Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Студентка, Баканова А.В

Полесский госудаственный университет, Беларусь

Оценка экономической эффективности выставок на примере ОАО ” Управляющая компания холдинга ”Белкоммунмаш“

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

В современных условиях подавляющее большинство выставок организуется в интересах развития товарооборота, на них допускаются без ограничения продавцы и покупатели, разрешается совершение коммерческих сделок по выставленным образцам.

На ОАО ”УКХ ”Белкоммунмаш“ основными методами связей с общественностью являются выставки, которые посещают представители государственных и административных структур, средства массовой информации.

В связи с тем, что продукция, выпускаемая предприятием, не является продуктом массового спроса, а покупателями выступают не физические лица, а специальные транспортные предприятия, то целью участия в международных выставках является ознакомление потенциальных потребителей с возможностями предприятия, современными моделями техники. В том числе в рамках таких мероприятий предприятие стремится организовать деловые встречи и провести переговоры по вопросам организации поставок электротранспорта с перспективой на будущее. Результатом даже самого удачного участия в той или иной выставке не может стать незамедлительное принятие решения о приобретении троллейбусов или трамваев. Сами же договора на поставку подобного рода техники готовятся на протяжении длительного времени, т.к. такая техника приобретается только по результатам конкурсов, тендеров, организованных в рамках специальных государственных программ по обновлению городского пассажирского электротранспорта.

Принимая участие в выставке, ОАО ”УКХ ”Белкоммунмаш“ обретает еще большее число потенциальных покупателей и оказывает еще большее влияние на уже имеющихся. Участие в выставке позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия. Выставка играет важную роль при установлении деловых контактов с национальными и международными партнерами.

Для участия ОАО ”УКХ ”Белкоммунмаш“ в специализированных выставках, по средствам Интернет отбираются самые подходящие выставки и конференции, тематика которых наиболее тесно переплетается со спецификой деятельности предприятия.

Оценка эффективности участия компании в выставке, в соответствии с предварительно поставленными целями, основывается на двух типах критериев:

- количественные критерии: количество посетителей на стенде, количество контактов (с реальными или новыми клиентами), количество договоров о продаже, подписанных во время выставки, количество информационных материалов, переданных посетителям;

- качественные критерии (их сложнее оценить, поскольку сюда входит полученная в ходе общения с посетителями информация): качество общения, интерес посетителя к представленным продуктам и услугам, мнение о стенде и представленной информации, собранная информация о конкурентах и новых каналах распределения, о потенциально новых деловых партнерах.

Проведём анализ экспозиций и деловых программ выставок ”Электроника-Транспорт“ и ”ЭлектроТранс 2011“, в которых приняли участие 116 предприятий и общественных организаций при поддержке СМИ. Форум посетили 1 650 специалистов, что по сравнению с 2009 г. меньше на 1 050 человек.

Одним из направлений эффективности участия в выставке, является оценка достижения поставленных целей.

При помощи метода экспертных оценок определим процентное выполнение запланированных целей. В качестве экспертов выступают четыре специалиста, участвующие в работе выставки. Они ранжируют цели (таблица 1) в зависимости от степени их выполнения по шкале от 1 до 10 баллов. Максимальная оценка 10 баллов.

Таблица 1 – Оценка достижения поставленных целей участия ОАО ”УКХ ”Белкоммунмаш“ в выставке ”ЭлектроТранс 2011“

Цели участия предприятия в выставке	1	2	3	4	Сум-ма ба-ллов	% выполнения целей
1. ознакомление потенциальных потребителей и деловых партнеров с возможностями компании	8	9	9	9	35	87,5

Окончание таблицы 1

2. ознакомление потенциальных потребителей и деловых партнеров с современными моделями техники	6	7	8	8	29	72,5
3. организация деловых встреч и проведение переговоров по вопросам организации поставок электротранспорта с перспективой на будущее	6	6	7	9	28	70
4. установить контакты с поставщиками и потребителями, спроектировать возможность заключения договоров	9	10	9	9	37	92,5
5. установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представление целевых аудиторий о потенциальных возможностях экспонента	7	8	8	5	28	70
6. изучить передовой опыт организаций производства и торговли	7	7	7	7	28	70
7. изучить спрос на продукцию, составить прогноз развития	6	5	5	5	21	52,5
8. проанализировать предложения конкурентов, их коммуникации с потребителями	9	10	10	8	37	92,5
9. получить информацию о конъюктуре рынка и тенденциях ее развития	9	9	8	10	36	90
10. ознакомление с ценовым пределом на товар	8	9	9	8	34	85
11.формирование сетей сбыта на основе посред.	4	5	6	3	18	45
12. налаживание контактов с руководителями государственных и коммерческих структур	7	8	9	8	22	80

Примечание – Источник: собственная разработка на основе экспертной оценки участников выставки

Из расчетов видно, что цели участия в выставке выполнены не в полном объеме. Так наибольший процент выполнения целей в пунктах 1,4,8,9,10:

- ознакомление потенциальных потребителей и деловых партнеров с возможностями компании (87,5 %);

- установить контакты с поставщиками и потребителями, спроектировать возможность заключения договоров (92,5 %);

- проанализировать предложения конкурентов, их коммуникации с потребителями (92,5 %);

- получить информацию о конъюктуре рынка и тенденциях ее развития (90,0 %);

- ознакомление с ценовым пределом на товар (85, 0 %).

Средняя степень достижения целей составила более 75 %.

Далее в таблице 2 рассчитаны показатели, характеризующие эффективность участия предприятия в выставке ”ЭлектроТранс 2011“.

Таблица 2 - Показатели эффективности участия предприятия в выставке ”ЭлектроТранс 2011“

Показатели	Расчет
Затраты на 1 кв. метр выставочной площади	949 792 ÷ (15+25) = 23 744,8 росс. руб
Затраты на одного посетителя выставки.	949 792 ÷ 1 650 = 576 росс. руб
Средняя дневная частота посещения стенда выставки	1 650 ÷ 3 = 550 человек в день 10х60/550=1,09 человек в минуту
Доля посещения с коммерческим интересом	1 386 ÷ 1 650 * 100 = 84 %
Эффект выставки	Э=3 742 800-949 792=2 793 000 рублей РФ
Экономическая эффективность	Ээ=3 742 800 ÷ 949 792 = 3,94 руб./руб.
Доля расходов от доходов	(949 792 ÷ 3 742 800 ) × 100 = 25,4 %

Примечание – Источник: Собственная разработка

Для дальнейшего повышения эффективности выставочной деятельности и расширения возможностей заключения выгодных контрактов после окончания выставки существует необходимость проведения следующих работ:

1. формирование базы данных потенциальных клиентов на основе зарегистрированных посетителей и проявивших интерес к продукции;

2. разработка плана коммуникационных мероприятий с потенциальными клиентами;

3. подведение итогов выставки по экономической эффективности;

4. анализ допущенных ошибок;

5. анализ удачных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм, особенно конкурентов).

В целом, выставочную деятельность компании можно оценить как эффективную: экономическая и организационно-техническая эффективность участия в выставках при сравнении их в динамике повышается, степень достижения целей участия достигнута в среднем на 75%, наблюдается привлечение на стенд новых посетителей. Однако необходимо вести работу по привлечению большего числа активных посетителей и совершению перспективных контактов.

Литература:

1. Блюм, М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006.

2. Иноземцева, И. Е. Всемирные выставки, их роль и значение / И.Е. Иноземцева // е-Журнал «Аналитика культурологии». – 2009. - № 13.

3. Исаева, Е.В. Промышленная выставка и маркетинговая политика промышленного предприятия / Е.В. Исаева // е-Журнал «Вестник» Омского университета. Серия «Экономика». – 2012. - № 1. - С. 112-116.