Экономические науки/6.Маркетинг и
менеджмент.
К.э.н. Абабкова М.Ю.
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, Россия
К.э.н. Белинская И.В.
Санкт-Петербургский государственный аграрный университет, Россия
РАЗРАБОТКА
Маркетинговой СТРАТЕГИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТРАНСПОРТНО-ПЕРЕСАДОЧНЫХ УЗЛОВ
Одним из эффективных методов борьбы с дорожными
пробками в мегаполисах является создание транспортно-пересадочных узлов,
позволяющих сократить время в пути и обеспечить удобство пересадок для жителей
(ТПУ). Основной эффект от формирования ТПУ выражается в улучшении условий
внутригородского и пригородно-городского перемещения населения. В рамках ТПУ
становится возможным объединение графиков движения различных видов транспорта,
создание наилучших условий взаимодействия видов транспорта в ТПУ, разгрузка
уличной дорожной сети города за счёт переориентации пассажиров с индивидуальных
видов транспорта на общественные, получения дополнительных доходов в связи с
созданием на территории ТПУ магазинов, офисов и пр. Создание коммерческих
помещений позволяет пассажиру потратить время ожидания транспорта на совершение
в комфортных условиях необходимых покупок, а также позволяет сократить потоки
машин к торговым центрам.
Строительство и эксплуатация современных ТПУ сопряжены
с большими затратами. Поэтому прежде чем приступить к реализации таких проектов
нужно хорошо разобраться с проблемными участками крупных городов. Для этого
должны быть проведены крупномасштабные исследования пассажиропотоков и по
результатам таких исследований принято решение о строительстве ТПУ. Удобство
поездок ‑ это стимулирующий фактор, который будет способствовать
увеличению пользователей общественным транспортом. Многоуровневое решение
транспортно-пересадочных узлов позволит экономить территорию города.
Создание маркетингового плана ТПУ обеспечит основу для
его продвижения. Этот план должен быть достаточно гибким, чтобы допускать
изменения или расширения услуг. Основная цель продвижения – предоставить общественности информацию о функционировании
ТПУ, чтобы сохранить и укрепить лояльность пользователей, увеличить количество
пассажиров и востребованность маршрутов общественного транспорта. Потенциальная
целевая аудитория включает тех, кто использует автомобиль каждый день.
Проектирование, строительство и работа ТПУ должно
сопровождаться комплексом маркетинговых мер, позволяющих сделать данный проект
более эффективным, социально значимым и востребованным. Меры, направленные на
продвижение ТПУ в г. Санкт-Петербурге можно подразделить на 2 группы:
‑ экономические (например, плата за
перехватывающие парковки);
‑ психологические (формирование потребности и
стимулирование спроса на ТПУ).
В последнем случае необходимо постоянно реализовывать
комплекс мероприятий по поддержанию спроса на такой вид услуги. Реклама и маркетинг ТПУ
делают подобные государственные программы известными среди населения. Продвижение
новых ТПУ способствует увеличению использования, а также ускорению темпов роста
использования объекта и доходов от транзита, где такая услуга предоставляется.
Создание и поддержание гибкого маркетингового плана послужит основой для
стратегии продвижения перехватывающих услуг.
Стратегия продвижения транспортно-пересадочного узла
должна включать в себя:
1. Комплекс
мероприятий по продвижению самого ТПУ (мотивирование водителей и горожан к
использованию услуг ТПУ). К таким
мероприятиям можно отнести рекламу нового ТПУ (наружную, телевизионную,
печатную, рекламу в Интернете). Проблемы дорожного движения в больших городах
являются объектом социальной рекламы. Такая реклама подразделяется на несколько
направлений:
‑ продвижение норм и правил дорожного движения;
‑ проблемы загрязнения окружающей среды;
‑ проблемы регулирования дорожного движения
(пробки, парковки и др.). Пример эффективной социальной рекламы приведен на рис.
1.
|
|
|
Рис. 1. Наружная реклама, направленная на решение проблем
регулирования дорожного движения.
Проведение подобной рекламной кампании должно включать
сопровождаться развитием общественного транспорта и стимулированием перемещения
на нем по городу, а также дестимулированием перемещения по городу на личном автотранспорте.
В мировой психологии существует направление прикладных
социально-психологических исследований, связанное с поиском адекватных
организационно-технологических решений, ‑ «traffic psychology»
‑ психология поведения в транспорте. Оно помогает выяснить воздействие на
водителя оформления и расположения дорожных знаков,
оптимальность работы режимов светофоров, определить влияние на участников
движения состояния и размещения разметки на дорогах, технических характеристик
развязок и перекрестков, а также цветового оформления рекламы,
информированность водителей о наличии паркингов и как разные социальные группы
жителей относятся к общественному транспорту. Использование «traffic psychology»
позволяет выбирать метод воздействия ан
потенциальных пользователей ТПУ.
2. Рекламно-информационная
поддержка ТПУ. Нередко пассажиры отказываются от услуг ТПУ, так как воспринимают
их сложными в использовании. Необходимо создание сайтов с географической
информацией системы, мобильных приложений, печатной рекламы, объясняющей и
облегчающей использование ТПУ. Например, в различных странах создаются сайты,
посвященные ТПУ и содержащие подробную информацию о его функционировании (рис.
2).
Рис. 2. Скриншот сайта, посвященного ТПУ в КНР.
Целесообразно
создание наружной рекламы, вывесок и табличек, транзитной рекламы на основных
магистралях города.
В
Амстердаме разработана информационная брошюра о ТПУ для удобства туристов,
посещающих Амстердам, которую можно скачать с туристического сайта города. Она
содержит подробное описание расположения и правил пользования перехватывающих
парковок голландской столицы (рис. 3).
Рис.3. Печатная реклама ТПУ г.
Амстердам.
Основными маркетинговыми мероприятиями в рамках
продвижения услуг ТПУ являются:
‑
разработка и реализация сервисных программ ТПУ;
‑осуществление
в режиме реального времени информирования с помощью экранной рекламы о
функционировании ТПУ;
‑ IVR (англ. Interactive Voice Response–
интерактивные голосовые услуги) – голосовое меню, позволяющее позвонившему,
общаясь с автоинформатором, получить информацию по интересующим вопросам,
сделать заказ, узнать об акциях, скидках, мероприятиях и пр.;
‑
печатная реклама транзитных маршрутов и расписаний. Пример эффективной рекламы,
разработанной в Великобритании, представлен на рис. 4.
Рис. 4. Печатная реклама
пересадочного узла в Малмсбэри (Великобритания).
‑ брошюры,
распространяемые для корпоративных клиентов;
‑ работа
с общественностью (радио и ТВ, газеты);
‑ плакаты,
флаеры, листовки, наклейки на бампер, карты, показывающие расположение ТПУ;
‑ прямая
почтовая реклама, использование адресных баз.
Применение
различных маркетинговых мероприятий должно быть согласовано с конкретным этапом
реализации маркетинговой программы, иметь количественные характеристики, и
нацелено на различные группы потребителей. Кроме того, методы продвижения по
мере роста популярности должны охватывать все более широкие круги потребителей
и предоставлять более углубленное описание возможностей ТПУ. Необходимо координировать рекламные усилия с другими
программами в интересах всех участников проекта (транспортных агентств,
организаций, оказывающих дополнительные услуги, например, кафе, банки).
Предоставление информации на нескольких языках привлечет большую аудиторию.
Так как
реализация проекта ТПУ имеет не только экономическую, но большую социальную
значимость, разработка эффективной маркетинговой стратегии направлена не только
на повышение рентабельности самого проекта, но и на изменение некоторых
социально-психологических характеристик населения мегаполиса. В этой связи в
качестве показателей эффективности реализации маркетинговой стратегии
необходимо рассматривать не только значения показателей срока окупаемости,
индекса рентабельности, чистого дисконтированного дохода, но и такие, как снижение
трафик-напряженности, улучшение психологического состояния жителей, увеличение
скорости пассажиропотока, повышение количества пользователей общественным
транспортом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Белинская И.В.,
Корабельникова С.С. Развитие инвестиционного проектирования сфере организации парковочного пространства
на примере Санкт-Петербурга [Текст] / С.С. Корабельникова. И.В. Белинская.
//Дискуссия. - Екатеринбург: изд-во
«Дискуссия», 2015. – С .29-35.
2.
Борьба с пробками в мире: эффективные способы // FB.ru. ‑ URL:
http://fb.ru/article/161017/borba-s-probkami-v-mire-effektivnyie-sposobyi.
‑ (дата обращения – 12.05.2016).
3. Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю., Филиппова И.Г.
Маркетинг в туризме : учебник для высш. учеб. заведений / Ю. Н. Абабков, М. Ю.
Абабкова, И. Г. Филиппова ; под ред. Е. И. Богданова. ‑ М. : ИНФРА – 2015. ‑ 214 с.
4. Park-and-Ride Guide // Florida Department of Transportation. ‑
URL: http://www.dot.state.fl.us/transit/Pages/FinalParkandRideGuide20120601.pdf. ‑
(дата обращения – 12.05.2016).