Загальнолюдські цінності

У дискурсі соціальної реклами США продемонстровано перш за все загальнолюдські цінності, що їх сприймають і поділяють не тільки всі члени американського суспільства або їх більшість, але й усі люди сучасного цивілізованого світу. Системоутворювальним для загальнолюдських цінностей є принцип гуманізму (від лат. humanus – людяний), що полягає у визнанні абсолютного пріоритету цінності людського життя, права людини на вільний розвиток та вияв своїх здібностей, ствердження благ людини як критерію оцінювання соціальних відносин [Баранов А.Н., с. 12]. Під гуманізмом розуміють також людяність і людинолюбство. До загальнолюдських цінностей зазвичай належать право на життя людини, її здоров’я, свобода, сім’я, знання, труд, мир (відсутність війни та ворожнечі), повага до старших, любов до дітей, турбота про близьких, добро, порядність, мудрість, чесність тощо [Бацевич Ф.С.].

Загальнолюдські цінності виступають засадами порозуміння та основними регуляторами не тільки соціальних, а й політичних взаємовідносин між представниками різних націй, культур та країн. Водночас уважається, що процеси глобалізації, інтеграції, які супроводжуються взаємопроникненням різних культур, спричиняють конфлікти саме на базі систем загальнолюдських цінностей [Яковлева Е.С.]. Парадокс полягає в тому, що перелік загальнолюдських цінностей визнають і сприймають усі країни, а інтерпретують їх по-різному. Типовим прикладом виступають саме США, які пропагують пріоритетність загальнолюдських цінностей, і на цьому тлі викликають особливу конфліктогенну реакцію країн ісламського світу. Такі конфлікти можуть призвести не тільки до дестабілізації того чи іншого суспільства, але й до відкритих воєнних дій. Дослідники висловлюють також точку зору, що побудова взаємовідносин на основі загальнолюдських цінностей може спричинити руйнування національної ідентичності та самосвідомості народу, етнонігілізму, знищення національних культур і народного духу [Dessert G.]. Проте роль загальнолюдських цінностей у житті тієї чи іншої нації та кожного конкретного індивідуума важко переоцінити.

Соціальна реклама США покликана сприяти гуманізації мультикультурного та мультинаціонального американського суспільства, гармонізації соціальних стосунків і взаємин у ньому, допомагати вирішувати проблему відчуження між його громадянами, людиною та суспільством, людиною та державою. У зв’язку із цим система загальнолюдських цінностей безпосередньо відображена
в її дискурсі, зокрема:

(1) After all, family is still family, and love is still love.

Повторюваність лексичних одиниць family, love в наведеному повідомленні свідчить про те, що вони є його основними змістовними одиницями, використаними для позначення цінностей, які є близькими та зрозумілими
будь-якій людині в будь-якій країні та частині світу.

Проаналізуємо ще один приклад дискурсу соціальної реклами США,
де виявляються бінарні ціннісні опозиції:

(2) HE SAVES LIVES. YOU CAN TOO. HELP PREVENT SUICIDE.
1-800-273 – TALK. www.SAVE.org.

Метою створення зазначеного рекламного повідомлення є боротьба
з суїцидом, що все частіше трапляється в країні. Саме тому автор реклами
не тільки закликає американців запобігати випадкам самогубства людей (…YOU CAN TOO. HELP PREVENT SUICIDE) та інформувати про можливі наміри його скоєння (1-800-273 – TALK), але й наводить приклад відповідних дій одного
з правоохоронців – поліцейського, фотографія якого також розміщена
в рекламному повідомленні. Бінарні опозиції "життя :: смерть", "добро :: зло", актуалізовані в ньому не тільки лексичними одиницями LIVES, SUICIDE,
але й усім текстом, що закликає боротися з проблемою самогубства в США.

Не оминає соціальна реклама США і теми гуманного ставлення
до малозабезпечених, соціально не захищених верств населення країни
та їх підтримки, наприклад:

(3) Push him out of begging and not out of your way.

Розумінню вербального складника рекламного повідомлення, власне заклику до підтримування малозабезпечених осіб, сприяє аналіз його візуальної невербальної частини. Текст реклами написано на дверях магазину одягу,
з якого виходить молода жінка, штовхаючи вперед двері з відповідним написом.