Гончарук С.О.

Одеська національна академія зв‘язку ім. О.С. Попова, м. Одеса, Україна

Особливості визначення ефективності рекламної діяльності

Ефективність рекламної діяльності підприємства стимулює розвиток виробництва та реалізації продукції на ринку. З метою раціонального використання праці й коштів, що витрачаються на рекламу, необхідною умовою є оцінка ефективності рекламних заходів. До того ж, ефективна реклама може бути вагомою конкурентною перевагою, особливо для компаній малого бізнесу, де вся маркетингова діяльність зводиться до планування та впровадження рекламних заходів. На даний час, наука не виробила методичних основ комплексної оцінки ефективності рекламної діяльності, доступного для практичного використання в аналітичній роботі підприємств і консалтингових фірм. Застосовуючи методологічний підхід до оцінювання ефективності рекламної діяльності на підприємстві, потрібно відповісти на такі питання: для яких цілей застосовуються методики оцінки ефективності рекламної діяльності. для чого можна використати результати, яка ефективність від застосованих методів оцінки.

Оціночні способи поділяються на дві категорії - прямі й непрямі. Прямі - базуються на визначенні безпосереднього впливу реклами на відвідувачів і покупців, непрямі - ґрунтуються на визначенні таких параметрів, що пов'язані з рекламою, але є наближеними. Непрямі способи поділяють на три групи: засновані на методі опитування, порівняльні й розрахункові, але якщо бути точнішим, то сьогодні на світовому ринку існує два глобальних підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності: оцінка комунікаційної ефективності та оцінка економічної ефективності реклами. Аналізуючи роботи науковців, можна зробити висновок, що оцінювати ефективність рекламної кампанії доцільно комплексно, тобто комбінуючи її економічні та комунікаційні складові. Оцінка ефективності рекламної діяльності відрізняється залежно від суб'єктів процесу рекламної діяльності: рекламодавця, рекламовиробника (рекламного агентства), рекламорозповсюджувачів (рекламних каналів), споживачів. Кожний з них визначає й оцінює ефективність по-своєму, в основному залежно від функціональних цілей суб'єкта. Причому для рекламодавця ефективність проявляється в одержанні комерційної вигоди, для цільового споживача - у задоволенні своїх особистих потреб і бажань. Тому оцінка реклами рекламодавцем й конкретним покупцем може розходитися. Правильна оцінка ефективності реклами стосується оцінки поставлених маркетингових завдань за конкретний проміжок часу. Реклама може бути креативною, при цьому розроблювачі її, рекламовиробники - рейтингове рекламне агентство й канали просування реклами обрані правильно, а економічна ефективність може бути низькою через безліч ринкових чинників не врахованих концепцією маркетингу. Іноді захопленість креативом з позицій фінансування призводить до економічно неефективної рекламної кампанії. Теорії, якої слід було б дотримуватися на цей випадок немає, кожний рекламодавець опирається досвід здобутий за роки своєї діяльності. Отже, під час розрахунку ефективності рекламної діяльності виникає питання саме про те, що не завжди можна точно визначити результат, отриманий під час реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.

В загальному вигляді, можна виділити чотири групи чинників, що мають суттєвий вплив і відношення до ефективності реклами.

Першу групу чинників становить економічна кон'юнктура на ринку в цілому й в конкретній галузі зокрема. За перевищення попиту над пропозиціями віддача від реклами буде значно більшою, ніж у зворотній ситуації, але відносити цей ефект власне тільки на рахунок рекламної діяльності щонайменше буде невірно.

Друга група - це чинники, що залежать від рекламодавця чи рекламовиробника, його рекламного агентства, тобто внутрішні чинники. При цьому виникають дві проблеми. Перша стосується оцінки кожного складового елемента рекламної кампанії, а саме, розробки рекламної стратегії, створення рекламної продукції і розміщення реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) чи в засобах розповсюдження рекламної інформації (ЗРРІ), тобто оцінки їхньої ефективності. Оцінюючи ефективність рекламної продукції за допомогою різних якісних і кількісних методів досліджень, в остаточному підсумку також можна одержати цілком коректну інформацію. З оцінками ефективності стратегії рекламної кампанії ситуація є прямо протилежною. Розуміючи під рекламною стратегією сукупність трьох елементів - визначення цільової аудиторії, розробку концепції рекламованого товару чи послуги і формування концепції рекламної кампанії, треба оцінювати кожний з них.

Третя група чинників складається з того, що приходиться враховувати і з так званий залишковий ефект колишніх дій як в галузі реклами і маркетингу фірми, так і конкурентів. Іншими словами, якщо якийсь бренд був уже «розкручений» раніше і фірма починає нову рекламну кампанію, то можна очікувати більш вражаючих результатів у порівнянні із ситуацією, коли товар уперше виводиться на ринок (до речі, залишковий результат може бути як зі знаком плюс, так і зі знаком мінус). Таким чином, щоб одержати інформацію, яка дозволяє зробити висновок про доцільність проведення реклами і результативності її окремих засобів, бажано налагодити розрахунок і облік ефективності рекламування. Повною мірою визначити абсолютно точну ефективність окремих засобів реклами не уявляється можливим, як було зазначено вище, але навіть приблизні підрахунки цілком виправдовують себе.

Четверта група чинників це поводження конкурентів на ринку, у першу чергу, їхня рекламна активність. Якщо конкурент проводить рекламну кампанію щодо впливу на ту ж цільову аудиторію, що і фірма рекламодавця, цілком можна припустити зниження результативності рекламної кампанії фірми рекламодавця. І в цій ситуації кінцевий результат, природно, не може бути віднесений тільки на рахунок реклами.

Література:

1. Коломоец В.В. Коммуникации в маркетинге/ В.В.Коломоец, – М.: Стандарты и качество, 2011. – 208 с.