Экономические науки/2. Внешнеэкономическая деятельность.

Подоляк Вікторія Романівна, аспірант

ДВНЗ Київській Національний Економічний Університет ім. Вадима Гетьмана

Ефективне управління репутацією є стратегічною конкурентною перевагою компанії

Незважаючи на те що репутаційний менеджмент як бізнес - дисципліна перебуває на початковому етапі розвитку, поняття «репутаційний менеджмент» не є новим.

Тому до особливостей репутаційного менеджменту відноситься його роль та місце по відношенню до інших суміжних дисциплін, таких, як зв'язки з громадськістю, а також який має вплив медіа на репутацію організації. Беручи все це до уваги, репутація організації знаходяться під впливом не тільки вищого керівництва але й дій кожної бізнес одиниці департаменту та працівника,який контактує з зацікавленими сторонами.

Репутаційний менеджмент розглядається як нова концепція управління бізнесом і привертає до себе багато цікавості. Фомбрун, зазначає важливість програм управління репутацією щоб забезпечити ефективність взаємовідносин. Аудит складається з діагнозу поточного стану репутаційного профіля компанії і її розвитку шляхом стратегічного аналізу майбутніх перспектив. Фомбрун вважає що менеджмент повинен створити важливий зв'язок між поточним та майбутнім станом.

Вищому менеджменту компанії, необхідно проаналізувати середовище компанії, а також створити стратегічно-ефективний стиль поведінки, завдяки якому буде створена позитивна репутація до організації. Загалом, ефективний стиль управління репутацією розглядається Даулінгом і знаходяться під впливом стратегічного підходу Річарда Бренсона, що спонукає до створення бажаної репутації компанії ї її комунікаціями з ключовими групами стейкхолдерами. Дана стратегія розглядається Даулінгом[2] з метою створення контрасту з більш еволюційним підходом до управління корпоративною репутацією, який може бути прийнятим деякими компаніями у яких корпоративна репутація не управляється стратегічно а радше на основі минулої поведінки та думок вищого керівництва.

Існують докази збільшення зацікавленості до концепції репутаційного менеджменту. Деякі розглядають це як відповідь, наприклад, зростаючої недосвідченості бізнес поведінки, яка створює нові стратегічні ризики для корпорації. Збільшений рівень глобалізації ринку, так само як і наслідки, моментального обміну інформацією розглядається Даулінгом[2] з метою підсилення важливості репутації компанії і спонукання до управління репутаційним ризиком який полегшує точну та швидку ідентифікацію інцидентів репутаційного ризику і послідовну вірну відповідь з точки зору правильного менеджерського підходу. Якщо менеджмент це стратегічна активність, то стратегічною конкурентною перевагою компанії стане ефективне управління та захист репутації. Покращення репутаційного менеджменту розглядається як можливість надання більших стратегічних перспектив з корпоративної репутації.

Щодо певних дій компанії стосовно її корпоративної репутації, то західний дослідник Гері Дейвіc[1] пропонує ланцюг (рис.1),що охоплює різноманітні елементи репутації, включаючи спроможність утримувати працівників в компанії та бізнес - продуктивність у цілому. Автор фокусується на тому що репутаційний менеджмент має охоплювати дві важливі речі, а саме імідж та ідентичність. Менеджери повинні прагнути до гармонізації цих двох аспектів, як на емоційному так і раціональному рівнях. При цьому Дейвіс стверджує, що даний ланцюг є оптимальною моделлю, адже у реальності рідко коли всі елементи зустрічаються одночасно. Саме роль та завдання менеджерів полягає у тому, щоб усі дані елементи були поєднані таким чином щоб імідж та ідентичніть гармоніювали між собою, щоб існував зв'язок між іміджем і рівнем продажів, або інших засобів вимірювання продуктивності, а також позитивний зв'язок між ідентичністю та утриманням працівників.

Рис.1 Корпоративний репутаційний ланцюг

Джерело: Адаптовано автором

Для більш детального аналізу менеджменту репутації зробили великий внесок такі вчені, як Браун, Дейсін, Прат, Веттон, чия точка зору базується на комунікаціях і обмежена щодо ідентичності іміджу та репутації. Автори наводять, те що вони називають чотирма центральними точками зору на організацію, а також чотири питання які можуть направляти управлінський процес: « хто ми як організація?»; «що хоче організація щоб інші думали про неї?»; «що на думку організації інші думають про організацію?»; «що стейкхолдери насправді думають про організацію?». Особливо необхідно звернути увагу на такі цікаві факти у їх дослідженні як обговорення ментальних асоціації стосовно компанії, щоб могло б бути більш корисним для управління репутацією якщо б вони включили асоціації що базується на інших окрім ідентичності компонентах корпоративної репутації.

Література

1. Davies G. R. Chun, R. Vinhas da Silva & S. Roper. 2004. A Corporate Character Scale to Asses Employee and Customer Views of Organization Reputation. Corporate Reputation Review, 7(2): 125.

2. Dowling G. R. 2004/ Corporate Reputation: should you compete with yours? California Management Review ,46(3).

3. Fombrun, C. & M. Shanley.1990. What is in a name: reputation building and corporate reputation. Academy of Management Journal, 33(2).