Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.

Балабанова Л.В.

д.э.н., профессор

Либерман И.Э.

магистр

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени М. Туган-Барановского, Украина

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЗОН ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

В понятие «управление конкурентоспособностью предприятия» следует вкладывать следующий смысл: управление конкурентоспособностью предприятия – это управленческая деятельность, направленная на формирование конкурентного потенциала предприятия, который, в свою очередь, должен быть направлен на противостояние внешним воздействиям для достижения конкурентных преимуществ на рынке [1].

Одним из ключевых факторов успеха предприятий в условиях жесткой конкуренции является способность к формированию устойчивой конкурентной позиции, к завоеванию и удержанию конкурентных преимуществ. Инициирование и обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ может быть достигнуто в результате эффективного использования концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ).

СЗХ - группировка зон бизнеса, основанная на выделении стратегически важных элементов, характерных для всех зон. Такие элементы могут включать частично совпадающий ряд конкурентов, относительно близкие стратегические цели, возможность единого стратегического планирования, общие ключевые факторы успеха, технологические возможности.

В соответствии с тем, что СЗХ в общем понимании рассматривается как отдельный сегмент рынка, на который предприятие имеет или желает иметь выход, основным инструментарием данного подхода целесообразно рассматривать конкурентный инструментарий (конкурентный STP-маркетинг), включающий [2, с. 151-169]:

1. Конкурентную сегментацию, направленную на определение целевых сегментов, обладающих высоким входным барьером для конкурентов.

2. Конкурентную фокусировку, направленную на определение нишевой сегментной позиции, функционирование в которой обеспечит предприятию долгосрочные конкурентные преимущества.

3. Конкурентное позиционирование, то есть определение желаемой позиции предприятия или его товара относительно конкурентов и доведение ее до рыночного сегмента и сознания покупателя.

4. Конкурентный маркетинг-микс, элементы которого выгодно отличают предприятие от конкурентов.

Модель конкурентного STP-маркетинга представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Модель конкурентного STP-маркетинга

В условиях конкуренции сегментация обеспечивает понимание того, кто из потребителей является для предприятия наиболее важными для укрепления его конкурентных позиций. Основанием для выбора приоритетных сфер применения конкурентной активности предприятия является конкурентная сегментация, позволяющая дифференцировать спрос и выявить наиболее приемлемые границы сфер деятельности для рационального конкурентного поведения.

На первом этапе процесса конкурентной сегментации необходимо определить принципы ее проведения. Обобщение опыта мировой и отечественной практики проведения сегментации позволяет выделить два подхода:

- а-priory – подход, основанный на опыте, на имеющихся знаниях и представлениях о происходящих процессах. В основе такой сегментации лежит геодемографический профиль покупателя.

- роst-hos - подход, предполагает, прежде всего, выявление преимуществ, а потом группировки потребителей в сегменты и их описание. При такой сегментации изучают мотивы, отношения, выгоды.

Для определения сегментов рынка, привлекательных с точки зрения конкурентной устойчивости, наиболее целесообразной является роst-hos -сегментация, что позволяет получить более четкую информацию, которая определяет характер покупательского поведения:

• информацию о решении и действиях, предупреждающих покупки, призванную ответить на вопрос какую информацию, с какими марками товаров покупатель сравнивал и по каким параметрам, чьи советы повлияли, кто принимает решение о покупке и т.п .;

• информацию о действиях по покупке, призванную ответить на вопрос: кто, когда, где и как часто покупает;

• информацию о реакции покупателей на побудительные приемы маркетинга (маркетинговые усилия фирмы), призванную ответить на вопрос: как реагируют покупатели на действия фирмы по модификации товаров, на рекламу, различные мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.

Таким образом, в процессе конкурентной сегментации важной является идентификация рынка по следующим признакам: социально-демографические: пол, возраст, принадлежность к определенной социально-экономической группе; психографические: мотив покупки, факторы, доминирующие при покупке, отношение к предприятию, стиль потребления, потребительский статус.

На завершающем этапе конкурентной сегментации осуществляется сегментное профилирование рынка.

Литература:

1. Балабанова Л.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід : монографія / Л.В. Балабанова, В.В. Холод ; М-во освіти і науки України, Донец. держ. ун-т економики і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. - Донецьк : ДонДУЕТ, 2006. - 294 с. – (Школа маркетингового менеджменту).

2. Балабанова, І.В. Управління конкурентною раціональністю [Текст] : монографія / І.В. Балабанова. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2008. – 538 с.