламируемого товара в повседневной жизни),
- мотивирующую,
- напоминающую,
- образовательную и др.
Американская Маркетинговая Ассоциация обращает
внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и
особенностей целевой аудитории, и трактует понятие реклама следующим образом:
«Advertisingisanypaidforformofnon-personalrepresentationofthefactsaboutgoods,
servicesorideasto a groupofpeople»[10].
Основной целью рекламы, как и другого вида
текста средств массовой информации – это передача информации.
Итак, рекламу можно определить как сложное,
многогранное явление, которое исследуется различными научными направлениями и
представляет интерес у представителей разных профессий, как информирование
различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью
их реализации.
1. Закон РК «О рекламе» //
Казахстанская правда, 2003.-26 дек. - С. 9.
2. Толковый словарь
русского языка в 4 т. - Т. 4 / Под ред.
С.И. Ожегова (совместно с Н.Ю. Шведовой). - М.: Рус. яз., 1988. — С. 638.
3. 3ахаренко Е.Н., Комарова
Л.Н., Нечаева И.В. Новый словарь иностранных слов: 25 000 слов и
словосочетаний.- М.: Азбуковник, 2003.
4. Семенов А.В.
Этимологический словарь русского языка.- М.: Юнвес, 2003.
5. Бархударов Л. С. Язык и
перевод. - М.: Междунар. отношения, 1975.
6. Делл Д., Линда Т.
Учебник по рекламе. – Минск, 1996.
7. Харрис Р. Психология
массовых коммуникаций.- СПб.: Прайм-Еврознак, 2001. - 448 с.
8. Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995.-Р. 147.
9. Язык рынка // Отв. ред.
Б.А. Райзберг. – М., 1991.
10. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. – N.Y., 1981.