Університет Альфреда Нобеля, Україна
Складність визначення конкурентоспроможності
підприємства в тім, що, що для цілей управління конкурентоспроможністю необхідна
наявність об'єктивного інструменту її оцінки.
В даний
час загальноприйнятої методики оцінки конкурентоспроможності організацій немає.
Оцінка
конкурентоспроможності підприємства являє собою порівняння його характеристик,
властивостей чи марок товарів, що порівнюються з аналогічними показниками
пріоритетних конкурентів (такими, які займають найкращі позиції на даному
ринку) з метою визначення тих, які створюють переваги підприємства над
конкурентами в будь-якій галузі діяльності.
Аналіз
конкурентоспроможності дає можливість підприємству позиціонувати себе
відповідним чином, а отже, визначити відповідну стратегію, сформулювати
пріоритетні цілі.
Оцінка
конкурентоспроможності підприємства може бути здійснена шляхом аналізу його
слабких і сильних сторін. У процесі його необхідно одержати відповіді на
наступні питання:
- Які
плани конкурентів щодо зміни долі ринку, підвищення рентабельності виробництва
і збільшення обсягів продажу?
- Якої
ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час?
- За
допомогою яких засобів вони забезпечують їх реалізацію?
- Які їх
сильні і слабкі сторони?
- Які
дії можна чекати в майбутньому від нинішніх і майбутніх конкурентів?
Для
оцінки конкурентоспроможності підприємства можна вибирати систему показників
ефективності виробничої діяльності підприємства, фінансового положення
підприємства, ефективності організації збуту і просування товару,
конкурентоспроможності товару і ефективності інноваційного проекту.
Інтегральний показник конкурентоспроможності визначається за методом теорії
бажаності.
Загальний
показник конкурентоспроможності
підприємства розраховується у вигляді середньої геометричної зваженої.
У даній
методиці враховується велике число чинників, що впливають на конкурентний
статус підприємства. Проте методика не позбавлена суб'єктивізму, оскільки
кількісний показник спочатку суб'єктивно переводиться в якісний, а потім за
шкалою Харрінгтона знову в кількісний. Крім того,
якщо підприємство має абсолютно неприйнятний критерій по якому-небудь
показнику, то йому привласнюється нульове значення функції бажаності. В цьому
випадку із-за рівності нулю приватної функції бажаності рівень
конкурентоспроможності також дорівнює нулю. Достовірність оцінки
конкурентоспроможності по даній методиці в значній мірі залежить від кваліфікації
експерта і є багато в чому суб'єктивним процесом, оскільки інтегральний
показник розраховується з використанням ваг, визначуваних експертами.
Методи кількісної оцінки рівня
конкурентоспроможності підприємства полягають у наступному:
- оцінки повинні бути диференційовані по етапах
життєвого циклу конкурентних переваг підприємства;
- оцінки повинні враховувати значимість кожного
детермінанта "національного ромба" (співвідношення складових,
наприклад, фінансових ресурсів, маркетингу, матеріальної бази тощо) у
формуванні умов конкурентних переваг підприємства;
- оцінки повинні враховувати структуру
стратегічного потенціалу підприємства по його елементах, видам і ступеню
відповідності ресурсів принципу ефективності;
- оціночні показники повинні дозволяти аналізувати
вплив як окремих сторін внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища
(часткові показники), так і сукупний вплив цих умов на створення передумов
відповідного рівня конкурентних переваг підприємства (узагальнюючий показник).
У даному випадку оцінки всіх умов для
створення конкурентних переваг підприємства здебільшого не можуть бути
визначені статистично, вони, як правило, базуються на суб'єктивних думках
(відчуттях) експертів.
Згідно
зі структурним підходом оцінити становище можна за рівнем монополізації галузі,
тобто за концентрацією виробництва і капіталу, і бар'єрів для компаній, що
входять на галузевий ринок. Іншим підходом до визначення критерію ефективної
конкуренції є функціональний. Згідно з цим методом найбільш конкурентоспроможними
є підприємства, де найкраще організовані виробництво та збут товару, ефективне
управління фінансами.
Прикладом використання функціонального підходу є
методика консультаційної американської фірми "Дан
енд Бредстріт" для
оцінювання конкурентоспроможності галузі окремої країни та підприємств
усередині цієї галузі. При цьому аналізують три групи показників. До першої
групи входять показники ефективності виробничо-збутової діяльності підприємств.
Показники другої групи характеризують стан виробничої сфери підприємств (в
основному інтенсивність використання основного та оборотного капіталу). Третю
групу становлять показники, пов'язані з фінансовою діяльністю.
Конкурентоспроможність
підприємства оцінюють за якістю продукції "методом профілів". За його допомогою виявляють різні
критерії задоволення потреб споживачів щодо будь-якого продукту, встановлюють
їх ієрархії та порівняльну важливість у межах спектра характеристик, які мають
змогу замінити й оцінити споживачі, а також вимірюють техніко-економічні
характеристики досліджуваного продукту і порівнюють їх з характеристиками
продуктів-конкурентів. Основний недолік "методу профілів" полягає в
тому, що він не враховує ефективності виробничої діяльності підприємства та
прийнятний лише для підприємств, які випускають один вид продукції.
Матричні методи оцінювання конкурентоспроможності фірм, які ґрунтуються на
розгляді процесів конкуренції в динаміці. Теоретичною базою цих методів є
концепція життєвого циклу товару і технології. Згідно з цією концепцією будь-який
товар чи технологія з моменту появи на ринку і до зникнення проходить певні
стадії життєвого циклу, який охоплює етапи впровадження, зростання, насичення і
спаду. На кожному етапі виробник може реалізувати товар чи продукт цієї
технології в тих чи інших масштабах, що об'єктивно позначається на частці ринку
та динаміці продажу.
Інтегральний показник рівня конкурентоспроможності підприємства містить два
елементи: критерій, що показує ступінь задоволення потреб споживача, і критерій
ефективності виробництва.
У підсумку, слід зазначити, що розглянуті методи оцінки
конкурентоспроможності підприємства не є взаємовиключними. Застосування одразу
декількох методик для отримання показника конкурентоспроможності підприємства
дозволить отримати об’єктивну оцінку позиції компанії на ринку та визначити
стратегічні напрями її посилення.
Література
1.
Балабанова Л.В., Холод В.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств:
стратегічний підхід. — Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. — 294с.
2.
Котлик
А.В. Дослідження сутності ключових понять теорії конкурентоспроможності
підприємства та зв’язків між ними. // Управління розвитком. – 2011. — №4. –
С.135-136
3.
Лопатовська
О.В. Конкурентоспроможність ринкової
позиції підприємства // Вісник Хмельницького національного університету. –
2010. — № 6. — T. 4. – С. 95-98.
4.
Орлов П.А., Іванов Ю.Б., Іванова О.Ю.
Конкурентні переваги підприємства: оцінка, формування та розвиток. Монографія.
– Х.: ВД «ІНЖЕК», 2008. – 352 с.