Экономические науки/2. Внешнеэкономическая деятельность.

Подоляк Вікторія Романівна, аспірант

ДВНЗ Київській Національний Економічний Університет ім. Вадима Гетьмана

Корпоративна ідентичність як один із головних компонентів корпоративної репутації

Ідентичність, імідж, бренд є концептами, які виникли головним чином з літератури, як такі що мають відповідність для більш повного розуміння корпоративної репутації. Однак, не всі дослідники погоджуються з тими хто визначає тільки ідентичність та імідж у якості споріднених конструкцій корпоративної репутації. Є докази того що визначення цих концепцій і їх зв’язку з корпоративною репутацією потребує уточнення. Неточність спостерігається щодо концептів корпоративної ідентичності та корпоративного іміджу, які часто використовується як взаємозамінні поняття. Корпоративна ідентичність зазвичай визначається як один з атрибутів компанії що ставить питання: «хто ми? що ми?», залишається нестача ясності щодо її дефініції і зв’язку з іншими ключовими компонентами корпоративної репутації. Таблиця 1 показує деякі з різноманітних визначень корпоративної ідентичності які висвітленні в літературі.

Таблиця 1. Дефініції корпоративної ідентичності

Визначення	Автор
Ідентичність – це ті елементи які роблять організацію відмінною.	Олінс (1978)
Корпоративна ідентичність повинна слугувати засобом для вираження корпоративної філософії.	Бернштейн (1984)
Ідентичність - це те що є центральним,тривалим та визначним по відношенню к характеру організації.	Альберт та Веттон (1985)
Комплекс корпоративної ідентичності - це елемент, за допомогою якого розпізнають бізнес і який складається з особистості, поведінки, комунікацій та символізму.	Біркіхтид та Стедлер (1995)
Ідентичність - набір візуальних доказів фізичних та поведінкових, за допомогою яких публіка, впізнає компанію та відрізняє її від інших і які можуть бути використанні для представлення або символізації компанії.	Абрат (1989)
Ідентичність - це створений зовнішній імідж компаній. Ідентичність - це те, що інші думають про організацію.	Даттон, Дукеріч та Харкуельв (1994)
Ідентичність - визначення того, чим є організація, за що вона стоїть, що вона робить і як вона веде свій бізнес (особливо те, як вона ставиться до стейкхолдерів та навколишнього середовища).	Британській інститут стандартів (1995)
Ідентичність – це запланована самопрезентація організації що складається з поведінки, комунікації, та символізму організації.	Ван Ріель (1995)
Ідентичність - набір цінностей та принципів які працівники та менеджери асоціюють з компанією.	Фомбрун (1996)
Ідентичність - те що працівник вважає відмінним, центральним та тривалим стосовно організації.	Друмврайт (1996)
Ідентичність – це те, що члени організації відчувають і думають про неї: колективно-загальне розуміння відмінних цінностей та характеристик організації.	Хатч і Шультц (1997)
Ідентичність - значення компанії, що базуватися на культурному атрибуті або на наборі культурних атрибутів, які мають пріоритет над іншими джерелами значень.	Кастелс (1997)
Ідентичність - вираження корпоративної особистості, що базується на корпоративній стратегії.	Стюарт (1998)
Ідентичність організації що складається з набору цінностей, які походять від поєднання субкультур які знаходяться в, і поза межами організації, і які постійно розвиваються.	Бальмер і Вільсон (1998)
Ідентичність - це те, чим є організація, або за що вона виступає.	Чейні і Крістонсон (1999)
Набір атрибутів, який відрізняє одну організацію від іншої особливо подібної організації.	Брумлі (2001)
Ідентичність - це те, що працівники думають та відчувають по відношенню до організації. Вона фокусується на питаннях, пов’язаних з організаційною культурою і надає бізнесу відмінні риси.	Балмер (2001)
Ідентичність - стратегічне трактування місії та бачення на корпоративному рівні, підкріплене стратегіями які корпорація впроваджує у своїх операціях або виробництві.	Мелевар і Вулдрідж (2001)
Ідентичність - відмінні атрибути організації,які відповідають на питання: хто ми? ; що ми ?, вона визначає питання такі як масштаб бізнесу, культура та інші.	Балмер та Грейзер (2003)
Ідентичність - ментальні асоціації про організацію від організаційних членів, та те що лідери організації хочуть донести до важливих аудиторій.	Браун, Десін, Пратт, Веттон (2006)

Корпоративна ідентичність розглядалася як ключовий компонент корпоративної репутації. Було визначено, що у певному періоді часу корпоративна ідентичність може бути попередником корпоративного іміджу. Корпоративна ідентичність стала важливою для компанії тому що вона об’єднує різні цілі.

Ідентичність компанії може включати цінності які складають суміш субкультур – професійних, національних а також корпоративних, які знаходяться в середині за ззовні компанії. Ці цінності постійно розвиваються та ,згідно з Балмером та Вільсоном, є аморфними. Таке поєднання цінностей надає до певної мірі відмінність організації. Цитуючи Альберта, Веттона та Фомбруна які стверджують, що корпоративна ідентичність «описує риси компанії які є центральними та довготривалими для працівників. На щоденній основі корпоративна ідентичність знаходиться серед тих менеджерських практик, які використовуються для взаємодії з працівниками та іншими третіми сторонами».

У своїй моделі від ідентичності до репутації Фомбрун припускає, що ідентичність може виходити за межі самої презентації і проектуватися через суспільство, споживачів, та навіть через імідж працівників. Для Фомбруна ідентичність слугує засобом диференціації на основі культури, історії та операцій: «хто ми є?, та за що ми стоїмо?», а корпоративний імідж, як щось таке, що точно відображає ідентичність компанії. За Фомбруном імідж створюється: а) коли компанія намагається маніпулювати громадськістю, через рекламу та інші форми презентації; б) коли поширюються чутки з неофіційних висловів працівників до аналітиків, та репортерів. Таким чином, між іміджем та корпоративною ідентичності є довготривала цінність.

Корпоративний імідж та корпоративна репутація іноді помилково визначаються, як взаємозамінні терміни. Згідно з Фомбруном, плутанина стосовно корпоративної ідентичності виникає через те, що багато практиків корпоративної ідентичності використовують термін ідентичність та імідж як взаємозамінні. Стейкхолдери вимагають щоб програми ідентичності впливали на когерентність іміджу та на проекти компанії. Внутрішня реальність та сприйняття реальності зацікавленими особами компанії повинні співпадати.

Концепції корпоративної ідентичності та корпоративного іміджу були диференційовані через посадництво концепцій корпоративної ідентичності/інтерфейс корпоративного іміджу. Для Абратта інтерфейс іміджу/ідентичності є критичною точкою контакту між організацією та її різноманітними стейкхолдерами. Балмер використав цю концепцію в його роботі посилаючись на твердження Стюарта про те, що інтерфейс корпоративної ідентичності/корпоративного іміджу є «моментом правди для організації». Корпоративна ідентичність,таким чином, розглядається як внутрішня і не сприймається поза організацією.

Брумлі, розглядуючи поняття ідентичності, особистості, іміджу та репутації робить припущення про те що корпоративна ідентичність - це набір атрибутів які відрізняють одну організацію від іншої, а корпоративна особистість це «те чим є насправді організація». Використання терміну «імідж» викликало труднощі для Брумлі, тому що ментальний імідж, який він визначає як стан розуму, що підкріплює не прикрите враження є завуальованим і не може бути визначений напряму. Брумлі робить припущення про те що ідентичність є більш важливим компонентом корпоративної репутації ніж імідж. Таким чином, імідж компанії може розглядатися як колективний стан думок який є основою для корпоративних комунікацій. Базуючись, на цьому визначенні, корпоративного іміджу Балмер визначив корпоративну репутацію як набір вражень про компанію. Браун певним чином розширив фокус Балмера не на точках зору, а на ментальних асоціаціях організації і зробив припущення про те що «не всі аспекти організації схожі, під «всіма аспектами», ми розуміємо сукупність всіх ментальних асоціацій про організацію». Браун диференціює колективну ідентичність та корпоративну ідентичність. Більш чітке визначення корпоративної ідентичності повинно бути узгодженим особливо якщо ідентичність раціонально розглядається внутрішніми та зовнішніми (інвестиційні та фінансові товариства) стейкхолдерами. Необхідно таке визначення, яке є відповідним як на рівні значень, так і на рівні пояснення.

На даний момент літературні джерела пропонують неадекватне пояснення того, як корпоративну ідентичність пов’язують з стейкхолдерами, про її внесок до корпоративної репутації і зв'язок з корпоративним іміджем. Значний внесок до цього зробила модель Балмера АС2ІD. Нова версія цієї моделі представляє корпоративний бренд як відмінний тип ідентичності. У вивченні різноманітних змін корпоративної ідентичності та корпоративних стратегій компанії British Airways, дослідники використовують модель АС2ІD. У цій моделі Балмер робить припущення про те що існують шість ідентичностей, які може розглядати організація:

1. Актуальна ідентичність (поточні атрибути корпорації, такі як внутрішні цінності, організаційна поведінка, активності, масштаб ринку, продуктивність та позиціювання);

2. Комунікаційна ідентичність (різноманітні організаційні повідомлення, що доносяться за допомогою первинних, вторинних та третинних комунікацій і розкриваються через калани корпоративної комунікації);

3. Зрозуміла ідентичність (імідж/уявлення, репутаційний профіль організації що підтримується групами стейкхолдерів);

4. Ідеальна ідентичність (оптимальне позиціювання організації у заданому відрізку часу,);

5. Бажана ідентичність;

6. Заповітна ідентичність.

В ідеалі, ці шість типів ідентичності мають бути у обов’язковому поєднанні. Отже, модель Балмера та шість варіантів ідентичності намагається завершити дискусію щодо іміджу та бренду шляхом їх перейменування та розгляду їх як елементів розширеної моделі ідентичності.

Література:

1. Albert, S. & D. Whetton. 1985. Organization identity. Greenwich. Conn: JAI Press.

2. Balmer J. 2001. Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. European Journal of Marketing 35.

3. Balmer J. & E. R. Grey. 2003. Corporate brand: what are they? What of them? European Journal of Marketing 37.

4. Balmer J. & S. Greyser. 2006. Corporate marketing. European Journal of Marketing 40.