Економічні науки/ 6. Маркетинг і менеджмент

Волобоєв В.І., Бахшалієва Ш.Б.

Криворізький економічний інститут

Підходи щодо оцінки лояльності як фундамент її формування та підтримки

Пошук нового клієнта є лише початком маркетингової діяльності фірми, тоді як побудова довготривалих партнерських відносин, в основу яких покладена взаємна довіра між споживачем та продавцем, є запорукою покращання ринкових позицій підприємства [1].

Питання оцінки лояльності споживачів висвітлювалось в працях таких відомих вчених, як: Ф. Райхельд, Д. Гріффін, Ф. Котлер, Фань Тханг, У. Уїльям, М. Лауфер, Д. Хойер та ін.

Слово "лояльний" у перекладі з французької або англійської (loyal) означає "вірний". В усіх дослідницьких словниках та енциклопедіях термін "лояльність" трактують як емоційну характеристику споживача, у першу чергу, як вірність, відданість та прихильність до кого-небудь або чого-небудь.

Слід зауважити, що деякі науковці розмежовують поняття "лояльність" та "прихильність", визначаючи лояльність як позитивний вияв поведінкового аспекту "споживач – підприємство", що ґрунтується на досвіді споживача, а прихильність – як психологічний феномен, що відбиває стійку позитивну асоціацію із підприємством у свідомості споживача [2].

У таблиці 1 наведено різноманіття тлумачень поняття лояльність.

Відповідно до даних таблиці 1, надамо власне визначення лояльності. Так, ми вважаємо, що лояльність це – привітне, доброзичне ставлення споживача, що характеризується відданістю певній організації, формуванням між ними довготермінових партнерських стосунків на умовах здійснення регулярних повторюваних покупок, певного імунітету проти пропозицій конкурентів та готовністю інформувати контактні аудиторії.

Таблиця 1 – Тлумачення поняття лояльність [3;4;5]

Джерело визначення	Визначення лояльності
Економічний словник	Відданість, вірність споживача, його готовність віддати перевагу певному товару і (або) підприємству серед конкурентів
Тлумачний словник Ожегова С. І.	Коректне, доброзичливе ставлення до кого-небудь або чого-небудь [3]
Словник Даля В. І.	Доступність, милосердність, шляхетність, привітність, людинолюбство, людяність, доброзичливість
Новий словник російської мови Т.Ф.Єфремової	Те, що тримається у межах доброзичливо-нейтрального відношення до кого-небудь, чого-небудь [4]
Ф. Райхельд	відданість власному джерелу цінності
Д. Гріффін	поведінка споживача, який робить регулярні покупки, має певний імунітет проти конкурентів і рекомендує продукт іншим людям
Ф. Котлер	перевага споживача, яке формується в результаті уособлення почуттів, емоцій, думок відносно організації та послуг
Компанія Мак-Кінсі	діяльність споживачів, які зберігають рівень покупок на колишньому рівні або збільшують його [5]

Навіть найуспішніші компанії прагнуть знайти відповідь на питання про те, як найбільш ефективно здійснювати вимірювання лояльності споживачів, але єдиного універсального методу не існує.

Для оцінки споживчої лояльності до торгівельного підприємства фахівцями з маркетингу розроблені різні методичні підходи, узагальнення яких наведено у табл. 2.

Таблиця 2 – Методи оцінки споживчої лояльності [4]

Умовна назва підходу	Опис методичного підходу
Ціна переходу	Визначається максимальна ціна на при якій споживач відмовляється від його споживання й «перемикається» на інший бренд
Час споживання	Визначається максимальний час, протягом якого споживач купує бренд
Еластичність	Здійснюється моніторинг продажів при зміні ціни на бренд
Частка споживчої лояльності	Проводиться порівняння брендів по тривалості використання однією групою споживачів
Вербальна ймовірність	Використовується 10-бальна шкала в опитуванні про ймовірність споживача змінити бренд продукту, який використовується
Комплексна модель	Виміряються наступні показники: показник повторних покупок, відсоток покупок кожного бренду, рівень задоволеності; відношення до бренду (його збереження при зміні цін конкурентами), довіра до бренду;

Як бачимо з таблиці 2, єдиного універсального методу оцінки споживчої лояльності не існує, замість цього розроблений цілий спектр інструментів щодо її дослідження. В той же час, запропоновані моделі нададуть кращі результати, якщо при дослідженні рівня лояльності одночасно використовувати декілька з них. Виходячи з цього, вважаємо, що оцінити силу лояльності споживачів можна на основі таких параметрів, як: параметр купівельної активності; параметр іміджу підприємства в очах споживача; параметр споживчої задоволеності.

Окрім вищезазначених методів, порядок оцінки лояльності споживачів припускає:

1) сегментування споживачів, ґрунтуючись на історії їх взаємин з компанією;

2) опитування споживачів методом анкетування [4];

3) побудова мультиатрибутивної моделі товару;

4) дослідження процесу ухвалення споживачем рішення про купівлю.

Таким чином, для того, щоб закласти фундамент процесу формування або підтримання споживчої лояльності необхідно її оцінити. На жаль, для оцінки рівня споживчої лояльності не існує єдиного універсального методу. Для її оцінки застосовується велика кількість різноманітних методик, розроблених різними науковцями та дослідниками. В той же час, запропоновані моделі нададуть кращі результати, якщо при дослідженні рівня лояльності одночасно використовувати декілька з них.

Література:

1. Князик Ю. М. Формування лояльності споживачів як один з напрямків збільшення прибутковості підприємства / Ю. М. Князик, Т. В. Лебідь // Вісник Національного університету "Львівська політехніка". – 2006. – № 570 : Менеджмент та підприємство в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. – С. 86–90.

2. Зозульов О. В. Поведінка споживачів : навч. посіб. / О. В. Зозульов. – К. : Знання, 2004. – 364 с.

3. Гурджиян К.В. Сутність та типи лояльності споживачів. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ed.ksue.edu.ua/ER/knt/eu152_74/e152hur.pdf

4. Нехаєнко К. Програма лояльності: сучасний зміст, типологія та методи реалізації на ринку B2C [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://pathofscience.org/index.php/ps/article/view/25/42

5. Скригун Н.П., Пірнак М.В. Споживча лояльність: сутність та особливості [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ej.kherson.ua/journal/economic_ 10/163.pdf