Книга А.Р.

Науковий керівник: Наторіна А.О.,

к.е.н., ст. викладач кафедри маркетингу та менеджменту

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Конкурентоспроможність бренду підприємства

Сучасний етап розвитку економіки зумовлює необхідність урахування бренда підприємства як важливого нематеріального активу для забезпечення довготривалого життєвого циклу підприємства в умовах нестабільного зовнішнього середовища.

Значний внесок у дослідження теоретичних питань формування і розвитку конкурентоспроможності бренду зробили зарубіжні та вітчизняні вчені серед яких Д.Аакер, В.Домнин [3], В.Оберемчук [1], С. Москалюк [2], А. Наторіна [4]. Слід зазначити, що подальшого дослідження потребують наукові підходи до розкриття сутності бренду та його конкурентоспроможності, формування та реалізація ефективних стратегій конкурентоспроможності бренду підприємства та створення його адекватних механізмів, урахування сили бренду при визначенні конкурентоспроможності підприємства.

Тому мета роботи полягає у розкритті сутності бренду, дослідженні інструментарію оцінки конкурентоспроможності бренду підприємства.

Бренд є важливим елементом місії компанії, яка деталізує статус фірми, забезпечує напрям та орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях, і визначає власне причину існування компанії. Місію можна розкласти на кредо і образ компанії, і бренд є тим емоційним, візуальним, раціональним і культурним образом, який дозволяє споживачу визначати і обирати ту чи іншу компанію та їх продукти [1, с. 177].

Бренд-менеджмент – процес управління брендом, спрямований на розробку довгострокових стратегічних засобів, підвищення прибутковості і зміцнення становища бренду на ринку. В основі бренд-менеджменту лежать брендингові планування, в рамках яких постійно здійснюється аналіз поточного стану бренду за такими напрямами: потреби покупця (явні і приховані); маркетингове середовище; конкуренти; внутрішнє бачення (прогнози бренд-менеджерів і їх інтуїція).

Можна зазначити що бренд підприємства стрімко сприяє його ефективному розвитку та передбачає [2, c. 70]: формування та впровадження механізму взаємодії підприємства зі споживачами; впровадження довготривалих конкурентних переваг; є дуже стійким фактором збільшення вартості матеріальних активів підприємства; формування лояльності у споживачів, завдяки чому забезпечує прибуток підприємству та посилює довіру партнерів; забезпечення адаптивності підприємства в умовах постійних зовнішніх змін; забезпечення довготривалого життєвого циклу підприємства.

Стратегія розвитку бренда являє собою комплекс заходів, спрямованих на зміцнення позиції бренда у конкурентному середовищі та образу бренда у сприйнятті споживача. Міцність позиції бренда у конкурентному середовищі визначається його конкурентоспроможністю. Конкурентоспроможність бренда – це сукупність характеристик бренда, яка спроможна впливати на конкурентну позицію підприємства та створювати позитивний образ підприємства і його продукції у свідомості споживачів. Для вибору базової стратегії розвитку бренду пропонується використання матриці «Привабливість галузі – конкурентоспроможність бренда» (рис. 1).

Також актуальним є питання оцінювання конкурентоспроможності бренду. Процедура оцінювання бренду включає такі етапи [3, с. 105]: вибір моделі для сформування інтегральної оцінки рівня конкурентоспроможності; вибір характеристик бренду; експертна оцінка кожної з обраних характеристик; розрахунки чисельних значень; аналіз результатів які ми отримали у результаті дослідження. Регулярне проведення процедури оцінки рівня конкурентоспроможності бренду сприяє зниженню витрат на маркетинг, зростанню ринкової частки і доходів підприємства, здійсненню ефективного управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства в умовах нестабільності конкурентного середовища.

Привабливість галузі	Конкурентоспроможність бренду
	Висока	Середня	Низька
Висока	Розвиток бренду (Інвестування у розвиток)	Розвиток бренду (Інвестування у розвиток)	Інвестування з метою підвищення сили бренду
Середня	Розвиток бренду (Інвестування у розвиток)	Зміцнення позиції бренда	Обмеження інвестицій у розвиток бренду
Низька	Підтримка бренду, обмеження інвестицій у розвиток бренду	Обмеження інвестицій у розвиток бренду	Ліквідація бренду

Рис.1. Матриця рішень щодо стратегічного розвитку бренду підприємства [3, с. 20]

Отже, встановлено, що дослідження конкурентоспроможності бренду є одним з найважливіших етапів підприємницької діяльності, проаналізовано теоретико-методичні підходи і практичні рекомендації що до підтримки конкурентоспроможності бренду підприємства, а також наведено матрицю рішень стратегічного розвитку бренду підприємства.

Література:

1. Оберемчук В. Ф. Стратегічний розвиток бренду: сутність, оцінювання, перспективи / В. Ф. Оберемчук, А. С. Погоріла // Стратегія економічного розвитку України. – 2013. – № 32. – С. 176-182.

2. Москалюк С. Бренд у стратегічному управлінні підприємством / С. Москалюк // Вісник Тернопільської академії народного господарства. – Тернопіль, 2005. – Вип. 4. – С. 71-76.

3. Домнин В. Н. Маркетинг брендов / В. Н. Домнин. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 210 с.

4. Natorina A. O. Brand management cognition / A. O. Natorina // Збірник тез доповідей X Міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу», 2016 р. – Суми : ФОП Ткачо О.О., 2016. – C. 18-20.