Психология
и социология / 13. Современные технологии
социологических опросов
Карягина Анжелика Владимировна
Старший
преподаватель кафедры уголовного права и процесса
НОУ ВПО «Таганрогский
институт управления и экономики», Россия
Социологические опросы в
исследовании креативности рекламы и рекламной деятельности
Российская реклама, как коммерческая, так и
некоммерческая, в настоящее время еще находится в процессе институализации и
носит сложный, неоднозначный характер, поскольку к ней зачастую отмечается
недоверчивое отношение, раздражение, обусловленное ее количеством и качеством,
а также манипулятивной составляющей ее воздействия. Так, исследование,
посвященное отношению граждан к рекламе, проведенное в 2012 году Всероссийским
центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ),
показало, что россияне в целом не склонны доверять рекламе [1]. При этом
аналогичный опрос проводился в 1998, 2000 и 2010 годах, результаты
которого демонстрируют, что за последнее время уровень доверия к рекламе все же
повысился (с 27 до 31%). Аналогичное
социологической исследование, проведенное компанией Synovate Comcon,
демонстрирует, что раздражение вызывает как содержание рекламы[2], так и
способы ее распространения[3].
В
этом процессе особую роль приобретает институт социальной рекламы,
ориентированный на формирование толерантности, патриотизма, сочувствия, солидарности
и способствующий созданию благоприятного имиджа страны. Результаты
исследования, посвященного отношению россиян к социальной рекламе, проведенной
в рамках проекта Социально активные медиа еще в 2010 году, показали, что 18%
респондентов полагают, что социальная реклама уже меняет поведение людей,
большинство же считают это делом будущего[4].
При этом более половины опрошенных указали, что социальная реклама учитывает
коммерческие интересы рекламодателя. Следовательно, институционализация социальной
рекламы в условиях очевидной коммерциализации затрудняет реализацию ее
социально-значимых задач, которые не связанные с извлечением прибыли или
политических преимуществ.
В информационном пространстве
ключевую роль играют технологии влияния и управления поведением граждан через
систему массовых коммуникаций. Такие технологии применяются во многих сферах
деятельности, связанных с информацией, как например, маркетинг, PR, реклама и
др. При этом условием дальнейшего развития информационного пространства может
стать креативность, как инструмент инновационных технологий и преобразований. Поэтому становится
очевидна зависимость увеличения информации и параллельного роста влияния
креативных людей, управляющих ею.
Структурно-функциональный
анализ позволяет рассматривать креативность рекламы как результат, воплощенный в понятии креативная реклама, а креативность
рекламной деятельности как процесс, в ходе
которого происходит не только создание, но и продвижение рекламного продукта в
социуме. Креативность
рекламы как социальной технологии выступает ключевым элементом в процессе
рекламной кампании, которая будет успешной, в том случае, если основывается на
творчестве актора и его самобытного подхода к работе. Креативность в рамках
рекламного процесса ориентирована на эффективность, популярность и
управляемость полученными результатами. Данная деятельность реализуется в
процессе операций, связанных с приисканием, разработкой и изготовлением
рекламного креатива, то есть такого содержания, которое наиболее оптимально
соответствует поставленной цели.
Креатив, лежащий в основе
эффективной рекламы, представляет собой творчество, которое трансформирует ее
объект из идеального преставления в практическое выражение в форме образов,
символов, знаков и т.д. В таком случае коммерческое или иное предложение
представляет собой новую комбинацию уже знакомых понятий и концепций, но
отличается от других своей неординарностью, легкой идентификацией, поскольку
предлагает взглянуть на объект рекламирования нетипично. При этом
нетрадиционная идея зачастую содержит потенциал социального риска, поскольку не
всегда возможно предсказать реакцию потребителей на образно-символический ряд
рекламного продукта. Поэтому важной составляющей креативности рекламы должен
быть учет социокультурных характеристик аудитории, особенностей ее
потребностей, прогнозирование социальных ожиданий с целью дальнейшей
коммерческой окупаемости.
Необходимо понимать, что не всякая реклама
претендует на креативность, поскольку зачастую она рассматривается заказчиками
и рекламистами как обычная коммерческая коммуникация. Но именно креатив,
ориентированный на эффективную концепцию успеха, способствует продвижению
товаров и услуг, принимая участие в их развитии. Являясь действенным
инструментом в борьбе с конкурентами, он может увеличивать стоимость
рекламируемого товара или услуги, повысив прибыль своему производителю. В этом
смысле креативность рекламы может рассматриваться как движущая сила развития
социума и его экономической системы.
Поскольку государственно-правовое регулирование
рекламы и рекламной деятельности не является в настоящее время достаточно
эффективным и рациональным, остается актуальной задача развития
саморегулирования в этой сфере, поскольку она активно влияет на общественное
сознание и бизнес-процессы.
Рекламная деятельность в силу своей природы
обладает значительным потенциалом саморегулирования процессов, протекающих на
грани права и морали, а конкуренция рекламопроизводителей ставит проблему
выбора между ними. Новые креативные технологии, проникая в рекламу и рекламную
деятельность, могут создавать рисковые ситуации, тем самым позволяя
недобросовестным рекламопроизводителям нарушать закон. В связи с этим
саморегулируемые организации в рекламной сфере становятся барьером,
препятствующим недобросовестной рекламе.
Саморегулирование
имеет характер диалога государственных структур и саморегулируемых организаций
при условии высокого уровня правовой культуры всех участников рекламного рынка.
Анализ становления медийной индустрии в РФ показывает, что это развивающийся
бизнес, имеющий значительные финансовые объемы, законодательную базу и систему
саморегулирования, в которой ведущей организацией является Ассоциация
Коммуникационных Агентств России (бывшая Российская Ассоциация Рекламных
Агентств).
В структуре
АКАР на постоянной основе действует Комитет по креативу в рекламе, призванный
регулировать деятельность креативных агентств, в целях повышения творческого
уровня и эффективности рекламных кампаний. Одним из направлений деятельности
данного Комитета является участие в составлении ежегодных рейтингов креативности агентств России[5], исследовании стоимости креативных услуг в рекламных агентствах[6].
Проведение
данных мероприятий обусловлено важностью принимаемых
и реализуемых креативных решений и необходимостью профессиональной оценки
креативности участников рекламного рынка. Деятельность данного Комитета
способствует как развитию внутренней инфраструктуры, созданию инновационных,
ярких, неординарных, конкурентоспособных рекламных коммуникаций, так и пропаганде
социальной ответственности рекламного бизнеса.
Список литературы:
1.
http://wciom.ru/index.php?id=195&uid=13919
2.
http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=2964
3.
http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=542
4.
http://www.comcon-2.ru/download.asp?390
5.
http://www.akarussia.ru/node/4210
6.
http://www.akarussia.ru/files/docs/stoimost_kreativnyh_uslug_v_reklamnyh_agentstvah_2013.pdf