Экономические науки / Маркетинг и менеджмент

Гордуни О.Ю.

наук. керівник – Нікульча В.А..

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ PRODUCT PLACEMENT У КІНОІНДУСТРІЇ

Розвиток нових технологій, процеси глобалізації та інтернаціоналізації підштовхують виробників на те, щоб популяризувати свій продукт. Тобто споживачі з інших країн повинні володіти інформацією про цей продукт, щоб у них виникло бажання його придбати. Відомі компанії витрачають значні кошти на створення якісних рекламних кампаній, залучаючи найкращих фахівців з цієї сфери.

Відносно новим способом просування товару є прихована реклама, а саме Product Placement (PP) – це вид прихованої реклами, який полягає в тому, що реквізит у фільмах, телепередачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах має реальний комерційний аналог [3]. Зазвичай демонструється сам рекламований продукт, його логотип, або згадується про його хорошу якість.

Метою данної роботи є дослідження використання PP у кіноіндустрії закордоном, аналіз позитивних та негативних тенденцій використання прихованої реклами в кадрі.

Прихована реклама користується популярністю через змогу непомітно проникати у свідомість людей через мистецтво та викликати бажання придбати прорекламований товар, що з’явився на екрані, щоб бути хоч трохи схожим на героя з фільму. Тому навіть найуспішніші компанії здійснюють значні витрати, щоб реквізити до фільмів були саме з їхнім логотипом. Яскравим прикладом використання прихованої реклами ще за часів Великої депресії є пропозиція легендарній Коко Шанель від крупних кіностудій шити одяг для героїв їх фільмів, таким чином даючи змогу інформувати споживачів по всьому світу про свою торгову марку. Іншим прикладом використання PP є фільм «Сніданок у Тіффані» (1961), коли образ головної героїні неподільно пов’язаний з сонцезахисними окулярами Wayfarer від Ray Ban [2]. Та найбільше прихованої реклами було у фільмах про Джеймса Бонда. Тут рекламувались годинники, автомобілі, алкоголь, готелі, ресторани, одяг. Так, у стрічці “Джеймс Бонд 007: Казино Рояль” (2006) були розбиті 3 зовсім нових Aston Martin DBS, також тут рекламувався годинник відомої торгової марки Omega та мобільний телефон Sony Ericsson k800i. У “Джеймс Бонд 007: Завтра не помре ніколи” (1997) Бонд споживає Smirnoff та Martini. На основі бондіани приховану рекламу можна поділити на такі види:

1. Візуальна – вид прихованої реклами, коли продукт, логотип чи послуга з’являється на декілька секунд в кадрі. Ефект від такої появи, на перший погляд, незначний, проте у кіноманів чи прихильників акторів або супергероїв одразу виникає бажання, а потім й потреба мати річ, яку використовує їх фаворит.

2. Усна – вид прихованої реклами, коли назву продукта чи послуги промовл’яється вголос. Даний вид реклами є більш дієвим, оскільки, навіть якщо глядач відволікатиметься від картинки, то на слух сприйме раніше почуту назву.

3. Використання бренду в сюжеті – вид прихованої реклами, коли продукт чи послуга, що з’являється з логотипом, чи назва, що промовляється, використовується одним із героїв фільму, що призводить до розкриття сюжету [3].

Основні функції прихованої реклами:

1. Впровадити в свідомість населення найменування фірми;

2. Отримати конкурентну перевагу;

3. Створити потребу аудиторії в товарі чи послузі, раніше ними невживаних;

4. Створити антирекламу конкуренту [1].

Правове регулювання PP удосконалюється та змінюється в ході розвитку самого типу реклами. Свого роду легалізація та виведення РР на рівень нормативного регулювання підтверджуються останніми тенденціями зарубіжної правотворчості. Так, прийнята Європарламентом в грудні 2007 року нова редакція Директиви «Телебачення без кордонів» (Amended TVWF Directive), норми якої з'явились в законодавстві країн-учасниць Євросоюзу протягом найближчих двох років, виділила дві основні законодавчі тенденції в рамках регулювання РР. По-перше, було запропоновано нормативне визначення РР. По-друге, зазначеною Директивою був встановлений ряд обов'язкових вимог і умов, при дотриманні яких цей вид реклами є правомірним. За загальним правилом прихована реклама забороняється, і лише за певних чітко визначених умов обумовлених випадків заборона не діє. За формою РР може використовуватися тільки в кінематографічних роботах, фільмах і серіалах для аудіовізуального перегляду, спортивних та розважальних програмах. Допустимі також випадки, коли РР розміщується не за плату, а за надання товару для використання в якості призу або реквізиту. У кожному разі подібна реклама не може з'являтися в дитячих програмах; крім того, з її допомогою не можна просувати тютюнову продукцію, медичні товари та способи лікування, які потребують рецепта лікаря [3].

У 2013 році найбільшу кількість разів з’являлись на екранах кіно такі торгові марки як Budweiser та Apple. Приховна реклама Bud була помічена у таких фільмах як “Техаська різанина бензопилою 3D”, “Нестерпний дід”, “Людина зі сталі” та “Залізна людина 3”, “Стартрек: Відплата”. Продукція Apple демонструвалась головними героями у стрічках “Ми-Міллери”, “Картковий будиночок” і “Рей Донован”, “Шерлок Холмс” та “Секс відео”[2].

Використання відомих логотипів та торгових марок у фільмах, які збирають величезні касові збори, є дуже дорогим, тому компанія, здійснивши такі витрати, сподівається на збільшення попиту на розрекламовану продукцію. Проте неможливо достовірно порахувати ефективність прихованої реклами. Незважаючи на те, що перед зйомками фільму спеціалісти визначають вікову аудиторію, їхні уподобання, щоб наповнити фільм відповідною рекламою, актуальною для певної групи споживачів, товарів, неможливо завчасно спрогнозувати успішність фільму, кількість кіноглядачів, переглядів он-лайн та, як наслідок, покриття понесених витрат на приховану рекламу. Це можна віднести до негативних сторін використання РР. Позитивною характеристикою РР є те, що кіноглядачі хочуть бути схожими на акторів Голівуду, і можливість придбання чи використання у буденному житті товарів, якими ніби користуються герої фільму, викликає у них відчуття наближеності до кіногероїв.

Отже, Product Placement активно використовується відомими компаніями для постійного нагадування про свій товар. Прихована реклама дає можливість по новому розмістити інформацію комерційного змісту в медіа просторі, а також дає поштовх для розвитку самого медіа простору. При цьому, сюжет фільму дає можливість варіювати з цільовою аудиторією, тим самим розміщувати рекламу безпосередньо у фільмах, які направлені на глядацьку аудиторію, що співпадає з цільовою аудиторією товару, що просувається. Оскільки прихована реклама є не такою набридливою для споживача у порівнянні із іншими видами, а також в деяких випадках є більш дієвою, ніж звичайна реклама – актуальність даного способу просування товару збільшується. Процес розвитку мульмедійних технологій дає поле для розвитку нових форм реклами та способів її застосування в кіноіндустрії.

Література:

1. Ісаєва К. А., Шестернина М. В. Роль и разработка Product Placement в киноиндустрии для продвижения продукции компании [Електронний ресурс] Режим доступу: http://sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/5603----productplacement

2. Скрытая реклама в голливудских блокбастерах года [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/skrytaya-reklama-v-gollivudskih-blokbasterah-goda-497255/

3. Product Placement vs закон о рекламе [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.adme.ru/tvorchestvo-kino/product-placement-vs-zakon-o-reklame-51065/