Государственное  управление / 2.Современные технологии управления

Шклярук М.Г.

Національна академія державного управління при Президентові України

Роль недержавних суб’єктів стратегічних комунікацій у реалізації державної політики

На початку ХХІ століття у США, а згодом і в інших країнах відбулося оформлення нового підходу до розгляду ролі масових комунікацій у державній політиці, що отримало своє втілення у концепції «стратегічні комунікації».

В українських реаліях дослідження із згаданої теми наразі є фрагментарними. Питання комунікацій, протидії інформаційним операціям та контрпропаганди вивчалось вітчизняними дослідниками, такими як А. Баровська, В. Горбулін, О. Додонов, Д. Дубов, В. Конах, О. Кушнір, О. Литвиненко, М. Ожеван, Г. Почепцов.

Сама ж концепція «стратегічні комунікації» в офіційних документах уперше закріплена у Воєнній доктрині України як скоординоване і належне використання комунікативних можливостей держави – публічної дипломатії, зв'язків із громадськістю, військових зв'язків, інформаційних та психологічних операцій, заходів, спрямованих на просування цілей держави [1].

Відповідно до визначення української дослідниці О. Кушнір, стратегічна комунікація – стратегічна взаємодія й взаємовплив в інформаційному середовищі між окремими суб’єктами (державними чи визначеними для виконання державних цілей), що полягає у всебічному залученні можливостей кожного окремого компонента стратегічної комунікації у комплексі або відокремлено, та спрямовані на досягнення визначеної мети» [2].

Важливим завданням сучасної держави, яка розробляє стратегічні комунікації, є вміння застосовувати її канали, які за останні роки розширилися завдяки розвиткові інтернет-технологій. Крім традиційних ЗМІ, експертам, які працюють у сфері стратегічних комунікацій, доводиться освоювати електронні комунікації, які відкривають нові можливості передачі повідомлення цільовим аудиторіям для розширення ефективної комунікаційної стратегії, що відповідає за просування державних інтересів і цілей.

Як зазначають західні спеціалісти, такі канали стратегічних комунікацій, як традиційні ЗМІ, мають монологічну основу, в результаті чого аудиторія є лише пасивним споживачем повідомлень [3].

Значно більше можливостей відкрилося з появою «нових медіа», що посприяло розвиткові діалогічного зв’язку між особами, зацікавленими у донесенні інформації, та цільовою аудиторією, якій адресоване повідомлення. Завдяки «новим медіа» комунікатор бачить свою аудиторію і може оперативно вибудовувати і коректувати свої повідомлення залежно від ситуації, яка склалася, та настроїв вибраної аудиторії, тобто може управляти її поведінкою.

З огляду на викладене варто виділити такі електронні канали, з якими насамперед потрібно навчитися працювати державним службовцям у сфері комунікацій: електронні ЗМІ (журнали, газети, інформаційні агентства), соціальні мережі (Facebook, Twitter), блоги, мобільний зв'язок.

Електронні ЗМІ. Як уже зазначалося, ЗМІ в інтернеті мають суттєві переваги перед традиційними аналогами. Насамперед, це низька вартість інформаційного продукту; нефіксований обсяг; мультимедійність, що дає змогу використовувати практично всі види передачі інформації (текст, фото, звук, відео, графіка). Водночас більшість традиційних ЗМІ, які перенесли свої версії в електронний формат, мають таку блогову функцію, як коментарі, що дає змогу комунікатору відслідковувати ефект свого повідомлення у цільової аудиторії.

Соціальні мережі. На сьогодні соціальні мережі є найбільшою платформою для спілкування. Головною їх перевагою на електронними ЗМІ є міжнародний фактор – загальнодоступність. Якщо електронне видання має свою цільову аудиторію, то соціальні мережі об’єднують усіх завдяки міжнародному статусу. Такі соціальні мережі, як Facebook, Twitter, варто застосовувати не лише політичним лідерам, а й в органах державної влади та місцевого самоврядування. Так, наприклад, Twitter створив найпопулярніший інтернет-майданчик, де користувачі можуть висловлювати свої пропозиції чи незадоволення. Це досить ефективний інструмент моніторингу настроїв громадянського суспільства та водночас можливість швидкого донесення необхідної інформації до населення.

Блоги. Моніторинг соціальних мереж дає змогу комунікаторам направляти дискусії блогерів у потрібне русло та мобілізувати групи для потрібної мети. Незаперечним є факт, що зараз блоги є ефективнішими порівняно з традиційними ЗМІ, у яких повільніше відбувається конкурентний відбір. Створення блогу – швидкий і недорогий процес, тоді як на вихід нового видання потрібні значні матеріальні та часові затрати. Найважливіша особливість блогерів – оперативність, а для глибшого розуміння теми вони пропонують посилання на інші сайти. Таким чином, цільова аудиторія стратегічного комунікатора стає більш поінформованою та зацікавленою і може швидко реагувати на ті чи інші події.

Ще одним ефективним електронним каналом комунікації є мобільний зв'язок. Розсилка повідомлень на мобільні телефони цільовій аудиторії дає змогу комунікаторам взаємодіяти з тією частиною аудиторії, яка не має доступу до інтернету, а також пришвидшити передачу певного послання.

Поява «нових медіа» дає можливість більш ефективно проводити роботу у сфері стратегічних комунікацій. Уже зараз політичні інститути не можуть ігнорувати активність у Facebook і Twitter та на аналогічних ресурсах, оскільки ці мережі досягли важливого результату: вони створили стандарт для політичних кампаній майбутнього. Соціальні мережі сприяли пробудженню у населення політичної активності.

У разі широкого використання «нових медіа» в органах державної влади можливо розробити автоматизовану систему моніторингу та аналізу соціальних мереж, яка даватиме змогу стратегічним комунікаторам ефективніше працювати з цільовими аудиторіями, аналізувати послання та швидко збирати необхідну інформацію.

Література:

1. Указ Президента України від 24.09.2015 № 555 Про рішення Ради національної безпеки і оборони України від 2 вересня 2015 року "Про нову редакцію Воєнної доктрини України". – Режим доступу: http://www.president.gov.ua/documents/5552015-19443. – Дата звернення: 20.01.2017. – Назва з екрана.

2. Кушнір О. Поняття та сутність стратегічних комунікації у сучасному українському державотворенні / О.Кушнір : [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://stratcom.co.ua/ponyattya-ta-sutnist-strategichnih-komunikatsiyi-u-suchasnomu-ukrayinskomu-derzhavotvorenni/. – Дата звернення: 17.01.2017. – Назва з екрана.

3. Cunningham T. Strategic Communication in the New Media Sphere // Joint Forces Quarterly. Issue 59. 4th Quarter 2010. – Р.110–111.