Американські цінності у дискурсі соціальної реклами США

"Деперсоналізованість" ізольованого масового адресата змушує авторів дискурсу соціальної реклами шукати щодо розуміння світу спільні точки дотику. Ними стають ціннісні категорії, актуальні для тієї чи іншої соціокультурної спільноти. Національні цінності, кодифіковані в цьому типі дискурсу, відображають й особливості менталітету, історичні, соціальні, географічні, економічні й інші фактори формування та розвитку американської нації [Красних В.В.]. До таких цінностей належить демократія, незалежність, рівність можливостей, упевненість у собі, активність, індивідуалізм, ефективність, наполеглива праця тощо [Компанцева Л.Ф.].

Так, наприклад, спосіб життя перших американських переселенців сприяв формуванню та розвитку демократії в країні. Необхідність кооперації з метою будувати поселення, добувати іжу, освоювати землі підтримувала переконання в тому, що в Новому Світі всі люди є рівними та ні в кого немає привілеїв. Вимога рівності визначила відносини американців з її метрополією – Великою Британією, а після війни за незалежність (1775‒1783 рр.) почала поширюватися на законопорядок у країні. Юридичним закріпленням рівності як однієї
з найголовніших американських цінностей стала Декларація незалежності 1776 року, яка проголошувала, що люди створені рівними й мають право
на "життя, свободу та прагнення до щастя" [254]. Гарантії прав американців
на свободу слова, віросповідання та преси було відображено також у Біллі
про права (1791 р.). Саме тому в дискурсі соціальної реклами країни досить часто використовуються такі номінативні одиниці, як: democracy, equal rights, equality [Рюмін Р.В. c. 17].

Американці бачать історію своєї країни як послідовний, висхідний шлях до так званого тріумфу, що називають "Manifest Destiny", чи "Визначена доля". Уперше вказаний термін використав американський журналіст Дж. О’Cаллівен (1840 р.). Зміст цього терміна містив ідеї та уявлення, власне доктрину
про вибраність та перевагу їхньої країни, що проголошувалася і поширювалася серед американців, починаючи з епохи перших переселенців. В основі цієї доктрини – уявлення представників американської нації про те, що їхній нації призначено стати прикладом для наслідування іншими народами світу. У зв’язку із цим у соціальній рекламі США закріплюються слогани:

(1) We Are America;

(2) Pray for America!;

(3) Honesty and Democracy, Equal Rights and Opportunities. These American Values should be Enjoyed by All.

Лексичні одиниці America, American Values набувають позитивного значення в соціальних рекламних повідомленнях, адресатом яких є представники американської нації, що сприяє формуванню патріотичних почуттів громадян, підвищенню рівня їхньої національної свідомості.

Вербальне позначення американських цінностей відбувається в дискурсі соціальної реклами США передусім за допомогою різнорівневих одиниць позитивнооцінної семантики. Оцінне значення таких одиниць є системномовним або ж контекстуально зумовленим, зокрема:

(4) America is the country where everyone has access to the best schools
and the best teachers, a country that lives up to its legacy as the global leader
in technology and discovery and innovation – with all of the good jobs and new businesses that follow.

У наведеному прикладі використовується низка позитивнооцінних прикметників, за допомогою яких автор рекламного повідомлення характеризує систему американської середньої освіти як найкращу (the best schools and the best teachers), вказує на те, що всі робочі місця в країні – хороші (all of the good jobs). Позитивнооцінного значення набувають не тільки частини речення із вказаними одиницями (where everyone has access to the best schools and the best teachers; … with all of the good jobs and new businesses that follow), але й назва країни America. Для її характеристики автор соціальної реклами використовує також позитивнооцінне речення: A country that lives up to its legacy as the global leader in technology and discovery and innovation. Такі характеристики спрямовані
на прославлення Америки, підкреслення її могутності та величі. Безумовно, зазначене рекламне повідомлення буде викликати в американців почуття гордості за свою країну та націю.