К.е.н. , доцент кафедри маркетингу Завьялова М.В.

студентка спеціальності «Маркетинг» Шулакова К.

ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана»

Криворізький економічний інститут

ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Будь-яке сучасне підприємство в умовах конкурентної боротьби не може функціонувати без реклами. Реклама, як відомо, двигун торгівлі. А сьогодні реклама - найпотужніший інструмент для просування товарів і послуг на сучасному ринку. Рекламна кампанія досягає найкращих результатів в тому випадку, коли вона ретельно спланована, тобто коли якісне рекламне повідомлення доводиться до аудиторії за допомогою найбільш вдалого рекламного носія, коли обраний необхідний обсяг реклами, вигідний час її розміщення, розрахована оптимальна частота розміщення.

Проблемам планування рекламної кампанії присвячено ряд праць зарубіжних і вітчизняних науковців таких як: Кеглер Т., Хартман А., Уілсон Р., Голубков Е., Береза А., Бойчук І., Хенсон У. Аналіз останніх досліджень в сфері планування рекламних кампаній показав, що є необхідність подальшого дослідження сутності та принципів дії у плануванні інструментів рекламної кампанії, оскільки даний напрям має велике практичне значення.

Виклад основного матеріалу. Ринок будівельних матеріалів, що формується в Україні, все наполегливіше вимагає залучення і грамотного планування рекламної кампанії. Ефективність реклами безпосередньо в Україні залежить від багатьох факторів, серед яких зміст і форма повідомлення, відповідність засобів поширення і розмір повідомлення, час і кількість публікацій або виходів в ефір. Рекламна кампанія будівельних матеріалів досягає найкращих результатів в тому випадку, коли вона ретельно спланована, тобто коли якісне рекламне повідомлення доводиться до аудиторії за допомогою найбільш вдалого рекламного носія, коли обраний необхідний обсяг реклами, вигідний час її розміщення, розрахована оптимальна частота розміщення.

Торгівля будівельними матеріалами на території міста Кривий Ріг – широка область підприємницької діяльності. Конкуренція на ринку будівельних матеріалів у місті щороку зростає. Дослідження відбувалось за матеріалами ФОП «Большаков А.В.». Основним видом діяльності підприємця є реалізація різних видів будівельних і оздоблювальних матеріалів. Підприємство має у своєму розпорядженні магазин «Вектор», де реалізує роздрібні будівельні матеріали. На сьогодні необхідна популяризація продукції магазину «Вектор» на території міста Кривого Рогу за допомогою реклами.

Реклама - дорогий захід, необхідне проведення аналізу того, наскільки витрати на проведення рекламних акцій будуть виправдані. Ми дослідили витрати на рекламу ФОП«Большаков А.В.»протягом 2014-2016 р у таблиці 1.

Таблиця 1 – Витрати на рекламу ФОП «Большаков А.В.» за 2014-2016 р.

Вид реклами	2014 тис грн	2015 тис грн	2016 тис грн	Відхилення, (+, - )			Темп зміни ( %)
				2015 до 2014	2016 до 2015	2016 до 2014	2015 до 2014	2016 до 2015	2016 до 2014
Зовнішня реклама	14700	15600	20900	900	5300	6200	106,12	133,9	142,1
Інтернет реклама	11600	12300	16500	700	4200	4900	108,3	134,1	144,8
Реклама у друкованих ЗМІ	5000	-	-	-	-	-	-	-	-
Виставки	-	22000	28000	-	6000	-	-	127,2	-

Як, видно з таблиці 1 витрати на рекламу кожного року збільшуються, що говорить про розвиток комунікаційної політики на підприємстві. При тому, комунікаційні засоби протягом 3 останніх років змінювались.

Нами проаналізований процес планування рекламної кампанії ФОП «Большаков А.В.». Результати аналізу процесу планування представлені в таблиці 2.

Етапи процесу планування рекламної кампанії	Етап процесу планування рекламної кампанії ФОП «Большаков А.В.»
Встановлення мети рекламної кампанії	Мета встановлена в загальному вигляді (відсутнє обґрунтування)
Визначення об’єкту реклами	Товари підприємства
Визначення суб’єкту реклами, тобто цільової аудиторії	Визначається цільова аудиторія тільки оптових покупців
Визначення мотивів реклами	Мотиви не встановлюються
Вибір виду рекламних засобів	Вибір відбувається не спеціалістом
Складання рекламного повідомлення	Рекламне повідомлення для оптових і роздрібних покупців не відрізняється
Складання графіку рекламних повідомлень	Графік встановлюється
Визначення бюджету	Використовує метод розрахунку бюджету "від наявних засобів"
Визначення рекламної ефективності	Ефективність не визначаються

Першим етапом планування є встановлення мети рекламної кампанії.

Метою рекламної кампанії для ФОП «Большаков А.В.» є збільшення кількості проданих товарів. Підприємець визначає мету рекламної кампанії без цілепокладання, що негативно впливає на все планування рекламної кампанії.

Комерційний директор визначає об’єкти реклами. У 2016 році оптово-роздрібним магазином була проведена рекламна кампанія, об’єктом якої виступали товари магазину. Активні та потенційні споживачі мали дізнатися, або згадати про наявність магазину будівельних матеріалів «Вектор», та виявити бажання завітати до магазину за будівельними матеріалами.

Досліджуване підприємство має дві групи споживачів – це оптові споживачі, та роздрібні відвідувачі магазину. Ми дослідили, що структура споживачів магазину наступна: 31 % - оптові покупці і 69 % - роздрібні. Але магазином визначається лише оптовий сегмент.

Серед усіх каналів розподілу комерційним директором ФОП «Большаков А.В.» були обрані, на його думку найбільш відповідні канали: зовнішня реклама, Інтернет реклама та участь у профільній виставці.

Наступним етапом в плануванні рекламної кампанії було визначення рекламного звернення. Для виконання даного етапу, комерційний директор звернувся до рекламного агентства «Dor». Спеціалісти підготували для магазину «Вектор» слоган рекламного повідомлення. Рекламне повідомлення для роздрібних покупців та оптових не відрізняється.

Рекламне агентство запропонувало наступний слоган, який керівництво фірми узгодили. Заголовок рекламного звернення: «Хороший ремонт – починається з «Вектору». Серед недоліків, слід виділити, що рекламне звернення розробляється тільки для роздрібних споживачів.

Для ефективної рекламної кампанії необхідне укладання календарного плану, протягом усієї рекламної кампанії.

Таблиця 3 – Календарний план рекламної кампанії магазину «Вектор» у 2016 році

Рекламні заходи в рамках рекламної кампанії	Час проведення
Переговори з Інтернет сайтами	13.06.2016 – 20.06.2016
Зовнішня реклама	28.06.2016 – 30.08.2016
Розміщення реклами в Інтернеті	04.07.2016 – 04.08.2016
Участь у виставці	24.08.2016

Як видно з таблиці 3, рекламна кампанія була короткострокова і тривала з 13 червня 2016 року до 30 серпня 2016 року. Такої кількості рекламних засобів на рік може виявитись недостатньо.

Бюджет на рекламну кампанію протягом 13.06.2016 – 15.09.2016 - склав 67400 грн. Реклама в Інтернеті складає 25,4% , зовнішня реклама складає 32%, участь у виставці – 42,6% з суми загального бюджету на рекламну кампанію. Найбільше коштів витрачено на участь у профільній виставці, що не є настільки ефективним, оскільки охоплення виставки набагато менше Інтернет реклами або зовнішньої реклами.

Найдешевший та найвигідніший вплив на цільову аудиторію має зовнішня реклама. Це є позитивним фактором. Найдорожчим рекламним заходом є участь у профільній виставці, притому охоплення лише 5000. Участь у профільній виставці виявилась неефективною.

На основі проведених досліджень та визначених недоліків процесу планування ми запропонували заходи, щодо вдосконалення процесу планування рекламної кампанії:

1) взяти на роботу спеціаліста з маркетингу, до функцій якого входитиме планування рекламної кампанії.

2) при плануванні рекламної кампанії дотримуватись чіткої методики (алгоритму) планування;

3) обґрунтовано встановлювати мету рекламної кампанії;

4) визначати мотиви реклами. Необхідно знайти найбільш відповідний запитам споживачів акцент даного товару, його переваги серед аналогів;

5) планувати більш активну комунікаційну політику, збільшити частоту рекламних звернень і почати відправку каталогів підприємцям та потенційним підприємствам-замовникам;

6) при плануванні бюджету на просування товарів використовувати метод виходячи з цілей і завдань. Цей метод є найбільш логічним методом розрахунку бюджету рекламної компанії, оскільки фірма встановлює розмір бюджету на підставі того, чого вона хоче домогтися за допомогою просування;

7) виходячи з оцінки ефективності, відмовитись від виставкої діяльності, або більше приділяти уваги плануванню виставкової діяльності, розширюючи при цьому географію виставок, їх тематику. Оскільки даний засіб рекламних заходів є найменш ефективним.

Таким чином, правильно спланована рекламна кампанія призводить не тільки до загального збільшення попиту, а й до підтримання іміджу компанії, а так само, до впізнавання продукції.

Список використаних джерел

1. Рижий І. Б. Особливості планування рекламних кампаній / І. Б. Рижий // Науково-Інформаційний Вісник: 2015. – Вип. № 9 – С. 281-286.

2. Письмена О.П. Успішні складові рекламної кампанії як засіб впливу на вибір споживачів / О.П. Письменна // Маркетинг: 2016. – Вип. № 4 – С. 254- 258.